淺論中國一類卷煙品牌競爭力的培育與提升

摘要：從培育與提升中國一類卷煙品牌競爭力的基本原則和戰略對策的角度探討了一類卷煙品牌競爭力培育與提升的問題，其中兩個角度主要針對市場需求、發展潛力和盈利能力三個方面提出其戰略對策，為這一問題的研究提供了一定的理論指導。

關鍵詞：卷煙；品牌；競爭力；培育

中圖分類號：F12文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0206-02

引言

中國一類卷煙品牌競爭力的培育與提升是卷煙品牌研究的重大課題，針對一類卷煙品牌的探討需要更深層面的分析，一類卷煙的界限范圍以及影響因素都應考慮全面，本文主要從中國一類卷煙品牌競爭力的基本原則和戰略對策的層面深入淺出的探討如何培育和提升的問題，進而為中國一類卷煙品牌做大做強提供一定的參考意見。

一、培育與提升中國一類卷煙品牌競爭力的基本原則

1.一類卷煙的市場需求或能力。一般情況下，市場需求可分為現實需求和潛在需求，其中一類卷煙市場需求是指一類卷煙品牌在當前市場上的消費需要，潛在需求是指一類卷煙品牌在未來市場上的消費需要。如果想達到培育和提升一類卷煙品牌競爭力的目標就必須保證現實需求、爭取潛在需求，促使潛在需求向現實需求轉化。一類卷煙品牌競爭力的市場需求可以從消費群體、市場細分、市場容量等方面進行探討。首先，消費群體，也就是一類卷煙品牌主要滿足哪些消費群體的消費需求，是高收入階層或中等收入階層；是男士或女士等問題都應該考慮到；其次，市場細分，即品牌主要投放于哪種市場類型，是農村還是城市；是經濟發達地區，還是經濟落后地區，或者是兩者都有。最后，市場容量，也就是當前在一類卷煙市場中一共有多少品牌競爭，自身品牌優劣勢何在，想達到怎樣的經濟效益和市場份額。市場能力可以從以下三個角度進行分析，分別是市場占有能力、市場滲透能力和市場反應能力。在一類卷煙品牌競爭力培育和提升過程中，必須遵循并利用好市場需求這一重要的經濟規律，因為市場需求對一類卷煙品牌培育成功發揮著決定性的因素[4]。

2.一類卷煙品牌的發展能力或潛力。卷煙品牌的發展能力或潛力可以從三個角度來進行分析，分別是品牌知名度、品牌忠誠度以及品牌美譽度。首先一類卷煙品牌的知名度是指現實和潛在的購買者能夠清楚的辨識出哪類卷煙為一類卷煙品牌，品牌美譽度是指卷煙市場中對某一卷煙品牌的信賴和好感程度，現代企業形象的塑造與之密切相關。而品牌的知名度和美譽度的聯系也非常緊密，因為知名度的高低直接影響美譽度的好壞[5]。品牌發展能力或潛力對品牌興衰周期的更替有決定性作用，又被稱為品牌的成長性，而卷煙品牌想成為市場的主打銷售品牌，必須有一定的消費規模，穩定的消費群體，這時才稱得上市場培育成功的卷煙品牌。這一品牌要想加以保護和維持，進而延長興旺周期，一定要認真分析卷煙的發展空間，當然培育潛力大的品牌，成功培育的可能性更大，但是一定要全面考慮各種要素，如企業發展理念、企業誠信度和信譽度、品牌的個性魅力以及相關行業政策支撐等重要因素。只有這樣，培育出來的品牌才會長久穩定[6]。

3.一類卷煙品牌的創利或盈利能力。銷售增長能力和利潤增長能力兩個方面是一類卷煙品牌的創利或盈利能力的關鍵因素。兩者是息息相關的，銷售能力的增長是利潤增長的前提，而利潤增長也會進一步促進銷售增長能力。品牌的創利或盈利能力是作為一種內在動力可以大力推動品牌的成功培育，能夠綜合反映經濟效益。一種產品經過調動、批發以及零售的環節才能完成生產到消費的過程，其中生產企業的效益由調動環節的毛利潤反映出來，批發商的效益由批發環節的毛利潤來反映，而零售經銷商的效益由批零環節的毛利潤來說明。

二、培育與提升中國一類卷煙品牌競爭力的戰略對策

1.明確市場定位，提高市場占有力。明確市場定位、提高市場占有力、擴大市場滲透力以及加快市場反應能力是培育與提升中國一類卷煙品牌競爭力的關鍵環節。確定良好的品牌定位是實施品牌戰略中的重要因素，品牌定位要明確知道自己的品牌所具有和代表的內涵以及將來要服務的消費市場。在卷煙市場的消費群體中，每個消費者的消費需求不盡相同，所以不能奢望只有一個品牌就能滿足該檔次市場上所有消費者的消費需求。但是，目前在國內的卷煙市場，卷煙生產企業幾乎沒有一家企業愿意將自己的產品僅僅用于某一個細分市場，而是更多的企業力圖用自己同一個品牌的卷煙產品來占領不同檔次、跨度很大的卷煙消費市場，這樣導致經銷商和消費者沒有辦法來確定一個產品品牌的價格定位，而價格定位可以用來反映該產品的品牌形象及產品的品牌在大眾心目中的位置。這種各種檔次市場都想搶占的現象，必然造成了品牌定位不清晰，品牌形象模糊，最終導致無法塑造有影響力、有知名度的名優品牌[8]。要定位一個品牌，提高市場占有力，擴大市場滲透力以及加快市場反應能力就要從產品和消費這兩點出發。在產品單一的市場，產品本身所具有的獨特的功能和利益點，往往就可以獲得消費者的青睞，但在產品高度同質化的市場（目前，中國約生產370個牌號1 000多種規格的卷煙。十分接近的價位、大同小異的包裝、基本相似的風格，導致了目前卷煙產品嚴重的同質化），我們從產品本身中已經很難找到一個不同的功能點，這時候消費者的潛在的需求就是我們去尋找單一的獨特的定位點，也就是消費者需要我們做什么樣的產品及消費者的需求是什么。消費者想要得到什么樣的產品？在現實和潛在的消費需求中去尋找一個突破點。在吻合企業發展水平和自身特點的基礎上，正確定位合適的產品形象是定位卷煙品牌的要點。比如“中華”代表了“國煙”的形象，象征著尊貴和成功。“萬寶路”的產品形象象征了自由奔放、豪邁灑脫，同時代表了國際品牌的品質形象。另外，對于品牌的定位，我們還可以根據目標市場，有針對性的進行定位，如文化定位、外觀定位和價格定位。其中文化定位，具有極強的影響力和感染力，一類卷煙的文化特色才能真正使這種品牌賦予不同尋常的豐富內涵；而外觀定位，給人帶來鮮明、清晰的外觀形象，強烈的視覺效果突出品牌個性；最后價格定位，是一類卷煙品牌做大做強的關鍵，會直接影響市場需求或企業的規模效益。

2.加強質量管理，注重技術創新。質量是品牌競爭力的第一要素。以質取勝，服務到位，力爭加強科技興煙技術來增強品牌底蘊，以此來提高消費者對一類卷煙品牌的忠誠度、知名度以及美譽度等。產品的質量是企業的生命，對公司的存亡發揮著極其關鍵的作用，同時也是企業技術能力、員工素質、經營策略、企業文化、管理水平和價值取向的最終表現。切實抓好“1996版ISO環境管理體系”和“2000版ISO9000質量管理體系”的貫徹和認證工作，另外，要想實現以質取勝可以從以下幾個方面入手：第一，要制定出一類卷煙品牌實用的、科學的產品質量標準可依據不同消費群體的消費者和煙草業的自身特點來衡量；第二，要滿足一類卷煙品牌的質量標準和指標，企業要持續不斷的改進和完善生產工藝，如制定煙葉生產技術方案來穩定產品風格、重視“口感”對消費者鐘情于某種卷煙品牌的重要性、開發新工藝、置辦新設備和烤煙型產品有機結合，發揮效力來共同提高產品的質量以及通過降焦綜合工程達到“兩低一高”（即低焦油、低危害和高香氣）的技術目標，最終實現提高該品牌忠誠度的目的。第三，服務也是提高消費者忠誠度的重要一環，只有擁有了固定的客戶群體，而他們的重復購買必定提高忠誠度，從而做大做強該品牌。第四，技術創新是一類卷煙市場經久不衰的法寶，通過創新技術的應用可以有效的提高經濟效益，推進資產重組和結構調整，進而促進資源優化配置。第五，推動品牌擴張和價值提升，也離不開科技的投入和產品科技含量的提高，所以加強科技興煙對提高忠誠度、知名度以及美譽度也至關重要[3]。

3.完善營銷體制，制定營銷戰略。制定行之有效、競爭優勢大并且有自身特色的營銷體制和營銷戰略，使得一類卷煙品牌的價值最大化，從而提高銷售增長能力和利潤增長能力，最終實現一類卷煙的盈利或創利能力不斷增強，進而培育和提升中國一類卷煙的品牌競爭力。營銷體制和營銷戰略是一類卷煙品牌競爭力培育和提升的重中之重，因為一類卷煙的消費群體有一定的局限性，所以熟悉掌握消費者的購買心理或偏好以及開展合法、適當的廣告宣傳是必不可少的。比如消費者都有跟風現象，所以掌握好節假日、消費旺季這樣的好時機極其關鍵；在不同的既定目標市場，采取不同消費特點的品牌，逐漸占領該市場；在廣告宣傳方面，要想實現廣告效益最大化，可以從廣告傳播對象的親近性、廣告媒介的針對性或廣告創意的感染力等方面下工夫，如采取模糊廣告的形式，擴大品牌的營銷范圍；對一些文藝事業、體育賽事或慈善事業提供大力資助等方式[4]。

小結

關于中國一類卷煙品牌競爭力該如何培育和提升，主要從市場需求或能力、發展能力或潛力以及創利或盈利能力三大原則，每一個原則都從不同的角度和方面進行了詳細的分析，在戰略對策方面，也是依據基本原則為準繩，制訂相應的培育與提升中國一類卷煙品牌競爭力的戰略對策，分別是準確的市場定位、提高市場占有力，擴大市場滲透力以及加快市場反應能力；加強質量管理，以質取勝，注重技術創新，服務到位，力爭加強科技興煙技術；制定行之有效、競爭優勢大并且有自身特色的營銷體制和營銷戰略。

參考文獻：

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[4]萬力.中國品牌戰略[J].天津：天津大學出版社，2001.

[5]吳浴陽.產品定位研究模型[EB/OL].中華商界專家網，2008.

[6]壽嵐.中國卷煙市場現狀透視[J].經濟論壇，2005，(2).

[7]陳小平.關于品牌內涵的系統研究[J].市場營銷導刊，2004，(5-6).

[8]蔡樹堂.企業發展戰略管理[M].北京：石油工業出版社，2001.[責任編輯 王曉燕]