男大學生運動鞋偏好與人格特征的關系研究初探

摘要：本次研究主要運用大五人格問卷（NEO）和依據Aaker的品牌個性維度所選取的各類運動鞋圖片，對高校男大學生的運動鞋選擇特點及其人格特征及兩者的關系進行調查研究。研究結果發現：人格特征中的神經質與開放性其對刺激維度的運動鞋偏好程度相關顯著；宜人性特質與其對教養類的運動鞋偏好程度相關顯著；責任心與對強壯類的運動鞋偏好程度呈現顯著的相關。

關鍵詞：高校；男大學生；運動鞋偏好；人格特征

中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0276-03

前言

由于科技發達、社會進步與民生富裕，造就目前一種所謂過度消費的成熟社會，即多樣的產品種類與形式使得消費者很難僅僅根據產品的功能作出購買的選擇。在運動鞋選擇的方面，基礎的運動功能已經得到基本滿足的今天，選擇的需求已經從單一生理需求開始轉變到多元化的需求，即更加關注運動鞋除基礎功能外的額外因素。

Goldberg（1992）在總結Cattel，Norman等人的研究基礎上，提出大五人格理論（Five Factor Model （FFM））。大五模型將人類的各種個性特征都劃歸到神經質 （Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（Openness）、和悅性 （Agreeableness）、以及責任心（Conscientiousness）五大個性維度和三十四個維度特征。

Jenniffer Aaker最早用歸納法研究品牌個性維度，被認為是目前最可信的品牌個性的理論體系。1997年Aaker第一次根據西方人格理論的“大五”模型，以特質理論和詞匯法作為方法論基礎，從個性心理學維度的研究角度出發，以西方著名品牌為研究對象，依靠現代統計技術發展了一個系統的品牌個性維度量表（ Brand Dimensions Scales，BDS ）。在這套量表中，品牌個性一共可以分為五個維度“純真（Sincerity）、刺激（ Exciting ）、勝任（Reliable）、教養（Sophisticated）和強壯（ Ruggedness ）”。這五個維度下有十五個層面，包括有42個品牌人格特性。需要注意的是，Aaker提出的品牌個性五大模型，與西方心理學家Tepus和Christal（1961）在宜人性、開放性和責任心這三個維度具有一一對應的關系，這就為研究品牌個性與消費者個性之間的關系提供了有價值的參考。

Aaker（2001）按照原有的實驗方法，比較了日本、西班牙品牌人格維度與美國品牌人格維度的差異。Ferrandi（2002）按照Aaker的研究方法驗證性因素分析（confirmatory factor analyses）和MDS分析（INDCSCAL analyses），驗證了Aaker的品牌人格維度分析在法國的信效度分析。中國學者黃圣兵和盧宏泰（2003）用相同的方法提取了中國本土的品牌人格結構并從中國傳統文化角度進行了闡釋，同時也比較了中國、美國和日本之間的品牌人格維度的差異。Sung和Tinkham（2005）采取了翻譯和反譯的方法，分別對兩個樣本進行因素分析，比較了韓國和美國兩個典型的代表東西方文化的國家的品牌人格結構。Bosnjak等人（2007）用類似的方法探索了德國的以人為本的品牌人格維度。

A.Azoulay和J.N.Kapferer（2004）分析了Aaker的品牌個性維度的不足：品牌個性的定義方面以及與品牌個性相關的各個方面對品牌個性的干擾。品牌個性特性的認知會受消費者與品牌直接或間接聯系方式的影響，即品牌個性主要有直接和間接兩大表現形式（Plummer，1985）。直接形式指通過品牌使用者的形象、品牌生產者的形象（cf.Britt 1960；Grubb and Grathwohi 1967；Levy 1959）；間接形式指品牌個性主要通過與產品相關的一些細節要素來間接地轉移品牌個性。這樣，從不同的表現形式出發，研究者對品牌個性的定義就難以達成一致。

在此，本研究嘗試創造性的將此維度應用于運動鞋的描述上。按照Aaker的品牌個性大五模型以及結合黃勝兵、盧泰宏（2003）研究的品牌個性的本土化的特點，將運動鞋劃分為純真、刺激、勝任、教養和強壯共五個維度，并在這五個維度上對運動鞋的特性予以研究。

一、方法

1.被試

預實驗階段，被試抽取采用方便原則，抽取心理學專業同學15人。

正式實驗階段，選取山東師范大學、山東商業職業技術學院的在校男大學生共226人，且文理人數各半。在最后的問卷調查過程中，回收問卷226份，實際得到的有效問卷為186份，問卷回收率為82.3%。

2.工具

研究工具包括三部分。第一部分包括對被試自然情況和著裝特點等問題的基本情況調查，共14個題目。第二部分為大五人格問卷NEO（簡易版），共25個題目，五個維度。第三部分為自制的運動鞋款式圖表，各運動鞋的圖片為作者尋找到的真實運動鞋圖片。問題的回答采用五點評分法對每套運動鞋進行評分。

3.研究程序

預實驗：被試抽取采用方便原則，抽取心理學專業同學15人，對實驗問卷中的修辭、問題的流暢度以及運動鞋所屬的產品維度進行確定。最終得到17張運動鞋圖片，并隨機打亂順序呈現給被試。

正式施測時，將由基本情況、大五人格問卷和運動鞋款式圖片三部分最終形成的正式問卷發放給被試施測，進行團體施測，當場收回問卷。最后，剔除無效問卷后，進行數據整理和統計分析。

4.統計工具

對數據進行整理后，采用SPSS11.5軟件包進行數據錄入和統計分析。

二、結果

1.男大學生對運動鞋的選擇的基本情況

由上圖可知，男大學生對于休閑式的運動鞋最為喜歡，占到50%，其次是板鞋（25%）和籃球鞋（15.48%），在實際購買中，休閑鞋（45%）也是遠遠大于其他種類，然后分別為板鞋和籃球鞋。

2.男大學生運動鞋款式偏好與其人格特征的相關分析

根據被試對25套運動鞋款式圖的評分，計算出每種運動鞋款式的平均分，然后將其與大五人格問卷的五個分量表的得分進行皮爾遜相關分析，得到結果（見下表）：

上表數據表明，男大學生的人格特征中的神經質 （r = 0.291，p＜0.01）與開放性（r = 0.207，p＜0.01）其對刺激維度的運動鞋偏好程度呈顯著正相關；人格特征中的宜人性特質與其對教養類的運動鞋偏好程度呈顯著正相關（r = 0.313，p＜0.01）；人格特種中的責任心與對強壯類的運動鞋偏好程度呈顯著正相關（r = 0.151，p＜0.05），其他的沒有顯著相關。

三、討論

1.男大學生對運動鞋選擇的特點

本研究表明，男大學生總體來說（見上圖），不論是購買傾向和實際行為之中，休閑鞋均是男大學生最喜歡的運動鞋的款式。這與他們仍然是在校學生有關，休閑鞋使他們不用再在課堂上和娛樂時間之間頻繁換裝，就可以處理各種不同的需要，而且由于休閑鞋價格較分散，這給大學生根據生活費用來調整運動鞋消費以較大的空間。

2.男大學生的運動鞋選擇款式的特點與人格特征的相關分析

男大學生的運動鞋選擇款式的特點與人格特征的相關分析結果得出，在宜人性、開放性和責任心三個維度分別與教養、刺激和強壯三個運動鞋維度具有較顯著地相關，相關系數分別為：0.313、0.257和0.151。本研究是根據Aaker的品牌個性的五個維度，運用到運動鞋上所進行的劃分，而Aaker則是在“大五人格”的基礎之上進行的品牌個性的研究，且在宜人性、開放性和責任心這三個維度具有一一對應的關系。

開放性和刺激之間的相關可以解釋為：開放性得分偏高的個體，具有興趣廣泛的、自由的、追求新奇的人格特點，而刺激突出的是新潮、富于想象等特點。個體在選擇商品時，也會更加注重于自己個性形似或類似的商品，因此人格方面的“開放性”維度與運動鞋方面的“刺激”維度方面具有較大的相關。

宜人性得分偏高的個體具有高利他性的、信任和善于合作等特點，教養方面的運動鞋則突出在成功、領導、高貴等方面，這兩個維度的特點在某一維度上，有共同的特性，即善于合作的、易受到大家信任的個體，容易取得成功。因此，人格方面的“宜人性”維度與運動鞋方面的“教養”維度方面具有較大的相關。

責任心得分較高的個體，則具有高道德感的、依附的、固執的，高強壯的運動鞋，則注重的是男性的和強壯的因素，具有較高得分的“責任心”與“強壯”個性的運動鞋之間，實際上是一種相互依存的關系，以“強壯”個性滿足高責任心得分的個體的需要，從而人格方面的“責任心”維度與運動鞋方面的“強壯”維度方面具有較大的相關。

本研究中也存在以下幾點的不足，需要在進一步的研究中加以注意：（1）盡管是調查高校男大學生運動鞋的偏好，但在調查中依舊會受到其客觀因素（如自己的實際情況等）的影響；（2）因受生活環境的影響，穿著休閑鞋比穿其他款式的運動鞋都方便；（3）本研究的時間和經費等限制，所參加的被試的樣本數較少且分散程度較低，對實驗結果的得出可能也有一定的影響。

結論

濟南地區的高校男大學生平時著裝大都喜歡穿休閑鞋；在著裝動機上，更傾向于求實用；夠買場所方面，則更加傾向于品牌專營店；總體來說，當代男大學生的運動鞋購買行為基本上屬于理性消費。男大學生的運動鞋款式偏好與人格特征的相關研究中，人格特征中的神經質（Neuroticism）與開放性（Openness）其對刺激維度（Excit-ing）的運動鞋偏好程度相關顯著；宜人性特質（Agreeable）與其對教養類（Sophisticated）的運動鞋偏好程度相關顯著；責任心（Conscientiousness）與對強壯類（Ruggedness）的運動鞋偏好程度呈現顯著的相關。

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