塑造良好的企業形象

摘要：企業形象是顧客、社會公眾、企業員工對企業的總體評價和認定，是企業文化的綜合體現和外在反映。在市場經濟條件下，企業形象已成為企業的一種無形資產，影響著企業的興衰，國內一些知名企業，無不努力塑造良好的企業形象，從提高企業員工素質、提高服務水平、樹立優良的產品形象、塑造良好的社會形象、傳播形象、注重利用網絡信息企業形象設計平臺、運用公益廣告來塑造自身形象、塑造企業文化，增強企業競爭力等方面努力。運用企業形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設企業，以優異的企業形象力感召，才能使企業更適應國際經濟發展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。

關鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業形象

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0036-03

企業形象是顧客、社會公眾、企業員工對企業的總體評價和認定，是企業文化的綜合體現和外在反映。良好的企業形象，是一種無形的財富，是企業軟黃金，它可以為具有該企業名稱的任何一種商品和服務創造出一種消費信心。企業一旦被公眾所認可、信賴，它生產的任何產品、提供的任何服務也就同樣會被公眾所認可、信賴。日本的家用電器在中國占領了很大的市場，其實就是靠它的幾個名牌：松下、三洋、索尼，由于它們在中國社會公眾心目中形象良好，所以中國的消費者也愛屋及烏，信任他們任何一個公司的任何一種產品。市場經濟的發展不以人的意志為轉移，競爭已超越產品本身，非產品競爭被置于突出地位，良好的企業形象成為企業攻城掠地、戰勝強手、提高銷售額的稅利武器。

近年來，隨著市場競爭的加劇，企業間的競爭已從局部的人才競爭、科技競爭、信息競爭、產品競爭、價格競爭等發展到企業形象競爭。在市場經濟條件下，企業形象已成為企業的一種無形資產，影響著企業的興衰，國內一些知名企業，無不努力塑造良好的企業形象，通過企業員工群體形象、服務形象、產品形象等表現出來的。因此，塑造良好的企業形象，需從以下幾個方面努力。

一、提高企業員工素質

企業的主體是人，企業要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產品創優質，人要高素質”。說明人的素質是至關重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強員工的業務技術培訓，不斷提高職工隊伍的集體意識，樹立愛企業思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責任感，將自己的現在和將來與企業緊密聯系在一起，結成牢固的命運共同體，為企業發展獻力。日本企業的成功，與他們非常重視培養員工的集體精神密切相關。他們認為，集體精神是企業的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業休戚與共，風雨同舟。

二、提高服務水平，真正把用戶視為“上帝”

企業能否贏得“上帝”，產品質量固然是重要的，然而，能為用戶提供優質服務也是不可忽視的。隨著市場競爭的激烈化，我們的企業都在努力為用戶提供優質服務，效果明顯。然而，有些企業在為用戶服務上，似乎愿做表面文章，真心實意地為顧客卻不多見。福特汽車公司副總裁埃德森·P.威廉斯說：“福特汽車公司一直認為，在我們的經營中只有一個經營目標，就是使投資得到利潤。我想我們現在才懂得，原來還有一些別的東西可為顧客服務也可作為中心目標，也就是說，假如你把為顧客服務作為中心目標的話，利潤就會隨之而來。” 威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統對服務與利潤次序的認識。實踐說明，凡能站在顧客立場上，設身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務，幫助顧客解決困難，企業就可以獲得消費者更多的信賴和支持。

三、樹立優良的產品形象

企業生產產品，用戶需要產品，產品直接與用戶見面。產品是企業直接向顧客展示企業形象的關鍵環節，倘若企業生產的產品不受歡迎，就根本談不上提高產品質量，創造出用戶信得過的名牌產品，在產品創了名牌后，也要始終保證質量，不能因為產品創了名牌有了銷路而忽視質量，砸自己的牌子，而要始終把產品質量放在第一位，在不斷提高產品質量上下工夫。同時，還要根據用戶、市場需求，不斷開發出適銷對路的新技術產品，使自己的產品不斷占領市場。

四、塑造良好的社會形象

每個企業都生存在自然與社會環境中，企業要順利發展，需要協調好與公眾及政府的關系。企業為了獲得社會公眾的歡迎，應當在公益事業上進行一定的投入，以提高企業公眾信譽，在較大范圍內顯示企業良好的公眾形象，使社會公眾感到本企業不僅是一個經濟實體，而且還能主動肩負社會責任，為社會事業作貢獻。

這樣企業雖然要花一點錢，但卻塑造出受歡迎的社會形象，將會為企業贏得效益。西方發達國家的企業都不惜耗費巨資來向社會展示企業的形象。他們認為，企業的形象反映企業的特點，是一種企業價值、社會價值和生活價值的交叉和綜合。他們積極參與社會服務，贊助公益事業，以此提高企業的知名度，提高企業的社會地位。在美國，有不少公司在為學校提高贊助，有人對200個大企業進行調查，這些企業中有30萬名員工參加了為附近地區修建畫廊等社會服務活動，每年為社會義工工作500萬個小時，相當于為社會貢獻了35億美元。美國有一家叫安塞公司所在地區發生什么樣的天災人禍，只要通知安塞公司的搶救隊，他們馬上前往救助。搶救隊全天無報酬地為社會服務的行為堅持了三十多年，深受社區公眾的好評，在社會公眾中樹立了良好的社會形象。我們中國特色社會主義的企業在為社會服務方面應該做得更好，這是由中國特色社會體制性質所決定的。因此，我們的企業都應該努力為社會服務，做一些有益的事情，贊助公益事業等，自覺為社會作貢獻，這不僅有利于特色社會主義精神文明建設，而且又能協調好與周圍的社會公眾關系。甚至會得到社會公眾的支持，從而使企業有效運轉，在社會公眾中樹立良好的社會形象。

五、塑造傳播形象

企業要提高擴大知名度，離不開新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業績贏得新聞媒介的關注和興趣，為新聞單位創造條件；其次，企業要主動、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關系，建立長期穩定的聯系。經常及時向新聞單位提供企業信息，創造機會展示自己，借此擴大企業的影響，聞名全國的江蘇春蘭集團公司，不到十年時間，由一個聯營小型企業發展成為全國500家大型工業企業之一和全國輕工企業前三強的大公司。固定資產、生產率、年銷售額、利稅率等指標都是十年前的數百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報道。不論大報、小報、地方報的記者，他們都一視同仁，以友好的態度對待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來，全國各類報刊上有500多篇報道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團的知名度，使之有力占領了市場。由此說來，塑造良好傳播形象是至關重要的。

六、注重利用網絡信息企業形象設計平臺

每個企業都會設法通過各種方式宣傳企業的品牌和形象，在當今網絡時代，網絡媒體技術的飛速發展。已經成為新生產力的代表。并開始影響和改變人類的思維方式和生活方式。企業形象在網絡中的傳播正成為繼報紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來歷史進程中網絡傳播必將超過其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網絡媒體塑造企業形象的快捷性和節約性，也可以通過互聯網高速傳播以及實時表述，不受印刷運輸等因素的限制。與傳統企業形象塑造相比，利用網絡媒體來樹立和提升企業形象的方法能夠節省大量的時間、人力、財力和物力。網絡媒體塑造企業形象的超文本性更加突出視覺效果以及與商家、消費者交互性，加強了企業與消費者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對性強。充分利用Internet這一全新的開放式平臺可以全面展示產品和服務，在公眾中樹立良好的企業形象，促進企業的發展。一是企業形象展示；二是產品介紹；三是電子廣告；四是電子購物。可使企業直接為顧客服務，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經營成本，還可以使顧客有機會參與產品的開發，幫助企業改進產品，因此將成為未來社會的一種重要的銷售手段。

七、運用公益廣告來塑造自身形象

企業自行開發公益形象以及用公益性的廣告語，塑造企業或商品形象。海爾兄弟的動畫片是海爾公司自行開發的公益形象，通過海爾兄弟的公益形象體現了海爾的文化與理念。既然是企業公益廣告，它一定不會是純粹的公益廣告，必然會是公益廣告與商業廣告的全新結合，不同的是，它有一定的目的性——企業往往可以通過這類廣告利用其中的公益性的廣告內容和廣告語言來塑造企業的形象。如：春蘭集團發布在地鐵車廂里的兩則洗衣機的廣告就是這樣的，其廣告內容如“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”將地鐵的擁擠環境與產品訴求點聯系起來，向人們形象地展示了春蘭洗衣機對空間的低占有要求，同時也是向擁擠的人們提出善意的規勸。企業公益廣告雖不如商業廣告見效快，但它在公眾心目中產生的影響以及公眾對企業整體的認同感，則是商業廣告所難以超越的。企業無論從自身的經濟利益還是肩負的社會責任上，都應該重視公益廣告的投入。針對社會熱點或社會不良現象，表明企業的態度。針對社會熱點企業可以通過制作、發布公益廣告來發表企業的觀點和意見，表明企業對此的態度，很容易地起到企業的宣傳作用，不知不覺中提升了企業的知名度。如美國某企業針對“9·11”恐怖事件在《紐約時報》上刊登的公益廣告“我們愿與全美人民一起”，表現出一種極大的憤怒以及強烈的民族氣概。這類公益廣告對社會公眾有很強的親和作用，企業通過發布的公益廣告能獲得社會的豐厚回報。它可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，同時又起到了宣傳企業自身的作用，樹立了企業良好的社會形象。

八、塑造企業文化，增強企業競爭力

塑造企業文化是塑造企業形象的根本，企業文化是企業形象之靈魂。良好的企業文化能夠使職工全心全意地投入工作，對自己所在企業產生認同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵職工積極參與企業內部管理、決策，“以廠為家”，把企業的事情看成是自己的事情。企業文化是企業價值的體現，也是企業形象內在素質的凝聚。如，“全心全意——小天鵝”，“海爾——真誠到永遠”，“招商銀行——因您而變”，“從現在開始做起——菲利浦”，這些企業文化把奉獻社會的承諾，作為獲利的前提。由此可見，塑造企業形象，企業必須按照市場經濟的要求確定企業價值觀，提煉和塑造有個性的企業文化。

塑造企業形象不僅是一種技巧，更是企業不可或缺的重要意識。為什么國外一些企業像可口可樂、金利來等等公司可以經久百年而長盛不衰，它們的形象得到舉世公認，銷售地域不斷擴大，銷售峰值穩步提高。這確實是應該敲響中國企業的警鐘。只要我們企業充分認識到塑造企業良好形象的重要性，企業上下齊努力，企業形象這個無形資產便會發生巨大作用，我們國有大中型企業便會在競爭中立于不敗之地，走上發展乃至振興之路，不僅使自己的產品揚名國內，而且也會使自己的產品走出國門，在國際市場上占有一席之地。總之，當今社會已由商品力時代進入形象力時代，這個時代企業活動的基本準則應是以產品和服務為基點塑造良好的企業形象，而隨著時代發展這一特點越發突出，沒有一定形象力的企業將無立足之處。在信息社會，企業想只依靠技術領先取勝已十分不易，運用企業形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設企業，以優異的企業形象力感召，才能使企業更適應國際經濟發展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。實踐證明，世界知名企業的成功之處無一例外都顯露著形象力的光芒，形象優異是他們制勝的法寶。

最后，讓我們的企業家記住日本學者加滕邦宏的話，“企業形象就是企業的業績、無形的資產，它的力量無限”。企業形象的全面塑造必將迎來中國企業核心競爭力發展的鼎盛時期。

參考文獻：

[1]良好企業形象的塑造[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-29010706685.html.

[2]錢穎.塑造企業形象贏得競爭優勢[J].價格月刊，2005，(4).

[3]李學棟.塑造良好企業形象是企業長遠發展的需要[EB/OL].http：//www.chinavalue.net/Article/Archive/2005/6/2/5905.html.

[4]高林娟.網絡信息時代塑造企業形象的優勢[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2009，(1).

[5]陳冰.論全方位塑造中國企業形象[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學碩士學位論文，2003.

[6]王婧.塑造企業形象提升核心競爭力[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學碩士學位論文，2007.

Mould Good Enterprise Image

WU Tian-shu

（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）

Abstract：Enterprise image is the customer，the social public and enterprise employees to enterprise’s overall evaluation and identification，and it is also the integrated embodiment and external reflect of the enterprise culture.Under the market economy condition，the enterprise image has become a kind of of the intangible assets of enterprise，affecting enterprise’s prosperity and decline.Some domestic famous enterprises molded good enterprise image，by improving enterprise staff quality，the service level，setting up the fine product image，shaping a good social image，dissemination image，paying attention to the use of network information corporate image design platform，using public service advertising to shape their image and corporate culture，and thus enhancing enterprise competitiveness.Using enterprise image to shape the rich new period is an effective means to constructing enterprise.Excellent enterprise image participation can make enterprise more adapted to the international economic development trends and get more customer’s favor.

Key words：shaping；media shaping；public welfare mold；enterprise image

[責任編輯 吳高君]