塑造良好的企業(yè)形象

摘要：企業(yè)形象是顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)，無(wú)不努力塑造良好的企業(yè)形象，從提高企業(yè)員工素質(zhì)、提高服務(wù)水平、樹(shù)立優(yōu)良的產(chǎn)品形象、塑造良好的社會(huì)形象、傳播形象、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計(jì)平臺(tái)、運(yùn)用公益廣告來(lái)塑造自身形象、塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面努力。運(yùn)用企業(yè)形象塑造這一豐富新時(shí)期有效手段來(lái)建設(shè)企業(yè)，以?xún)?yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，更多地得到顧客的青睞。

關(guān)鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業(yè)形象

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0036-03

企業(yè)形象是顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象，是一種無(wú)形的財(cái)富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱(chēng)的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。企業(yè)一旦被公眾所認(rèn)可、信賴(lài)，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會(huì)被公眾所認(rèn)可、信賴(lài)。日本的家用電器在中國(guó)占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)，其實(shí)就是靠它的幾個(gè)名牌：松下、三洋、索尼，由于它們?cè)谥袊?guó)社會(huì)公眾心目中形象良好，所以中國(guó)的消費(fèi)者也愛(ài)屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€(gè)公司的任何一種產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)手、提高銷(xiāo)售額的稅利武器。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的人才競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)，無(wú)不努力塑造良好的企業(yè)形象，通過(guò)企業(yè)員工群體形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象等表現(xiàn)出來(lái)的。因此，塑造良好的企業(yè)形象，需從以下幾個(gè)方面努力。

一、提高企業(yè)員工素質(zhì)

企業(yè)的主體是人，企業(yè)要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，人要高素質(zhì)”。說(shuō)明人的素質(zhì)是至關(guān)重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高職工隊(duì)伍的集體意識(shí)，樹(shù)立愛(ài)企業(yè)思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責(zé)任感，將自己的現(xiàn)在和將來(lái)與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，結(jié)成牢固的命運(yùn)共同體，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。日本企業(yè)的成功，與他們非常重視培養(yǎng)員工的集體精神密切相關(guān)。他們認(rèn)為，集體精神是企業(yè)的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業(yè)休戚與共，風(fēng)雨同舟。

二、提高服務(wù)水平，真正把用戶(hù)視為“上帝”

企業(yè)能否贏得“上帝”，產(chǎn)品質(zhì)量固然是重要的，然而，能為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是不可忽視的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我們的企業(yè)都在努力為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，效果明顯。然而，有些企業(yè)在為用戶(hù)服務(wù)上，似乎愿做表面文章，真心實(shí)意地為顧客卻不多見(jiàn)。福特汽車(chē)公司副總裁埃德森·P.威廉斯說(shuō)：“福特汽車(chē)公司一直認(rèn)為，在我們的經(jīng)營(yíng)中只有一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就是使投資得到利潤(rùn)。我想我們現(xiàn)在才懂得，原來(lái)還有一些別的東西可為顧客服務(wù)也可作為中心目標(biāo)，也就是說(shuō)，假如你把為顧客服務(wù)作為中心目標(biāo)的話，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)?！?威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統(tǒng)對(duì)服務(wù)與利潤(rùn)次序的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐說(shuō)明，凡能站在顧客立場(chǎng)上，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，幫助顧客解決困難，企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者更多的信賴(lài)和支持。

三、樹(shù)立優(yōu)良的產(chǎn)品形象

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，用戶(hù)需要產(chǎn)品，產(chǎn)品直接與用戶(hù)見(jiàn)面。產(chǎn)品是企業(yè)直接向顧客展示企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，倘若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不受歡迎，就根本談不上提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶(hù)信得過(guò)的名牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)了名牌后，也要始終保證質(zhì)量，不能因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)了名牌有了銷(xiāo)路而忽視質(zhì)量，砸自己的牌子，而要始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。同時(shí)，還要根據(jù)用戶(hù)、市場(chǎng)需求，不斷開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的新技術(shù)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。

四、塑造良好的社會(huì)形象

每個(gè)企業(yè)都生存在自然與社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)要順利發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好與公眾及政府的關(guān)系。企業(yè)為了獲得社會(huì)公眾的歡迎，應(yīng)當(dāng)在公益事業(yè)上進(jìn)行一定的投入，以提高企業(yè)公眾信譽(yù)，在較大范圍內(nèi)顯示企業(yè)良好的公眾形象，使社會(huì)公眾感到本企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且還能主動(dòng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)事業(yè)作貢獻(xiàn)。

這樣企業(yè)雖然要花一點(diǎn)錢(qián)，但卻塑造出受歡迎的社會(huì)形象，將會(huì)為企業(yè)贏得效益。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)都不惜耗費(fèi)巨資來(lái)向社會(huì)展示企業(yè)的形象。他們認(rèn)為，企業(yè)的形象反映企業(yè)的特點(diǎn)，是一種企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生活價(jià)值的交叉和綜合。他們積極參與社會(huì)服務(wù)，贊助公益事業(yè)，以此提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的社會(huì)地位。在美國(guó)，有不少公司在為學(xué)校提高贊助，有人對(duì)200個(gè)大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，這些企業(yè)中有30萬(wàn)名員工參加了為附近地區(qū)修建畫(huà)廊等社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，每年為社會(huì)義工工作500萬(wàn)個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于為社會(huì)貢獻(xiàn)了35億美元。美國(guó)有一家叫安塞公司所在地區(qū)發(fā)生什么樣的天災(zāi)人禍，只要通知安塞公司的搶救隊(duì)，他們馬上前往救助。搶救隊(duì)全天無(wú)報(bào)酬地為社會(huì)服務(wù)的行為堅(jiān)持了三十多年，深受社區(qū)公眾的好評(píng)，在社會(huì)公眾中樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。我們中國(guó)特色社會(huì)主義的企業(yè)在為社會(huì)服務(wù)方面應(yīng)該做得更好，這是由中國(guó)特色社會(huì)體制性質(zhì)所決定的。因此，我們的企業(yè)都應(yīng)該努力為社會(huì)服務(wù)，做一些有益的事情，贊助公益事業(yè)等，自覺(jué)為社會(huì)作貢獻(xiàn)，這不僅有利于特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)，而且又能協(xié)調(diào)好與周?chē)纳鐣?huì)公眾關(guān)系。甚至?xí)玫缴鐣?huì)公眾的支持，從而使企業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

五、塑造傳播形象

企業(yè)要提高擴(kuò)大知名度，離不開(kāi)新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關(guān)系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業(yè)績(jī)贏得新聞媒介的關(guān)注和興趣，為新聞單位創(chuàng)造條件；其次，企業(yè)要主動(dòng)、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關(guān)系，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。經(jīng)常及時(shí)向新聞單位提供企業(yè)信息，創(chuàng)造機(jī)會(huì)展示自己，借此擴(kuò)大企業(yè)的影響，聞名全國(guó)的江蘇春蘭集團(tuán)公司，不到十年時(shí)間，由一個(gè)聯(lián)營(yíng)小型企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)500家大型工業(yè)企業(yè)之一和全國(guó)輕工企業(yè)前三強(qiáng)的大公司。固定資產(chǎn)、生產(chǎn)率、年銷(xiāo)售額、利稅率等指標(biāo)都是十年前的數(shù)百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報(bào)道。不論大報(bào)、小報(bào)、地方報(bào)的記者，他們都一視同仁，以友好的態(tài)度對(duì)待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來(lái)，全國(guó)各類(lèi)報(bào)刊上有500多篇報(bào)道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團(tuán)的知名度，使之有力占領(lǐng)了市場(chǎng)。由此說(shuō)來(lái)，塑造良好傳播形象是至關(guān)重要的。

六、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計(jì)平臺(tái)

每個(gè)企業(yè)都會(huì)設(shè)法通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表。并開(kāi)始影響和改變?nèi)祟?lèi)的思維方式和生活方式。企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中的傳播正成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來(lái)歷史進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)傳播必將超過(guò)其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的快捷性和節(jié)約性，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實(shí)時(shí)表述，不受印刷運(yùn)輸?shù)纫蛩氐南拗?。與傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)樹(shù)立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時(shí)間、人力、財(cái)力和物力。網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的超文本性更加突出視覺(jué)效果以及與商家、消費(fèi)者交互性，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)。充分利用Internet這一全新的開(kāi)放式平臺(tái)可以全面展示產(chǎn)品和服務(wù)，在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一是企業(yè)形象展示；二是產(chǎn)品介紹；三是電子廣告；四是電子購(gòu)物。可使企業(yè)直接為顧客服務(wù)，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷(xiāo)售周期，提高了銷(xiāo)售人員的工作效率，降低了經(jīng)營(yíng)成本，還可以使顧客有機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，因此將成為未來(lái)社會(huì)的一種重要的銷(xiāo)售手段。

七、運(yùn)用公益廣告來(lái)塑造自身形象

企業(yè)自行開(kāi)發(fā)公益形象以及用公益性的廣告語(yǔ)，塑造企業(yè)或商品形象。海爾兄弟的動(dòng)畫(huà)片是海爾公司自行開(kāi)發(fā)的公益形象，通過(guò)海爾兄弟的公益形象體現(xiàn)了海爾的文化與理念。既然是企業(yè)公益廣告，它一定不會(huì)是純粹的公益廣告，必然會(huì)是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合，不同的是，它有一定的目的性——企業(yè)往往可以通過(guò)這類(lèi)廣告利用其中的公益性的廣告內(nèi)容和廣告語(yǔ)言來(lái)塑造企業(yè)的形象。如：春蘭集團(tuán)發(fā)布在地鐵車(chē)廂里的兩則洗衣機(jī)的廣告就是這樣的，其廣告內(nèi)容如“別讓您的包占據(jù)一臺(tái)洗衣機(jī)的寬度”將地鐵的擁擠環(huán)境與產(chǎn)品訴求點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向人們形象地展示了春蘭洗衣機(jī)對(duì)空間的低占有要求，同時(shí)也是向擁擠的人們提出善意的規(guī)勸。企業(yè)公益廣告雖不如商業(yè)廣告見(jiàn)效快，但它在公眾心目中產(chǎn)生的影響以及公眾對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)同感，則是商業(yè)廣告所難以超越的。企業(yè)無(wú)論從自身的經(jīng)濟(jì)利益還是肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任上，都應(yīng)該重視公益廣告的投入。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或社會(huì)不良現(xiàn)象，表明企業(yè)的態(tài)度。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)企業(yè)可以通過(guò)制作、發(fā)布公益廣告來(lái)發(fā)表企業(yè)的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，表明企業(yè)對(duì)此的態(tài)度，很容易地起到企業(yè)的宣傳作用，不知不覺(jué)中提升了企業(yè)的知名度。如美國(guó)某企業(yè)針對(duì)“9·11”恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的公益廣告“我們?cè)概c全美人民一起”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒以及強(qiáng)烈的民族氣概。這類(lèi)公益廣告對(duì)社會(huì)公眾有很強(qiáng)的親和作用，企業(yè)通過(guò)發(fā)布的公益廣告能獲得社會(huì)的豐厚回報(bào)。它可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，同時(shí)又起到了宣傳企業(yè)自身的作用，樹(shù)立了企業(yè)良好的社會(huì)形象。

八、塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

塑造企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的根本，企業(yè)文化是企業(yè)形象之靈魂。良好的企業(yè)文化能夠使職工全心全意地投入工作，對(duì)自己所在企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感、依賴(lài)感、自豪感，激勵(lì)職工積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策，“以廠為家”，把企業(yè)的事情看成是自己的事情。企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象內(nèi)在素質(zhì)的凝聚。如，“全心全意——小天鵝”，“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“招商銀行——因您而變”，“從現(xiàn)在開(kāi)始做起——菲利浦”，這些企業(yè)文化把奉獻(xiàn)社會(huì)的承諾，作為獲利的前提。由此可見(jiàn)，塑造企業(yè)形象，企業(yè)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求確定企業(yè)價(jià)值觀，提煉和塑造有個(gè)性的企業(yè)文化。

塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識(shí)。為什么國(guó)外一些企業(yè)像可口可樂(lè)、金利來(lái)等等公司可以經(jīng)久百年而長(zhǎng)盛不衰，它們的形象得到舉世公認(rèn)，銷(xiāo)售地域不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售峰值穩(wěn)步提高。這確實(shí)是應(yīng)該敲響中國(guó)企業(yè)的警鐘。只要我們企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到塑造企業(yè)良好形象的重要性，企業(yè)上下齊努力，企業(yè)形象這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)便會(huì)發(fā)生巨大作用，我們國(guó)有大中型企業(yè)便會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，走上發(fā)展乃至振興之路，不僅使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名國(guó)內(nèi)，而且也會(huì)使自己的產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地?？傊?dāng)今社會(huì)已由商品力時(shí)代進(jìn)入形象力時(shí)代，這個(gè)時(shí)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是以產(chǎn)品和服務(wù)為基點(diǎn)塑造良好的企業(yè)形象，而隨著時(shí)代發(fā)展這一特點(diǎn)越發(fā)突出，沒(méi)有一定形象力的企業(yè)將無(wú)立足之處。在信息社會(huì)，企業(yè)想只依靠技術(shù)領(lǐng)先取勝已十分不易，運(yùn)用企業(yè)形象塑造這一豐富新時(shí)期有效手段來(lái)建設(shè)企業(yè)，以?xún)?yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，更多地得到顧客的青睞。實(shí)踐證明，世界知名企業(yè)的成功之處無(wú)一例外都顯露著形象力的光芒，形象優(yōu)異是他們制勝的法寶。

最后，讓我們的企業(yè)家記住日本學(xué)者加滕邦宏的話，“企業(yè)形象就是企業(yè)的業(yè)績(jī)、無(wú)形的資產(chǎn)，它的力量無(wú)限”。企業(yè)形象的全面塑造必將迎來(lái)中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的鼎盛時(shí)期。

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Mould Good Enterprise Image

WU Tian-shu

（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）

Abstract：Enterprise image is the customer，the social public and enterprise employees to enterprise’s overall evaluation and identification，and it is also the integrated embodiment and external reflect of the enterprise culture.Under the market economy condition，the enterprise image has become a kind of of the intangible assets of enterprise，affecting enterprise’s prosperity and decline.Some domestic famous enterprises molded good enterprise image，by improving enterprise staff quality，the service level，setting up the fine product image，shaping a good social image，dissemination image，paying attention to the use of network information corporate image design platform，using public service advertising to shape their image and corporate culture，and thus enhancing enterprise competitiveness.Using enterprise image to shape the rich new period is an effective means to constructing enterprise.Excellent enterprise image participation can make enterprise more adapted to the international economic development trends and get more customer’s favor.

Key words：shaping；media shaping；public welfare mold；enterprise image

[責(zé)任編輯 吳高君]