怎樣贏得大訂單談判(中)

正確掌握有效的商務談判原則和技巧，不但使企業銷售業績明顯增長，也能增強企業的長期經營穩健的信心。

MBA，銷售培訓專家，致力于用最少的投資、最簡捷的方法，最有效地幫助銷售團隊和銷售員個人成長。10年銷售經驗，6年銷售管理經驗，10年銷售培訓經驗。歷任理實嘉信員工培訓學院首席顧問，中國銷售培訓網首席顧問，曾為中國聯通、移動、電信、新浪網、方正電子等數百家企業提供過培訓，并通過培訓為企業帶來30%～100%的業績增長。代表著作：《銷售冠軍這樣做業務》，《金牌銷售教練實戰手冊》。

在上一課中，我們講到如何根據自己的競爭地位，制訂談判目標。然而，現在的市場多為買方市場，競爭激烈，賣方經常會受到買方的壓迫，無法實現談判目標。因此，在制定談判目標的同時，還要確定一個談判底線。

確定談判底線

底線是指低于這個條件，整個交易就成為了賠本交易，或者打破了我們公司的規則，意味著低于這個條件，我們就會放棄訂單。由于談判是整體談判，我們不會因為一項條件達不成一致就放棄，有時我們不得不在某些條款上做出一些讓步。這個讓步可能讓我們付出一定的代價，所以，在確定底線時，我們會計算每項讓步可能付出的代價，并據此制定讓步策略。在談判中，我們會優先選擇那些代價少的條款來讓步，減少代價大的讓步，并通過調整其他條款，彌補讓步帶來的損失，以使整體利益最大化。

表1是A公司在確定談判底線時做的規劃，我們借助這個例子來了解如何通過這樣的規劃來確定底線，并制定相應的談判策略。

少賺，是指我們的利潤損失，公司并不需要額外支付這筆費用。我們以價格為例，因為公司可以接受8000元的底價，所以，如果以8000元成交，A公司將減少12萬元的利潤，但是，公司并不需要拿出12萬來給別人。支付是指公司需要真地為此項讓步付費。例如培訓，如果公司答應免費培訓，就要自己掏錢支付培訓師或培訓教室的費用。

在讓步時，銷售員要權衡哪個讓步付出的代價小。如果需要在支付項目上讓步，應該積極尋找相應的補償。例如接受培訓免費，但是在價格上減少讓步來進行補償損失，如果得不到補償，就要對訂單進行總體核算，看看是否有利潤。例如客戶堅持要求8000元成交，并且免費培訓。這樣，公司就要支付24000元。假設公司在8000元成交的水平上，能賺取12萬的純利，減去24000元，還有96000元的利潤，如果公司認為這個利潤是可以接受的，那么可以成交，如果不能接受，就要拒絕。

確定報盤策略

正確的報盤符合如下條件：

1.符合行業和地區習慣。不同的行業有不同的行規。例如價格：有的行業報價100，成交價可能是90左右，但有的行業報價100，成交價是30或50。不同的國家報盤的習慣也有差距。所以，在我們報盤時，我們首先要考慮行業和所在國的習慣，留足那些公認的“水分”。其他談判條款也是一樣。例如，如果行規都報3年保修，那我們也就報3年保修。

2.有競爭力。我們的報盤還要考慮和競爭對手相比的競爭力，如果不按照我們的競爭地位確定報盤，很可能因為不自量力而失去談判機會。

3.給客戶留下贏的空間。我們說過，雙贏即包含實質性的條款，也包含客戶內心的感受，所以，在考慮了上述條件后，我們還要給客戶留下一定贏的空間，也就是讓你的報盤高出你的談判目標，這個高出的部分讓客戶通過談判去壓榨，從而給客戶贏的感覺。

現在，我們已經基本確定了談判策略。我們可以用一張表把所有策略涵蓋進來，以便一目了然，見表2。

組建談判團隊

談判團隊也很重要。恰當的談判團隊不僅能夠在氣勢上和對手相當，還可以取得客戶信任。在中華制造的采購案例中，中華制造參加談判的有生產部劉經理、研發部陳經理、采購部王經理、主管副總張總，而精確電子則只派銷售總監張明、客戶經理趙凱和工程師吳華參加了談判。顯然，雙方的談判隊伍不對等，精確電子很難控制局面，只能被中華制造一壓再壓。那么，精確電子應該派什么樣的人員參加談判呢？

談判團隊成員選擇的原則

1.根據談判的內容來選擇團隊成員。在一些大的合作項目中，談判內容會涉及到很多方面，如技術上的實施細節，生產方面進度和質量的控制，營銷的配合，售后服務的支持，等等。這種合作對于客戶來說意義重大，他需要從方方面面了解實施細節，并得到供應商的保證。在這種情況下，雙方都會組成一個包括銷售、生產、技術、財務等各部門組成的談判團隊。

2.根據客戶的團隊選擇團隊成員。當我們組建談判團隊時，還要考慮客戶談判團隊的組成情況，我們要盡量和客戶對等。這樣，一方面顯示對客戶的尊重，另一方面也增強我們的談判地位。例如：客戶的談判團隊包括他們的主管副總，在這種情況下，如果我們只派一位銷售員去主持談判，首先會讓客戶感到我們不重視他們，其次，這個銷售員在談判現場一定處于劣勢地位，很難爭取到好的交易條件。在這種情況下，我們也應該派一位級別相近的人加入談判團隊。

3.根據客戶的感受選擇團隊成員。有時候，選擇一些成員加入，是為了讓客戶感覺更放心，增強客戶的信任。例如：在一個技術合作項目中，也許我們的銷售員完全有能力和客戶一起就合作的技術細節進行有效的談判，但是，客戶會懷疑這種能力，他覺得技術細節方面應該和供應商的技術工程師或者實施團隊的經理談，在這種情況下，我們就要根據客戶的感覺選擇相應的成員加入團隊。

根據上述原則，精確電子除了銷售總監和客戶經理外，還應該派生產部經理、研發部經理或總工程師等重量級人物出面進行談判，必要時，主管副總也可以到場助威。

談判團隊成員人數多，雖然造成一定氣勢，但容易各說各話，造成內訌。所以，在團隊組成后，要所有團隊成員一起召開會議，研究談判中的合作策略。

談判團隊的合作

1.確定談判領袖。談判領袖是談判的主導者和組織者，他負責控制談判方向。在談判之前，他組織大家確定談判策略，明確分工，在談判中，他是最終的決定者。在談判過程中，如果其他團隊成員發現自己的想法和團隊領袖不一致，要迅速放棄自己的想法，把發言的權力留給談判領袖。由于談判領袖的責任非常重大，所以，必須對談判領袖進行認真地選擇。通常，一個談判領袖需要具備如下條件：

(1)了解整個銷售過程，了解客戶情況。談判領袖并不是職位越高越好，為了在細節上能夠有效地把握分寸，談判領袖必須了解和客戶接觸的整個過程和客戶的詳細情況。例如：一個公司總裁和銷售經理或項目經理一起去參加談判時，為了照顧客戶感受，可能在名義上，將談判小組組長的頭銜掛在總裁名下，但實際的談判領袖卻是銷售經理或項目經理，總裁只是利用自己的權威支持和配合他們而已。

(2)有進行大項目談判的成功經驗。大項目的談判需要很好的宏觀控制能力，沒有經驗的談判者很難勝任談判領袖的職位。所以，在選擇談判領袖時我們也要考慮選擇對象的談判經驗。在本公司任職期間曾經組織過類似項目的談判，并且取得了成功的人，是我們最好的人選。

(3)在本公司團隊中有足夠的影響力。選擇團隊領袖還要考慮選擇對象在我們自己團隊中的影響力，如果具備了上述條件，但是因為地位低微，其他團隊成員都不聽他指揮，這樣的領袖是沒有辦法控制局面的。有時候，我們必須選擇一個在本公司內沒有權利的人來做團隊領袖。例如一個出色的銷售員，那么，公司的管理層一定要出來給予權力支持。例如總裁出面向談判團隊鄭重宣布，本次談判全權授權給這位銷售員，大家必須聽從這位銷售員的安排。

(4)在談判現場對客戶有一定的威懾力。我們的團隊領袖職位要和客戶接近，如果客戶的團隊領袖是總裁，我們的團隊領袖至少要是銷售經理，如果需要，我們會請銷售副總、總裁出面擔綱，這樣才能讓雙方進行平等談判。如果客戶方由總裁率隊，而我們卻由一個普通銷售員帶隊，這種不平等的談判地位很難讓我們取得滿意的談判效果。

根據上述原則，精確電子最適合的談判領袖是銷售總監張明。

2.明確職責。談判團隊中的各成員會因為不同的需求被組織到談判團隊中來，因此，每個成員都應該明確自己的職責是什么。在談判合作時要做到：本職責內的事情準備充分，在回答客戶問題和進行相關談判時不出紕漏，對職責以外的事情決不插嘴。精確電子在談判中，銷售總監和客戶經理主談商務條款，如果談到生產問題，由生產部經理應答，而研發問題，則應該由總工或研發部經理來進行溝通。

3.確定角色。除了完成自己的職責外，談判成員還要確定自己在談判中的角色，以便在談判中相互配合，取得最好的效果。最常見的角色就是紅白臉。在談判中，一些成員顯得非常苛刻，他們提出嚴厲的條件，并擺出絕不讓步的架勢；另一些成員則在雙方劍拔弩張的時候出來和稀泥，并假裝幫助對方說話，讓大家各讓一步。通過這樣的配合，整個團隊軟硬兼施，使客戶最終給出比較合理的交易條件。

4.談判前的演練。如果談判團隊要進行一項非常重要的談判，團隊成員最好事先進行演練，我們可以請銷售員、項目經理和我們公司自己的采購經理一起組成模擬的客戶談判團隊，作為陪練。通過和模擬客戶談判，我們能夠練習相互配合的技巧，使我們在談判現場游刃有余，同時可以事先發現合作中問題，及時糾正。

其他準備

1.確定議事日程，并準備相關文件。

2.確定談判地點。很多時候，客戶都愿意自己做主場，邀請供應商到他們公司去進行談判，這樣，客戶可占據主場優勢，也就是說，在自己的地盤上，在自己熟悉的環境中談判，客戶心理上會感覺更有優勢，更安全。如果客戶執意要這樣做，供應商通常也很難拒絕。

但是，如果客戶并不堅持這樣做，供應商可以嘗試邀請客戶到自己的公司來談判，或者租用一個第三方（例如酒店）中的會議室進行談判，這樣可以打破對方的心理優勢。如果客戶接受我們對談判地點的建議，那么在談判準備時，就要首先準備好談判場所，根據談判人數布置好桌椅，并準備好飲用水、茶點等。除此之外，我們還需要根據客戶情況準備接送客戶的車輛，或者給出交通路線圖。

精確電子如果和客戶商量好在酒店談判，并事先定好酒店，可以在一定程度上，抑制中華電子的氣勢。

3.準備談判資料。包括草擬的協議、談判條款的說明文件和其他相關資料。

4.準備談判用品。如電腦、投影儀、紙、筆等。

做完上述工作，我們就做好的所有談判準備，要奔赴談判現場了。下一課，我們會探討在談判現場所需的談判技巧。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）