8個專業動作,搞定經銷商拜訪(下)

如果你在經銷商日常拜訪中，能夠遵循拜訪原則，真正做到這幾個拜訪動作，經銷商就不敢小看你，他會感受到你的認真、專業和幫助，從而尊重、信任和感激你。憑借這種專業客情，你就能發揮影響力，引導經銷商的資源為你所用。

前文回顧：上期我們介紹了經銷商日常拜訪的原則——定期拜訪、計劃行程、績效目標，并講解了經銷商拜訪動作流程的前兩個專業動作——動作1：初步了解市場，分析數據整經銷商的“黑材料”；動作2：信息管理上傳下達，盡好供應商本分。本期介紹如何在拜訪中通過客戶管理及塑造專業形象和影響力，建立起專業客情，實現經銷商的資源為我所用。

拜訪動作3：庫存管理

在“上傳下達”之后，業務員就應一頭鉆進經銷商庫房清點庫存，做進銷存報表。

庫存管理是經銷商管理的“掃盲”動作，沒有清點經銷商庫存之前，業務員是沒有資格向經銷商要訂單的。庫存管理的基本動作包括：

（1）庫存清點：警示斷貨品項和即期品數字，做到“先進先出”。

（2）庫存占比管理：業務員一定要關注自己的產品在經銷商處的庫存占比，庫存占比越大，你的話語權就越大。所以，要向經銷商抱怨：“張哥，你還說對我們公司有合作意愿，跟我是好兄弟，我的貨占你庫存資金1/10都不到，我連你的二奶都算不上，你還讓我掏錢給你做市場，我傻呀！”“經銷商賺的不是毛利，是毛利周轉率?！痢练奖忝嬉幌鋻?塊錢，但是3個月才能賣完，平均1個月賺1元錢/箱；我們每箱5毛錢利潤，但是3天就能賣完，月回轉10次毛利是5塊錢/箱。你庫房里那么多××占著資金干什么？你沒有算毛利周轉的賬啊。趕緊清掉，有它沒我，有我沒它?！?/p>

（3）庫存方法管理：“張老板，防潮不是下面墊一張塑料布，是要墊高6公分以上；PET飲料堆高不能超過15層，你摞這么高最下面的飲料瓶口變形進去空氣就變味了；鐵皮房頂的倉庫夏天太陽曬的里面有50度高溫，這么下去牛奶都變酸奶了！”這些庫存上的專業問題一旦發現要及時給經銷商預警，其一顯得你更專業；其二可以防止不良品問題發生，給經銷商創造價值；其三就算經銷商不聽你的意見，一旦出現問題你也可以告訴他“我早就跟你說過”。

（4）資金異常動態管理：發現經銷商庫房里的貨物突然空了一半，你想到了什么？要么經銷商碰到問題了（比如婚變、要轉行），要么就是經銷商手里有錢了——趕緊出政策讓他進貨、買車、增加庫房，經銷商手里有閑錢絕對不是好事情。經銷商庫房里競品庫存加大了，意味著什么？要么你也加大庫存搶占庫存占比，要么趕快去終端鋪貨把競品憋死在庫房里?？傊?，看庫存時要注意經銷商的資金動向和應對方法。

（5）市場物資管理：廠家把促銷臺、海報、KT板等物料隨貨發到經銷商庫房，卻被扔在角落里落滿灰塵最后當廢品賣掉的事情太多了。廠家的家當，你廠家業務員不操心，沒人替你操心；你不重視，經銷商更不會重視。

（6）1.5倍安全庫存管理法則：優秀業務員的訂單不是要出來的，而是算出來的。要想讓經銷商在下一個周期內不斷貨（業務員是周期性拜訪），那么經銷商的最小庫存量應該不小于上周期的銷量，為安全起見，把這個銷量放大1.5倍，即周期銷量的1.5倍，就是一個比較安全的庫存量，這就是1.5倍安全庫存管理。用安全庫存數減去現有庫存數，經銷商此次需要進多少貨就可以算出來。例如，業務員每周拜訪一次經銷商，上次拜訪時庫存是100箱，上周進貨是50箱，本周庫存是120箱，則周期銷量是30箱，安全庫存量是45箱，所以經銷商這次不用再進貨。需要提醒的是，周期銷量是“正常情況下一個周期可能的銷量”，或者說是個“經驗值”，要排除上周促銷、天氣變化、淡旺季變化等因素的影響；“1.5倍安全庫存系數”也不是絕對的，保質期越長系數越大，廠家送貨周期越長系數要越大。

運用庫存管理，可以讓你對經銷商的實際銷量、即期品、斷貨情況了如指掌，從而幫助經銷商減少斷貨和即期品風險，讓你的建議訂單有理有據。問題是，經銷商往往不大相信這一套，他不聽你的，這時候你怎么辦？這就需要下一個動作了。

拜訪動作4：訂單管理——安全庫存和合理訂單宣導

經銷商的心理是：“你一個月賺多少？2000元。你知道老子一個月賺多少？5萬！你個小業務員才混了幾天啊，跑來給我指手畫腳！”

沒關系，不管經銷商多么不屑，你每次清點完庫存回到經銷商店面，就給他“念經”：“上存／上進／本存／實銷／安全庫存……”，你每念一次，他的印象就會加深一次。

現實很快就會教育他！因為現實中由于經銷商庫存管理不善，斷貨、即期、破損、客戶投訴幾乎天天發生。下次再出現這些問題時，你的話就會回響在他的耳邊，而他也就會想：“這個業務員說的好像蠻有道理，雖然這小伙子年輕，但做事非常踏實，每次來都鉆到我的庫房里滿頭大汗地給我點庫存數字、統計即期品、做先進先出，每次按照這一套給我下建議訂單，結果他的貨就是不會斷貨也不會積壓，不像其他廠的業務員每次來都給我進貨，搞得我有的品種積壓有的品種斷貨。這小伙子還真的有兩下子。”

經銷商大多不會有這份毅力，真的按你教他的庫存管理方法把他的所有品項管起來，但只要你能讓他有所觸動，就已經達到目的了——經銷商承認你的專業水平，你的形象就高大了一次。

“念經”不僅僅是用語言，還可以言傳身教。你親自動手把新產品打一個堆頭，跟他“打賭”做好陳列銷量就會上升，事實會讓他信服。他不按你教的方式訂貨，你就把算出來的建議訂單放在他下的訂單旁邊，一個月后回顧一下，比一比誰的訂單更科學——經銷商專業水平不夠，又同時照顧十幾個品牌，專注度也不夠，這場比賽八成是你贏。幾個回合下來，他就服了你了，你的形象又高大了一次，也許從此以后他會告訴你：“訂單你幫我下吧，我只管掏錢”。

拜訪動作5：終端市場走訪，市場情況溝通

完成了初步市場摸底、上傳下達、庫存管理和建議定單、庫存管理理念宣導幾個動作，下一步業務員就要進行詳細的市場調查。

（1）走訪市場看什么?

大致上就是近期促銷活動執行情況、經銷商送貨服務情況、超市已經買位的堆頭端架維護情況、終端表現、市場秩序、沖貨砸價動態、競品動態等。同樣的市場，不同的業務員走訪完調查結果不同，為什么？因為能力不同。業務員要磨練自己的專業洞察力和市場走訪模型，從紛繁蕪雜的市場中發現機會，找到主要矛盾，找到切入點。

a．看公司近期工作重點（比如陳列費用投入）和經銷商反饋的市場問題（比如沖貨），回來跟經銷商溝通也要先說這些問題，表示自己對此重視。

b．看當地重點終端的市場表現和存在問題。

c．翻經銷商的銷售臺賬、電腦出貨記錄，尋找經銷商網點中銷量有異常變化的異常網點重點走訪。

d．看經銷商業務人員有什么反饋，比如經銷商上個月給員工的新品提成沒發放、經銷商最近買房手頭資金緊張等。

e．看終端表現。例如，食品業務員走訪零銷店有“九看”：看產品鋪貨率；看產品生產日期、回轉速度；看產品生動化陳列狀態；看產品價格是否符合公司規定；看經銷商拜訪質量（如店主反映經銷商的送貨服務是否正常執行）；看促銷是否截留走樣；看產品庫存是否合理；看競品有什么動態；看市場機會（如競品某個品種賣得很好，而我公司該品項表現不佳，這就意味著品項空白)。

f．看上次走訪發現的問題是否改善。

g．尋找下個月的增量機會。

（2）走訪回來怎么與經銷商溝通?

跟經銷商溝通時，你所講的話題當然是要對工作有幫助的，而且是經銷商非常關心的。

a．首先應該是近期重點工作進度。比如：“張老板，上周公司執行買4包牛奶送1條毛巾來提高銷售鋪貨率，怎么市場上沒反應?”“李老板，新產品上市你這個區域鋪得不錯，但是東區那一片好像比較差。”

b．市場上其他客戶對經銷商及其業務人員的評價。比如：“張老板，你下面那個送貨的小劉要跟他談談，幾個客戶反映他為了拿提成拼命給客戶塞貨，甚至騙銷（告訴客戶某暢銷產品馬上要斷貨或者漲價，讓客戶大量進貨，客戶產品積壓找他調換他又不管）。客戶罵的可不是他，而是你張老板。”

c．競爭品牌的促銷動作。比如：“我發現××果汁最近正在發傳單，要在15號開個批發訂貨會。旺季馬上到了，要是讓他們開了訂貨會把二級批發商的資金搶走，咱們就麻煩了。我想跟你商量一下，我回公司申請些支持，咱們趕快動手，趕在他前面開訂貨會怎么樣?”

d．市場機會的分析。這一條特別強調四件事：

● 渠道機會。比如：“張老板，我這次走訪，發現競品在超市和批發的促銷投入的確很大，但他們把學校渠道忽略了。我們能不能這個月集中打大專院校渠道？你可別小看大學里的銷量，那里一個商店銷量比普通街道上的大3倍以上?！?/p>

● 品項機會。在一個相對成熟的市場，增量機會最大的就是新品項。比如：“張老板，我發現1元錢的‘美味肉絲面’賣得很好，但是這個品種時間已經很長了，價格已經倒掛，零銷店沒利潤，所以我覺得價格1元錢的產品是個市場機會，咱們下一步主打1元錢的品種增量。”

● 市場風險預測。比如：“張老板，下一批貨不能進太多了，零銷店普遍反映今年天氣比較涼，500毫升飲料賣不動，而且馬上要立秋了，咱們是不是要把鋪貨重點放在大包裝牛奶上？”

● 市場秩序信息。比如：“我發現最近西門批發市場上又來了一批沖貨，批發商反映可能是義烏丁老板沖過來的，你派人查一下，找到證據我修理他。另外，二批商李跛子帶頭砸價，馬上給他停貨?！?/p>

業務員要是能做到這些，經銷商的感覺會是什么呢——“這個業務員工作真是踏實，每次來我這里說不了幾句話就去看市場，回來給我分析問題，提出解決方法，人家是真心實意幫我做市場來的，這才是真正專業的業務員！”

拜訪動作6：建立客戶資料，幫經銷商維護邊緣網絡

假如你每個月拜訪經銷商3次，每次走訪市場3小時，三個月后你完全可以建立經銷商的下線客戶資料。有一天你突然交給經銷商一個筆記本：

“張老板，這是我這幾個月市場走訪幫你建立的下線客戶資料，包括本地所有賣小食品的大批發商場、超市、大型零售點，學校、大企業的其他小店的資料我正在調查?！?/p>

“這本資料的第一頁是客戶分布圖，第二頁是每個客戶的姓名、地址、電話、聯系人，第三頁往后是我目前查到的每個客戶的詳細備注，包括他們的營業面積、代理品牌、貨架面積、主要拿貨渠道等，更詳細的資料我會逐漸補充進去?！?/p>

“我對這些客戶專門做了編號分類，編號1～170的是你的鐵桿客戶，每次都從你這里拿貨；171～210號是游離客戶，有時從你這里拿貨，有時從劉老板那里拿貨；還有40多個客戶是陌生客戶，沒在你這里拿過貨；打星號的是有從外地接貨砸價習慣的危險客戶。我建議咱們尤其是要把游離客戶和陌生客戶這些網絡盲點鞏固一下，我申請一些促銷政策，咱們一起針對這些客戶搞一次促銷，上門訂貨、上門發傳單、上門送禮品、上門做庫存管理，把這些客戶拉過來，你看怎么樣？”

如果一個業務員真的做到了這一點，經銷商是什么感受？

首先是害怕：“壞了，我的下線客戶全被他摸清了?！?/p>

其次是敬佩：“客戶資料我也有，抽屜里有個爛本子記了幾個電話，墻上掛歷邊上也記了幾個，跟人家這本簡直沒法比。建立這個資料有用啊，以后換業務員直接拿著資料就能交接了，來了新產品挨個打個電話也就行了，而且人家能幫我搞清楚我的網絡盲點在哪里……我這么多年沒做的事，人家小伙子來三個月就做到了!”

最后是感激：“人家真的是幫我做生意啊，我眼皮底下的網絡盲點自己沒發現，人家替我整出來了，還幫我一起做促銷拉客戶，這對我是真有用啊……”

建立客戶資料對業務員來講是不是很難，做不到？不是，只要你想做完全做得到！銷售工作其實并不神秘，就是把一些簡單的動作真真正正做到位。

拜訪動作7：給經銷商“洗腦”，力所能及幫經銷商完善管理程序

平時我們除了談工作，還會和經銷商有一些私人接觸的時間，比如一起吃飯閑聊等。我們是要和經銷商交朋友，但別忘了你首先是廠商代表，他是你的客戶，是生意合作伙伴，因此你還應見縫插針，在適當的時候給經銷商“洗腦”——給他灌輸一些先進的經營管理觀念和方法，促進經銷商成長。

可能有的業務人員會說：“我這人能干不能說，讓我做業務可以，讓我給別人洗腦我洗不了。”實際上這是典型的自我開脫。經銷商管理，你要做的不是自己去賣貨，而是發動經銷商的力量。做業務主要是做人的工作，做人的工作就一定要影響別人的思想。不會講話，永遠做不了一個好業務員。

其實，我們要跟經銷商溝通的相關話題無非就是如下這些：

●我的庫存占比不夠，需要清掉其他“不重要的產品”增加我的庫存；

●經銷商的人員考核需要修改，要重視終端客訴的登記處理流程；

●經銷商的人不夠、車不夠，要加人加車；

●市場上存在網絡空白，需要開分銷商或加人手去覆蓋；

●經銷商要重視新產品、新渠道的拓展，通過改變渠道結構和產品結構來增加利潤；

●庫存管理對經營的改善；

●建立下線客戶資料的好處；

●經銷商業務人員的管理制度升級；

●賬款管理的制度和技巧。

既然就這幾個話題，為什么不能針對這幾個問題，召集同事一起集思廣益，探討相應有說服力的話術，然后熟記于心勤加演練？靠業務經驗和生活潛移默化的積累也能逐漸提高口才，但是很慢。有意地去博聞強記，進行有針對性的練習，你的表達能力才會迅速提高。

需要注意的一點是，這種理念宣導要找到適當的機會，當經銷商正在被某個問題困擾的時候，你再以“我也發現這個問題了，正想跟你談談呢”的姿態出現。“送上門的不值錢”，如果你總是主動站在經銷商店里指手畫腳說“你的這個管理不行，我給你講應該怎么辦”，搞煩了經銷商會把你趕出去。

拜訪動作8：“做秀”，讓經銷商說“多虧有了你”

所謂“做秀”，就是一種主動展示，一種有意的張揚，把自己的“特點、主張和自己做過的事情”不夸大地擺出來給大家看。需要提醒的是做秀要有度，否則人家說你張狂、不謙虛。

我們拜訪經銷商也要做秀：神機妙算大師秀——我對你（經銷商）的人、車、貨、錢各種資源了如指掌，雖然我是外地人，但對這個市場我也很熟悉，下個月銷量肯定會上升；風塵仆仆辛苦秀——烈日炎炎看市場，“來得最早，走得最晚”，滿頭大汗點庫存，一絲不茍自覺自愿；點石成金恩人秀——這個秀最重要。

遇到大經銷商，平時你總是跟他們的員工聯絡，老總、經理的面都見不上，怎么辦？一個季度約他的主管經理或者銷售總監做一次“業績回顧”。比如說：“張總您好，我是××公司業務員小黃，你什么時間方便，能不能給我半小時時間，我想把我們產品這兩個月的進展、銷量和利潤情況，以及下個月一些新的推廣計劃向您匯報一下，我計劃下個月把您銷售我們這個產品的毛利總量提高20％。”這最后一句話，打動了對方，也為你自己贏得了做秀的機會。

注意：經銷商業績回顧是一項體現廠家業務人員專業水準的活動。在業績回顧之前，最好提前做成正式資料，有條件的就用幻燈和電腦投影，沒有條件的打印出來也可以，一定要裝訂整齊，封皮一定要用彩色的并覆膜，內容一定是有Excel表格的，數字必須要清晰，實例要多。業績回顧資料裝飾要“炫”，主要是要震懾經銷商，讓他們“自卑”。

形式要“炫”，內容更要專業，業績回顧的模型包括：

（1）經銷商的業績數據分析模型：絕對不能讓經銷商感覺到他的形勢一片大好，堅決要從數據上分析出來他需要改進的地方。從經銷商的業績成長率、增長率、達成率、區域業績占比、產品結構、費銷比、發貨周期、公司近期主抓重點工作進度這八個方面，分析經銷商的業績存在哪些問題。

（2）廠家人員的績效匯報模型：要讓經銷商了解你給他創造的價值，不要埋沒自己的“功勞”，每個月要對自己創造的績效進行回顧總結和強調，讓經銷商聽完之后把你當“恩人”。廠家人員可能給經銷商創造的績效如下：

a．服務績效：如幫經銷商建立規范的客戶基礎資料、不良品消化、兌付費用等。

b．內部管理協助績效：如給經銷商及其團隊做培訓、幫經銷商提升內部員工考核和其他管理流程等。

c．市場管理績效：如打擊沖貨、處理價格沖突、同城經銷商之間的區域客戶界定、終端客訴統計和處理等。

d．市場支持績效：如促銷費投入、廠家人員張貼的海報數字、投入的形象宣傳物料數字、做的模范店/堆箱/陳列店/協議店數字等。

e．銷量績效：注意廠家人員的職責要和經銷商有所區分，廠家人員是幫經銷商做市場而不是幫經銷商做銷量。所以在銷量績效上，要強調廠家人員幫經銷商開發新區域的銷量、帶領經銷商人員鋪新品的銷量以及產生的利潤。

f．網絡績效：同上理，要強調廠家人員幫經銷商開發的新開終端客戶數、新簽協議店數、新渠道/新片區/新分銷商協助開發實例和數字。

g．品種績效：通過廠家的市場支持促銷推廣、經銷商人員考核的更新、經銷商內部培訓及管理提升等工作，最終推動經銷商品項結構的改變數字、促銷主推品種的銷售增長數字，以及隨之帶來的平均價和毛利的提升數字。

（3）市場問題分析模型：明確本月雙方在市場配合、市場推進、業績達成方面存在的問題，這也就是下個月經銷商管理的重點工作。

a．首先回顧在第一條里分析出來的經銷商業績數字問題。

b．付款問題：本月經銷商付款是否及時等。

c．市場拜訪和儲運問題：經銷商運力、人力是否能滿足目前的配送要求等。

d．客訴問題：本周發現的終端客訴登記清單，經銷商目前對內部人員的終端拜訪/客訴記錄/客訴處理流程是否落實等。

e．網絡問題：市場上是否存在經銷商暫時沒有覆蓋，或者無力覆蓋的區域或渠道，如何改善等。

f．庫存問題：本品在經銷商處的庫存占比是否太小，經銷商的庫存方法是否存在問題，市場物資是否存在浪費現象，經銷商是否需要清理占壓資金的滯銷貨增加本品庫存等。

g．人員考核：經銷商目前的人員考核存在哪些問題，導致什么結果，建議如何改善等。

h．行銷效率：訂單比例是否存在經銷商自銷能力太差，廠家銷售比例過大的“主勞臣逸”現象，如何改善等。

i．促銷配合：促銷活動期間經銷商的人車物支持、陳列獎勵禮品兌現是否到位等。

j．其他問題：比如經銷商人員上下班時間，導致目前無法做夜市和早市渠道等細節管理問題。

（4）形成管理目標和改善排期，下個周期進行回顧：從前面分析出來的具體問題，挑出能解決的、需要立刻解決的，定出下個月的改善計劃。別被經銷商打馬虎眼蒙混過去，解決方案要精確到時間、地點、人員、資源配置、完成標準、驗收人、驗收時間、獎罰標準。下個月業績回顧，第一項就是“回顧上月雙方達成的改善排期完成進度，按照約定做獎罰”，然后再分析本月的問題，再做下個月的改善排期，如此逐月形成“問題分析——改善排期——進度追蹤”的管理循環，才能真正推動問題的改善。

回顧經銷商拜訪的動作流程，如果你能按照拜訪原則，真正做到這些動作，經銷商就不敢小看你，他會感受到你的認真、專業和幫助，從而尊重、信任和感激你。這就是專業客情，只有建立這種以尊重、佩服為基礎的客情，你才能發揮對經銷商的影響力，協調廠、商這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導經銷商的人、車、貨、錢盡可能多地投入到廠家的市場工作上。

（編輯：林木cmez@sina.com）

（本文節選自作者最新出版的《經銷商管理動作分解培訓（升級版）》第四章，詳細內容請參閱原著。）