淺談廣告新聞化現(xiàn)象

摘要:近年來(lái)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告新聞化愈演愈烈，很大程度上誤導(dǎo)了受眾，也影響了媒體的公信力。本文通過(guò)探討分析廣告新聞化現(xiàn)象及其所產(chǎn)生的影響和原因，并對(duì)此提出些許對(duì)策，希望對(duì)抵制廣告新聞化、實(shí)現(xiàn)傳播新聞信息與廣告盈利的平衡有所幫助。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)廣告新聞化受眾媒體公信力

中圖分類(lèi)號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1674-098X(2011)03(a)-0237-01

我國(guó)新聞媒體的運(yùn)作模式是事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)?！笆聵I(yè)單位”意味著媒體作為政府、人民的喉舌，要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值;“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”意味著媒體要賺取利潤(rùn)維持生存，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我國(guó)現(xiàn)階段，媒體的經(jīng)營(yíng)手段主要以廣告為主。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新聞媒體在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中日趨商業(yè)化，部分媒體為了追求利益最大化，采取多種手段，表現(xiàn)尤為明顯的是廣告新聞化。在這里提到一個(gè)詞——廣告新聞，它是以新聞形式宣傳廣告內(nèi)容，與經(jīng)濟(jì)有關(guān)。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。廣告是為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，以付費(fèi)的方式，通過(guò)媒介，向人們傳達(dá)一定信息的傳播活動(dòng)。兩者在傳播功能、目的等方面均有不同，只是都是以媒介為傳播渠道。

1 廣告新聞的表現(xiàn)形式

仔細(xì)分析廣告新聞的表現(xiàn)形式，可發(fā)現(xiàn)其常用的手法有這么幾種:一是采用新聞形式的廣告，運(yùn)用新聞?wù)Z言，采用客觀的陳述語(yǔ)氣，而混跡于報(bào)紙、電視的新聞欄目，讓受眾難以分辨其是廣告還是新聞;二是植入實(shí)為廣告的新聞，更多描述的是廣告內(nèi)容，并沒(méi)太多新聞點(diǎn)，這些新聞一看便是在替某個(gè)商家及產(chǎn)品做廣告;三是新聞混編的廣告，并不自稱(chēng)為新聞，而是在迎合消費(fèi)者接受信息習(xí)慣的基礎(chǔ)上，利用編排技巧，使受眾誤接受廣告信息。

2 廣告新聞化造成的危害

有句流行語(yǔ)叫“聰明的企業(yè)做新聞，愚蠢的企業(yè)做廣告”[1]，可見(jiàn)，廣告新聞化已成普遍，但這種對(duì)傳媒受眾的欺騙行為是違法的，更違背了新聞傳播的規(guī)律，必將造成巨大的危害。本文從以下幾個(gè)方面來(lái)分析其危害:

(1)誤導(dǎo)受眾，損害受眾、消費(fèi)者利益。在這個(gè)信息高度化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，每個(gè)企業(yè)為了贏得更多的市場(chǎng)份額，便發(fā)布源源不斷的信息。但隨著廣告的增加，廣大消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，并不是所有廣告宣傳的商品都貨真價(jià)實(shí)，受眾的感情被欺騙，廣告效果便越來(lái)越差。于是很多廣告主便選擇用新聞的手段來(lái)宣傳信息，以此代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告。因?yàn)樾侣劸哂泄_(kāi)、客觀真實(shí)、權(quán)威等特點(diǎn)，消費(fèi)者更容易相信其宣傳的所謂“新聞事實(shí)”，卻很難相信天花亂墜的廣告信息。但這種隱晦的廣告形式更是變相地在欺騙受眾，加上并不是所有的受眾都能很好的辨別媒介信息，必然對(duì)受眾判斷事實(shí)產(chǎn)生很大的干擾，如果判斷力失誤，便會(huì)上當(dāng)受騙，蒙受損失。

(2)損害媒體公信力。新聞媒體是黨和政府的喉舌，反映人民群眾的呼聲，具有絕對(duì)的權(quán)威性。但如果任憑這種廣告新聞化的現(xiàn)象泛濫，久而久之，受眾上當(dāng)多了，就會(huì)對(duì)新聞媒體產(chǎn)生信任危機(jī)，從而降低新聞媒體在受眾中的公信力，即使是真正的新聞，受眾對(duì)其進(jìn)行的宣傳也會(huì)報(bào)以不該有的懷疑態(tài)度。這種現(xiàn)象，不得不引起媒體的反思。

(3)企業(yè)偏離重點(diǎn)工作。對(duì)于企業(yè)等營(yíng)利機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)該把重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品品質(zhì)上，如果產(chǎn)品出色了，自然會(huì)擁有大量的消費(fèi)者，但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)卻本末倒置，太熱心于廣告，尤其是廣告新聞。把新聞與廣告混合在一起，并模糊其界限，從表面上看，媒體與企業(yè)似乎都得到了其所謂的“利益”，但從傳播效果看，雙方并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

3 廣告新聞化現(xiàn)象原因

(1)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，媒體走向商業(yè)化。我國(guó)正處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，改革開(kāi)放使各項(xiàng)事業(yè)漸商業(yè)化，也提高了人們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，媒體也不例外。而我國(guó)新聞媒體的雙重性質(zhì)——堅(jiān)持黨性原則與服務(wù)市場(chǎng)大眾，使得廣告新聞在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下似乎成為一種所謂的“必須”。而商業(yè)化也使得企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益的競(jìng)爭(zhēng)，在信息環(huán)境中爭(zhēng)奪受眾眼球。這種大環(huán)境為廣告新聞化提供了生存的土壤。

(2)廣告新聞化為媒體和廣告主帶來(lái)眼前的較大利益。廣告新聞因?yàn)榕狭诵侣劦耐庖?，比一般的廣告更能吸引受眾的注意力，所以，很大程度上具有較高的傳播效果。對(duì)于廣告主而言，占有了信息，某種程度上也便擁有了消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)收益也隨之而來(lái)。越多的收益使得廣告主越認(rèn)可這種營(yíng)銷(xiāo)模式，從而越樂(lè)于把更多的廣告費(fèi)用于制作和刊播廣告新聞。短時(shí)間內(nèi)，也給媒體帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

(3)法律法規(guī)等的不完善。新聞法制不夠健全，使得這種形為新聞、實(shí)為廣告的廣告新聞不能有效地規(guī)避。雖然我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》也有規(guī)定:“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！盵2]還有其他法律法規(guī)也對(duì)此有類(lèi)似規(guī)定，但都因?yàn)槿狈τ行ПO(jiān)督、廣告審查制度的缺陷等而沒(méi)有有效執(zhí)行。

4 解決廣告新聞化的辦法

(1)媒體應(yīng)認(rèn)清社會(huì)責(zé)任，提高自律意識(shí)。媒體只有正確客觀地傳播新聞事實(shí)，才能長(zhǎng)久得到受眾的信賴(lài)，在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)切實(shí)立足于受眾的需求，才是媒體生存的根本，才能收到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而不是廣告新聞化帶來(lái)的一時(shí)之利。如果媒體無(wú)節(jié)制地追逐商業(yè)利益，忽視社會(huì)責(zé)任，通過(guò)廣告新聞的形式讓受眾為其經(jīng)營(yíng)成本埋單，一旦被受眾發(fā)覺(jué)，將會(huì)對(duì)其自身的生存和發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。媒體還是不要抱著僥幸的心理愚弄受眾，在信息爆炸時(shí)代，受眾的認(rèn)知、辨別能力進(jìn)一步提高，一些伎倆很容易被識(shí)破。

(2)完善相關(guān)制度。用強(qiáng)有力的法律法律和監(jiān)管機(jī)制抵制廣告新聞化現(xiàn)象的蔓延成為一種必須，“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，如果沒(méi)有相關(guān)規(guī)定及其執(zhí)行制度的出臺(tái)，任憑廣告新聞化現(xiàn)象泛濫，新聞與廣告混淆的現(xiàn)象很難根除。我們知道商業(yè)利益的誘惑力巨大，僅靠自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我國(guó)有關(guān)廣告新聞的法律規(guī)定已有十多年，如今卻依然成災(zāi)，可見(jiàn)問(wèn)題之嚴(yán)重，必須擁有完善的制度規(guī)定，才能使廣告新聞化現(xiàn)象無(wú)從立足。

(3)正確引導(dǎo)廣告主投資。廣告是企業(yè)為賺取利潤(rùn)、以付費(fèi)的方式、通過(guò)媒體介紹其商品與機(jī)構(gòu)的一種宣傳方式，可見(jiàn)，廣告主是廣告新聞化的始作俑者。政府、媒體和社會(huì)可以采取各種方式對(duì)廣告投資者進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，宣傳廣告新聞化的危害性、遵循新聞規(guī)律的重要性、尊重讀者和正確引導(dǎo)消費(fèi)的必要性等，使廣告主認(rèn)識(shí)到在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做一些正式的廣告，能獲得消費(fèi)者更好的口碑。通過(guò)正確引導(dǎo)，使企業(yè)和媒體形成共識(shí)，既能保證廣告客戶(hù)，又能確保新聞的純潔。

(4)提高受眾辨別信息的能力及其監(jiān)督意識(shí)。受眾是媒體宣傳信息的對(duì)象，在當(dāng)前我國(guó)不能保證信息質(zhì)量的環(huán)境中，應(yīng)該不斷加強(qiáng)辨別真假?gòu)V告、新聞與廣告的能力，對(duì)媒體的廣告新聞化現(xiàn)象予以堅(jiān)決抵制，使得其失去市場(chǎng)。同時(shí)受眾也要樹(shù)立起對(duì)媒體的監(jiān)督意識(shí)。媒體代表民眾的聲音，也為民眾營(yíng)造了一個(gè)“虛擬環(huán)境”，一旦其宣傳的內(nèi)容出現(xiàn)偏差，必然對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、改造世界有干擾。那么，受眾就不能一味地當(dāng)媒體的“吸塵器”，對(duì)媒體監(jiān)督既是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是營(yíng)造良好媒介環(huán)境的一種良好、互動(dòng)的方式。

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