球鞋設(shè)計與市場經(jīng)營

摘要:設(shè)計經(jīng)營作為一門新興的科學，顛覆了以往設(shè)計只是單純的美學活動這一概念。好的設(shè)計不僅僅是一項設(shè)計工作，同時也是一項管理工作，設(shè)計活動本身也需要進行系統(tǒng)的管理，也就是說設(shè)計也需要經(jīng)營。設(shè)計與企業(yè)管理的結(jié)合是設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。而球鞋設(shè)計要考慮的不止是美學因素，技術(shù)因素，球鞋的設(shè)計，和市場，和宣傳，和公司的經(jīng)濟生活有著密不可分的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:球鞋設(shè)計設(shè)計經(jīng)營廣告品牌戰(zhàn)略

中圖分類號:TS943文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)03(a)-0185-02

1 球鞋設(shè)計與經(jīng)營

設(shè)計經(jīng)營作為一門新興的科學，顛覆了以往設(shè)計只是單純的美學活動這一概念。好的設(shè)計不僅僅是一項設(shè)計工作，同時也是一項管理工作，設(shè)計活動本身也需要進行系統(tǒng)的管理，也就是說設(shè)計也需要經(jīng)營。設(shè)計與企業(yè)管理的結(jié)合是設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。

美國設(shè)計管理學會認為設(shè)計管理是以使用者為著眼點。根據(jù)使用者的需求，有計劃地進行研究與開發(fā)管理活動。積極調(diào)動設(shè)計師的創(chuàng)造性思維，把市場和消費者的認識轉(zhuǎn)換到設(shè)計產(chǎn)品中去。自然，球鞋設(shè)計也是如此。一些經(jīng)典的球鞋設(shè)計都是能在消費者的內(nèi)心深處留下磨滅不掉記憶的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有的是憑借其獨特的外形，有的是依靠改變球鞋業(yè)界觀念的概念和技術(shù)，這些改變，一方面是由設(shè)計者的創(chuàng)造以及科學研究的進步而來，更多的則還是通過對市場的研究而形成的。

2 NIKE公司JORDAN品牌設(shè)計思路的案例分析

NIKE旗下的JORDAN品牌的發(fā)展，是NIKE公司根據(jù)事情發(fā)展的情況及時地分析市場，調(diào)整設(shè)計策略的完美事例。1984年的NBA剛剛經(jīng)歷的70年代的低潮，憑借著電視轉(zhuǎn)播的平臺，開始走上復興的道路，這時，默默無名的NIKE公司通過分析電視觀眾的心理需求，果斷的簽約了打球方式華麗更具有表演性的喬丹，其結(jié)果就是喬丹1代的大賣。隨后NIKE在JORDAN系列籃球鞋的設(shè)計策略有過幾次轉(zhuǎn)折性的調(diào)整，每次都收到了很好的效果，分別是喬丹2代使用的高級皮革和意大利純手工工藝，將球鞋提升到了奢侈品的高度。喬丹7代的奧林匹克版本，借著1992年巴塞羅納奧運會上美國夢之隊(Dream Team)的完美表現(xiàn)，將JORDAN的品牌推廣到世界范圍。喬丹9代，通過喬丹第一次退役改打棒球的機會，推出棒球鞋版本，成功的將JORDAN品牌由單一的籃球鞋系列轉(zhuǎn)型成多功能的品牌。喬丹17代，這是喬丹作為籃球選手穿的最后一雙籃球鞋，NIKE公司分析認為喬丹作為NBA的王者，在球迷，鞋迷(sneaker)中的號召力必定無與倫比。正是這種對市場準確的把握，NIKE公司將當時最頂尖的科技 ZOOM，最頂尖的材料航空合金，最頂級的保護碳板都運用到了喬17的設(shè)計生產(chǎn)中去，同時鞋盒也采用金屬密碼箱的形式。這所有的一切都向市場向喬丹的球迷向喬丹球鞋的愛好者傳遞了一個信息，這是為了紀念籃球場上唯一的神而設(shè)計生產(chǎn)的球鞋，這樣的球鞋你無法錯過。最終的市場銷售情況也證實了NIKE公司對市場信息以及消費者心理的把握是十分準確的，雖然這雙球鞋在市場上的定價是當時讓人瘋狂的260美金，可是銷售的情況卻是嚴重的脫銷。

由此可見，一個好的球鞋設(shè)計是不是真的成功，很大的程度要考慮到市場的情況。只有及時準確地分析了市場的情況，才能做出最有針對性的設(shè)計。

3 球鞋設(shè)計市場分析調(diào)查

市場分析分為兩方面，一是對市場環(huán)境的分析研究，例如上文所提到的NIKE公司的成功案例，設(shè)計師需要敏銳地察覺到市場消費者的需要，了解主力購買人群的喜好和追求，從而對球鞋的外型顏色材質(zhì)等進行調(diào)整。第二則是通過對球鞋產(chǎn)品本身的分析和對其專業(yè)性能的研究，對球鞋的設(shè)計做出相應(yīng)的調(diào)整。主要是通過對材料，科技等方面的革新，提高球鞋的性能，從而增強球鞋的競爭力。例如設(shè)計師和球鞋的代言人經(jīng)常會在一款新球鞋誕生前進行很多次的溝通，了解運動員對于球鞋的要求，以及比賽中的一些習慣和穿著體會等等，這就屬于后者。

一般而言，設(shè)計師在進行球鞋的設(shè)計之前，會進行如下的創(chuàng)作活動:首先，一雙籃球鞋都會有自己的概念，這是設(shè)計師自己提出的;這個概念可以是一個科技，比如REEBOK球鞋PUMP的概念，也可以是對于所運用材料工藝的描述，比如NIKE的球鞋 鋼鐵，還可以是對于球鞋外形的描述，最典型的例子是AND1公司的太極球鞋。設(shè)計師這個概念的提出，并不是空穴來風，他是根據(jù)公司的科技研發(fā)水平，球員的意見，以及當時社會文化的流行等綜合因素來考慮的。例如現(xiàn)在經(jīng)典的球鞋Nike Foamposite Lite就是典型的綜合了公司最新科技以及球員個人意見的產(chǎn)物。當時，NBA最有名的球員叫做Penny Hardaway他也被稱作是喬丹的接班人，設(shè)計師根據(jù)當時NIKE提出的鞋面一次成型工藝做出了這樣的設(shè)計概念，而在當時看來相當前衛(wèi)的造型也是設(shè)計師和Hardaway相互溝通的產(chǎn)物。再比如這幾年很火爆的The Kobe 4和The Kobe 5系列籃球鞋，是設(shè)計師根據(jù)Kobe Bryant對球鞋更輕更靈活的要求，結(jié)合Nike公司的新科技Fly Wire和最近很流行的NikeFree跑鞋的樣式，設(shè)計出來的。

4 球鞋公司的市場營銷戰(zhàn)略

球鞋設(shè)計師對自己作品的最高期望，不僅僅是市場的銷售情況良好，他們還希望自己的作品能在廣大球鞋愛好者的心中留下深刻的印象，成為大家心中的經(jīng)典。這一切，一方面取決于球鞋本身的設(shè)計水準，另一方面，也和球鞋公司的市場營銷策略有很大的關(guān)系。

普遍的球鞋市場營銷方式主要有:球鞋廣告，球鞋代言人以及球迷互動活動等。

4.1 廣告戰(zhàn)略

今天，作為最成功的籃球鞋品牌Nike公司的廣告戰(zhàn)略也是最成功的。從Nike簽下Jordan的那一刻起，他們就意識到球鞋的廣告和她的代言人一樣重要，80年代中期，隨著電視轉(zhuǎn)播平臺進入職業(yè)比賽中，Nike就十分重視自己的品牌推廣。無論是Jordan以及其他著名的球星代言人穿著Nike球鞋的大幅宣傳海報還是比賽間隙電視里滾動播出的廣告，甚至是Jordan著名的賽前系鞋帶動作這樣的軟廣告(Jordan作為NBA最有影響力的球員，比賽時的一舉一動都是攝影師捕捉的焦點，聰明的Nike公司為Jordan設(shè)計了比賽前一刻在球場中央系鞋帶的動作，因為這樣能獲得球鞋的特寫鏡頭)都為Nike起到了很好的宣傳作用。

到了球鞋市場競爭更加激烈的20世紀90年代以及21世紀，各個球鞋公司對于廣告宣傳的重視更達到的一個空前的高度。特別是看到曾經(jīng)球鞋界的霸主Converse因為不重視對自身品牌的宣傳最終破產(chǎn)被Nike收購，廣告宣傳，成為球鞋公司營銷策略的重中之重。

隨著多媒體技術(shù)廣泛運用到我們生活中的各個角落，廣告宣傳的形式也越來越多樣。除去傳統(tǒng)的平面媒體廣告之外，還有各種各樣的通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，這樣的廣告形式多樣，有的將自己的品牌標志和產(chǎn)品做成精美的電腦壁紙供人們下載，有的則是有趣的短片在線視頻，更有的品牌通過贊助網(wǎng)站的體育版等方式來宣傳自己的產(chǎn)品和品牌。

由此可以看見，廣告宣傳對于一個品牌的推廣有著多么重大的意義。當然，球鞋廣告離不開其代言人，一般來說，最有說服力的球鞋代言人都是最有名的球星。

4.2 球鞋代言人與球鞋銷售

如果要評選籃球史上最偉大的球員，或許Jordan的擁躉們還會聽到一絲不和諧的聲音，但是，如果要是評選籃球史上最偉大的球鞋代言人，Jordan沒有任何人可以與之媲美。

一個好的球鞋代言人，要滿足很多的條件，比如說優(yōu)秀的球技，良好的公眾印象，當然外形也很重要。籃球運動更有著自己的特殊性，而體型更接近于正常人，打球方式更賞心悅目的后衛(wèi)們更能獲得人們的青睞和認同。這也應(yīng)驗了球鞋行業(yè)中的一句俗語:中鋒不賣鞋。回顧歷史:優(yōu)秀的代言人們都或多或少的滿足了上面的條件。

每年的夏天，NBA的球員們都會去世界各地參加很多的活動，有些著名的球員一個夏天的旅程甚至會達到繞地球好幾周的程度，他們會參加各種青年比賽和訓練營，出席各種各樣的球迷活動，以及很多的慈善事業(yè)，這樣的各種活動，一方面為球迷們制造了和偶像親密接觸的機會，同時更多的也為自己代言的品牌提供了更多的宣傳機會。再比如NIKE在Air Force1系列經(jīng)典球鞋25周年時推出的一系列展覽，文化活動，結(jié)合AF 25系列球鞋的設(shè)計生產(chǎn)，在廣大球鞋愛好者中引起了廣泛的共鳴。

球鞋設(shè)計要考慮的不止是美學因素，技術(shù)因素，球鞋的設(shè)計，和市場，和宣傳，和公司的經(jīng)濟生活有著密不可分的關(guān)系。設(shè)計師所從事的也不僅僅是球鞋的設(shè)計，他所做的設(shè)計，需要包含著代言人，球迷，公司科研，市場等多方面的需求。