東西方旅游者行為的跨文化研究

【摘 要】特定民族由于地理位置、物質生活等方面的不同，產生了各自獨特的民族性格和文化體系，這對于各國旅游業的發展具有極大的影響。本文試圖通過分析最具代表性的東西方差異及其在旅游活動中的表現，進而指出跨文化背景對出境旅游的促進作用。

【關鍵詞】東西方差異 跨文化 出境旅游

各民族因其各自不同的自然環境和不同的歷史發展過程形成了不同的文化類型，彼此之間存在著明顯的差別。這種不同中，最具代表性的就是東西方兩個陣營的文化差異。

不同文化背景的人，具有不同的價值和行為取向，一般可分為兩大類型：群體取向與個體取向，適度旅游與探索（險）旅游。東方人受中國儒家為代表的文化影響，在思想意識、思維模式上追求群體取向。這種群體意識，表現在行動上就是傾向于集體行動，每一個作為團體中的一員都為了不被排除在“圈外”而努力，他們強調相互依賴、相互合作，“求穩”、“求靜”；而西方人受西方宗教文化的影響，則重視獨立性、邏輯性、差異性，崇拜個人主義，追求白由和自我實現的個體取向，“求變”、“求動”，勇于創新和沖破傳統觀念。

出于這樣的文化淵源，在旅游行為上，東方和西方游客也表現出極大的差異。

一、旅游觀念的差異

東方人注重自己內心的感受，常常給人以謹慎、保守和內斂的印象，所以較少和旅游目的地的居民交往，這主要是與東方人價值取向和東方人的英語普及程度有關；西方人提倡冒險和具有表現征服的欲望，給人以積極、開放和外向的印象，所以表現出和旅游目的地居民極強的交往意愿，通過調研得知其愿意交往的旅游者達98％之多。

二、旅游行為的差異

西方人崇尚對外探索，喜歡探險旅游，性格外向，舉止和生活方式上喜歡表現自我；東方人提倡適度旅游，反對過于張揚和冒險，對于故土有一種執著的認同感，不易融入異鄉社會，在穿著、舉止、生活方式，甚至思想上都要符合“集體”的準則。

三、出游方式的差異

東方人的出游方式是以團體包價為主，平均占總出游人數的80％左右（其中中國90％ 以上、日本70％ 、韓國86％），雖然日本自助游的比例在增加；西方人的出游方式是自助游和團體包價游各占50％左右，而且在35歲以下年輕人中，自助游和團體包價游比為2∶1；有近50％的東方旅游者喜歡游覽的地點和內容是大城市和著名景點，包括城市觀光、國家公園、人造景觀和主題公園等，而西方旅游者更愿意去有當地文化特色的城鎮，喜歡具有參與性活動和生態旅游的項目。

在東西方旅游者旅游行為差異上，我們可以歸納出以下幾種廣性的特征。

旅游者往往以具有特定內涵的文化心理結構作為內在參照系去選擇旅游目的地。這些都是他們自己本土文化里或缺的， 是游客本土文化的補充，攜帶某種本土文化的人， 基于求異心理的驅遣， 自覺不自覺地會欽羨于某種異樣的文化， 進而孕育出跨文化旅游的動機。跨文化旅游是國際旅游業的特征，出境旅游是跨文化旅游的代表形式。在經濟基礎的前提下，文化背景決定的價值觀、審美觀、道德觀念等左右了游客的旅游決策。在最典型的東西方文化差異影響下，旅游者的行為有截然不同的表現形式。而這些行為正是旅游行業分析游客心理和決策消費傾向的有力根據。正確引導，能夠帶來積極的促進作用。

在開放的世界中，現代大規模跨文化旅游，加上Internet的四處漫延及海量信息的傳輸和經濟的全球化，使得文化的相互接觸、感染、融合、涵化和漂移不可避免。隨著旅游者旅游經驗的增加和各種渠道跨文化交流的增多，對異質文化的了解會更深入，相應的出境旅游行為會更加成熟。

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