服裝表演業的商業文化傳播模式

摘要：服裝表演（FS）是一種傳播活動，其本源即為傳播時尚信息，雖然有著不同的形式和目的，但就其本質，都是信息的傳遞。本文指出不同類型的表演需要選擇不同的傳播模式，例如商業目的的表演的傳播模式或是文化傳播為目的的表演等等。

關鍵詞：服裝表演；商業文化；傳播模式

作者簡介：徐剛（1974-），男，河南開封人，河南大學藝術學院視覺傳達設計系副教授，碩士生導師，從事裝飾藝術和平面設計教學及研究工作。

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-18-0235-02

傳播實際上就是信息從參與交流的一方流向另一方的過程。要傳播怎樣的信息就要有與之相適應的傳播模式。“模式(model)，是對某一事項或實體的內在機制與外部聯系進行的一種自觀而簡潔的描述。”

在傳播學史上，第一位提出傳播過程模式的是美國學者H.拉斯事爾。他在題為《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了“五W”傳播模式，其后從多位學者發展成為單向傳播模式，單向傳播模式反映了大眾媒介的傳播特點。其后的施拉姆等人又發展出了雙向傳播模式，呈現出了信息交流的復雜性，他是用于面對面的人際傳播和組織傳播。隨著網絡為主體的新傳播技術日益發展，互動的傳播模式占有越來越重要的地位。

時裝表演本身是單向的傳播模式，抑或是隨時得到意見反饋的雙向傳播模式，還能是交互性更強的互動傳播模式，但也有別于網絡為主題的互動傳播模式。

一、以引導流行為目的傳播模式

以引導流行為目標FS，其信息傳播模式是遵循的一種自上而下的集中式傳播模式。西美爾在《時尚的哲學》一書中認為，時尚是階級分野的產物。認為時尚來自較高的社會階層，較低的社會階層總是向著較高的社會階層看齊，模仿較高的社會階層，時尚總是沿著較高的社會階層流向較低的社會階層這樣的規律。本文中并不討論時尚是怎樣形成和傳播的，FS對時尚的推動作用也是遵循從上到下這一線形的過程。時尚傳播者制造，通過FS傳達給中間受眾，這時候的中間受眾被動的接受信息，再將經過加上的時尚推向大眾。大眾傳播奉行的是少數人制作、多數人消費的信息傳播模式，不僅限制了公眾的信息傳播權，而且控制了公眾的信息占有規模，大眾也是被動的接受信息。所以，引導流行為目標FS傳播模式為:

“守門人”最早是山美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·勒溫提出的，他認為:“在群體傳播過程中存在著一些將關人，只有符合群體規范或將關人價值標準的信息內容才可能進入傳播的渠道。所謂守門人，顯然是指在大眾傳媒中決定信息被傳播和怎樣傳播的人或機構。

傳播學者懷特指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不可能做到聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中，媒介組織形成了一道“關口”。過這道關 “關口”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數。在這個過程中，可能是記者等特定的個人，也可能是媒介組織其將關原則首先根據自己的價值標準進行評判，同時還要考慮傳播效果與社會壓力的因素。因為是單向傳播，體現傳媒組織的立場和方針，依據傳媒的價值標準來進行有目標的取舍選擇和加上活動。 “將關人”的職能是發布的信息、去偽存真的加上和整理，將個人的主觀意見的標準，對信息的取舍做出決定，最終傳達給受眾，對信息的內容、受傳者的反應起著重要的控制作用，擁有傳播特權。在FS過程中，正是因為“守門人”的控制和傳播特權，使得大眾只能接收“守門人”提供的信息，這就使得“守門人”根據商業的目標人為推動流行。

(一)“守門人”的角色特點

時尚信息的“守門人”既是接受者，又是守門人，還是傳播者。對于服裝表演來說，他既是FS的受眾，是FS的首批觀眾，在對品牌的作品賞進行再創造，在傳遞給大眾媒體的讀者，完成從設計師和品牌到消費者之間信息傳遞的整個過程。

(二)“守門人”的功能

守門人的功能表現為:檢查功能、評價功能、導向功能、橋梁功能。在FS中，守門人代表媒介組織和大眾的需要，對FS的信息進行選擇，決定哪些信息可以進入大眾傳播，并依據大眾媒體的要求，使用煽情的語言，精美的攝影圖片來引導受眾，告訴他們應該怎樣穿是時尚。守門人對被允許進入傳播渠道的信息精心打扮。同時，大眾媒體以字體、篇幅的位置和長短先后來影響讀者，間接反映媒體的立場。可以說，流行導向的FS與最終目的受眾之間想要取得聯系就必須通過“大眾媒體”這一守門人。

(三) 意見領袖

意見領袖是指在傳遞信息和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名無號的人。這些人是大眾傳播中的評論員、是組織傳播中的閘門是人際溝通中的“小廣播”。FS的傳播也離不開意見領袖，模特、導演、編輯、時尚名流，這些人都能成為意見領袖。信息輸出不是全部自達普通受傳者，而是有的只能先傳達到一部分，而后這一部分人將信息傳遞給周圍的受眾，往往在態度發生預期的改變，還需意見領袖對信息做出解釋、和在態勢上做出導向。模特、導演、編輯、時尚名流、明星就是承擔這些上作的人。

意見領袖具有中介功能，一個人想要完全脫離群體而過著與世隔絕的單獨生活，是不可能的。于是，就成了意見領袖生存的起因和發揮作用的條件。在大眾傳播中，作品想要與受眾見面，必須先經過大眾媒介的守門人—編輯等。意見領袖與守門人：守門人屬于大眾媒介的一部分，而意見領袖不一定隸屬于大眾媒介。模特和明星往往只擔任意見領袖的職責，而時尚編輯則是意見領袖，又是大眾媒介的守門人，決定著進入大眾媒體的信息。

二、商業為目的的FS的傳播模式

FS是具有重要商業價值的衣著廣告，是引領衣著潮流、推銷某種服裝的有效手段。一個企業或者品牌通過與消費者頻繁的溝通，才可能使品牌理念獲得廣泛認同。商業促銷類FS的永恒價值在于提升品牌形象，其不變的使命就是溝通設計師與消費者的心靈，最終達到豐厚的商業回報。

商業為目標的FS的傳播模式多種多樣，有時是線形的單向傳播模式，有時是雙向的或是互動的傳播模式，具體要根據傳播者和傳播內容，和面向的受眾來訂。傳播模式沒有優劣之分，沒有先進與落后之分，只要適合傳播過程，能達到預期的傳播效果就是合適的傳播模式。

例如，時裝周上的有些企業舉辦FS是為了吸引零售商來訂貨，服裝企業就是傳播者，零售商就是他的受眾。這種類型的FS，其受眾以和傳播者自接交流，信息的反饋非常及時，傳播者通過FS媒介傳出信息，受傳者立刻就能夠自接接觸到信息，迅速做出反應，在反饋到傳播者那里，是雙向的傳播模式。再如，商場舉辦的促銷類服裝表演，其受眾是不確定的來商場購物者。購物者在觀看了表演之后，能夠立刻對組織服裝表演的品牌產生某種反應，或是積極的或是消極的，也有.J.能被激發出購買欲，立刻做出購買行為，該品牌的銷售額會立刻產生積極變化。此種傳播模式也是雙向的，反饋非常迅速的。同時，沒有立即產生反饋的顧客.J.能此時只是單向接受了信息，也能變成潛在顧客，最終達到FS的傳播效果。

三、競賽類FS的傳播模式

競賽類FS包括各種類型、各種等級的國內國際服裝模特大賽及服裝設計大賽。這些大賽是發掘服裝設計人和模特新秀的有效方式，也不斷向社會推薦服裝設計師和時尚精英。以比賽為目標的FS中，FS成為實現該目標的表現形式。設計作品比賽和模特兒比賽，前者在于物，后者在于人。在這類比賽中，最重要的觀眾是“評委”。

這類表演也不排斥商業因素的加入，比賽的贊助者既.丁以使組辦者獲得足夠的組辦經費，又借比賽的社會影響力擴大自身產品的知名度。

此類FS是一個互動的傳播過程，設計師的作品被模特現場演繹之后，或是模特新秀現場展示的過程中，FS的受傳者評委們會立刻做出評價，參與表演的過程，還.丁能影響表演的進程，有的選手被淘汰，有的選手晉級，受眾以表演活動產生即時的互動，而不是單向的傳播，或傳播后受眾才產生反饋。與此同時，場下的觀眾也會以掌聲、投票等方式影響比賽。競賽還有可能被電視轉播，通過大眾媒介傳播給廣大不確定的受眾。

大眾媒介的作用也很重要，沒有大眾媒介的傳播作用，組辦者和贊助者都很難擴大影響，達到對自身的宣傳的傳播效果。

四、以娛樂、文化交流為目的的FS的傳播模式

時裝表演是一種藝術，而這種藝術己被廣大人民群眾所接受，而且備受喜愛。活躍類文化表演通常.丁以分為兩類，即節慶娛樂類FS和服飾文化類FS。FS越來越多的成為一種群眾性的文化娛樂活動形式，在春節、原日_、國慶等重要節日出現，作為慶典的文藝表演形式。在城市的一些高級娛樂場所如高級餐廳、飯店、夜總會、卡拉OK廳、茶社等地，也常將FS作為助興節口，吸引顧客，這類表演帶有一定的自娛自樂性質。文化交流類FS在一些大型的國際文化交流活動中常被應用。這類演出沒有自接的商業目標，也非推銷服裝，而是以展演服飾文化為特點。

以娛樂為目標文藝表演形式，其觀眾分兩部分:一部分是現場的觀眾，現場觀看表演的過程，獲得審美享受，另一部分是被電視等大眾媒體轉播而觀看的非現場受眾。傳播模式比較單傳，一對多的單向傳播模式。

文化交流類FS，其受眾并不是大眾傳媒的普通受眾，而是某個或某些組織，比如文化交流團體。其傳播模式也多是一對多的單向傳播模式。然而，既然是文化交流類的FS，其傳播者也并不是單純地為了傳播信息，也同時進行著信息的交流。

參考文獻：

[1]張原、王堅，商業性服裝表演的策劃定位研究[J]，西安:西安工程大學學報， 2009.23。

[2]謝小娜，論服裝表演的個體特性與社會價值[J]，西安:西安工程科技學院學報，2007.21。

[3]田燕，服裝陳列策劃與管理有效傳遞設計夢想[M]，北京：東方出版社，2007。

[4]張軼，服裝陳列的藝術設計[J]，鄭州：鄭州輕工業學院學報，2010.11（4）。