從功能翻譯理論角度談廣告的翻譯

摘要：功能翻譯理論認為翻譯是一種有目的性的行為活動。在廣告的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創作。要實現廣告翻譯的目的，譯者可以運用功能派翻譯理論做指導，在對廣告原文正確理解基礎上，采用不同的翻譯策略，譯出既能完美體現商品內涵，傳遞商品神韻，又能兼顧消費者文化習俗的佳作。

關鍵詞：功能翻譯理論；廣告翻譯；翻譯方法

作者簡介：陳霞，女（1975-），河南柘城人，河南工業大學外語學院，講師，主要研究英語教學。

[中圖分類號]：H059[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-18-0149-03

1. 引言

翻譯是一項復雜的交流行為。不同類別的文體有不同的目的和功能，對翻譯的要求和翻譯的策略的選擇也各不相同。西方傳統上把文本分為兩大類，實用類與文學類，中國大致上也是如此。廣告文體是具有很高商業價值的實用性應用文體。里奇在《廣告英語》中說道：作為一種文學文體，廣告翻譯既不同于普通的文學翻譯，追求最自然、最貼切的對等，又不同于一般的科技文體翻譯，強調語義的對等，而是介乎兩者之間。以德國學者為代表的功能翻譯理論對非文學類型的翻譯研究確有獨到之處，認為：只要一種譯本成功地達到了原廣告預先沒定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實現了廣告本身的各種功能，我們就認為它是成功的。

2. 功能翻譯理論

功能翻譯理論是由德國學者凱瑟林娜·賴斯于1971年創始的。在當年出版的《翻譯批評的可能性與限制》一書中，賴斯提出了功能派理論思想的雛形。她雖然未能脫離傳統譯論的影響，仍舊堅持以原作為中心的等值理論，但同時發現等值在具體翻譯實踐中有時很難實現，因此也不應該去努力追求。賴斯把文本功能作為評價譯文的一個標準，認為譯者應優先考慮的是譯文的功能特征而非對等原則，即應該把翻譯行為所要達到的特殊目的作為翻譯批評的一種新的模式，從原文和譯文功能之間的關系來評價譯文。此后，賴斯的學生漢斯·弗米爾徹底擺脫以原作為中心的等值論的束縛，他根據行為學的理論，提出了翻譯的目的論(Skopostheory，Skopos是希臘語，意指“目的”)。其主要概念是：“決定任何翻譯過程的首要原則是整個翻譯行為的目的” (Nord，2001：27，筆者譯翻譯的預期目的或功能決定翻譯策略與具體的翻譯方法。翻譯行為可能有多個目的，譯者可以對其排序，并根據具體情景做出選擇。20世紀80年代，在弗米爾“目的論”的基礎上，加斯塔·赫茲·曼塔利提出了翻譯行動論(Theory of Translational Action)，該理論把翻譯視為一種為實現信息的跨文化、跨語言轉換而設計的復雜行動。這種行動所涉及的參與者有：行動的發起者、委托者、原文產生者、譯文產生者、譯文使用者及譯文接受者翻譯行動論強調譯文在譯語文化中的交際功能。因此，譯文的形式并非照搬原文模式，而是取決于是否在譯語文化中合理地為其目的和功能服務。

1997年德國學者克里斯蒂安·諾德出版了《目的性行為——析功能翻譯理論》一書，不但詳細講述了功能翻譯理論的形成過程和基本思想，而且針對該理論的不足，同時也是回應一些人的批評，提出了“功能+忠誠”原則。忠誠原則是諾德對功能翻譯理論的一大貢獻。根據這一模式，即使有功能和忠誠兩原則相互沖突的情況，但重要的正是它們的結合。功能是指使譯文在譯入語環境中以預期的方式發揮作用的因素。忠誠是指譯者、原文作者、譯文接受者和發起人之間的多邊關系。忠誠不僅限制了針對某一特定原文的譯文的合理功能范圍，而且使得譯者及其委托人翻譯任務之間的協調成為必要。有批評家懷疑功能翻譯理論使譯者有權按照自己或委托人的意愿，對任何原文進行任何改動。“功能+忠誠”模式不僅有效回答了批評家的這一質疑，而且同時兼顧了翻譯中所涉及其他三方(翻譯發起者、譯文接受者和原文作者)的合法利益，而譯者正是三方利益有沖突時的協調者。如此一方面既不會把目的普遍化，另一方面又可以避免激進功能主義。這樣的譯文在完成譯語情景中交際功能的同時，又符合參與各方的意愿。

總之，功能翻譯理論是一種以翻譯目的或功能為核心，同時兼顧譯者、原文作者、譯文接受者和發起人之間的多邊關系的理論。它從新的視角對翻譯行為作了詮釋，對于如何評價翻譯有很重要的指導意義。下面筆者試圖從功能翻譯理論的角度對廣告的翻譯做一簡要分析。

3. 功能翻譯理論對廣告翻譯的啟示

廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。廣告就其制作目的而言，主要是宣傳產品，傳播某一信息或觀念，引導和感召人們去采取某種行動。

英美現代廣告學認為廣告的功能在于：提供信息(Information)、爭取顧客 (Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴大市場(Creating Mass Market)和確保質量(Quality)。一般認為勸誘功能和信息功能是廣告最主要的功能，而信息功能從屬于勸誘功能。因為廣告的目的并不只是為了提供信息，而是希望通過提供信息實現勸誘功能，達到爭取更多顧客的真正目的。作為一種非常特殊的語言，廣告在語言上有一些共同的特點。如語言上引人入勝，說服力強；修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關等，使人感到幽默中見智慧；廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整，或節奏感強，或耳目一新，可以收到耐人尋味、經久不忘的效果

因此，廣告翻譯應是以實現譯文的預期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活地采用翻譯策略的跨文化交際活動。

4. 廣告的翻譯方法

陳小慰認為：“刪減和改譯在非文學類語篇(尤其是‘呼喚鼓動’類語篇，如廣告、旅游宣傳資料)的翻譯中常常是必須借助的手段，否則可能會對實現譯文預期目的不利。”

在廣告的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創作，在這種再創作的過程中由于受到兩種語言、文化等諸多因素的影響，要實現廣告翻譯的目的，幫助該商品在目的語國家打開市場，譯者應盡可能發揮想象力和創造力，挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特征，盡可能向譯語文化貼近。具體實踐中可采用諧音取義法、改譯法、增刪法和音譯或直譯加注法等四種方法。

4.1 諧音取義法

這種譯法是在翻譯時盡量選用與原廣告詞諧音而又有褒義(或新意)的詞，能夠充分展示出商品的特色。諧音取義法是一種理想的翻譯廣告的方法，易于聯想和記憶。以下幾例是運用諧音取義法的范例：

例1：coca-cola漢譯名“可口可樂”

coca和cola原為兩種植物的名稱，它們具有提神醒腦的功效。原名coca-cola給人提供了產品的原料以及功效方面的信息。譯名“可口可樂”給人帶來美好的聯想：“可口”讓人感覺味道好，“可樂”則表示“可以帶來快樂”。此外，漢譯名與原商標詞發音相近，節奏相符，保留了其形式上的美感。

例2：safeguard漢譯名“舒膚佳”

safeguard意為 “保安，保護”，若意譯，很難在中國消費者心中留下深刻的印象，漢譯名“舒膚佳”這一譯名在讀音、音節方面都與原語相近，按粵語發音更有這種效果。“膚”字表示該商品的用途，“舒” 給人以滑爽舒服的感覺，而“佳”表明它的功能效果好，整個譯名向顧客傳遞了用了之后皮膚會感到舒服的信息，易引發消費者嘗試欲購的消費心理，堪稱妙譯。

4.2 改譯法

要實現廣告翻譯效果和功能，譯者可以在一定程度上改變原文的表現形式和語篇結構。這要求譯者翻譯過程中以目的原則為指導，以實現目標文本在譯語文化中的功能為目的采用適當的翻譯策略和方法，如改譯法。

例1：

譯文：Women diseases? All you need is‘Enwell’Jie Er Yin．

這是經過改譯而成情感性廣告，原廣告是一則介紹一種女性用品“潔爾陰”的產品功能的敘事性廣告，如果直譯成英語就會顯得冗長枯燥。而這則譯文經過大膽地改譯轉移了廣告的主題，簡化了原文，使廣告目標受眾更具體，更能吸引女性讀者的注意。

例2：中華啤酒，確實不錯!

譯文：Zhonghua Beer，#8943;I'm really impressed!

這則廣告若直譯成“Zhonghua Beer isindeed wonderful!”雖然意思沒錯，但是它只是陳述了一個客觀事實。因此這則廣告經過改譯，譯文中廣告翻譯者以第一人稱的身份介紹茶品，好像是一名顧客在向別人談自己的感受，對廣告受眾的感染力和可信度要高得多，交際功能也更強，能夠給讀者留下深刻印象。

4.3 增刪法

漢、英民族思維方式、文化傳統和審美情趣的不同導致兩種語言表達上有較大差異。漢語在對景物進行描述時，講究情景交融，用詞含蓄，文筆優美，主觀色彩較濃；而英語描寫景物時，則注重寫實，客觀具體自然，注重信息的準確性和語言的使用性。根據翻譯功能理論，翻譯行為要以其翻譯目的和功能為標準，為了達到最理想的效果，對一些中外文化相差甚遠的詞匯，有時可采用其他方法，對原文進行恰當的增刪，甚至調整原文的結構、風格，將原文譯成符合英語習慣及思維方式的譯文也是可以的。

例如：滿樹金花，芳香四溢的金桂；潔白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；競相開放，爭妍媲美。進入桂花園，陣陣桂花花香撲鼻而來。

The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of Osmanthus．Flowers from these trees in different colors are in full bloom ，which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms．

大量使用平行對偶結構是漢語旅游文體行文用字的習慣。這則廣告中的原文即采用這種形式，作者使用優美的語言意在說明公園內有各種稀奇名貴的桂花。但在翻譯成英文時，要結合英語國家的語言表達習慣，以便通過譯文能較好地傳達原文的信息和實現原文的功能。為此，譯者打破原文的束縛，對不符合英語國家人民習慣的漢語表達方式進行適當的增刪，突出信息內容的表達，使譯文更易被海外游客接受。

4.4 音譯或直譯加注法

音譯法是目前我國翻譯廣告中的中文商標時最常見的一種方法。即按照原商標詞的發音，盡可能找到與其發音相近的譯名。音譯法的最大優點是可保留原商標詞的音韻之美，體現商品中的異國情調或正宗特色，有時按漢語拼音的變體或外國商標的拼音化形式進行翻譯。如“飛亞達”(鐘表)的英文商標為“Fiyta”；喬士(服裝)英譯為“Choose”，寓意為明智的“選擇”；“四通”(電腦)的英文商標“Stone”，寓意為“堅如磐石”，充分體現了“四通人”甘做中國電腦的鋪路石，創世界名牌的堅忍不拔的精神；Intel(電腦)音譯為“英特爾”，簡短好記；Kodak，本身是一個杜撰的英語詞匯，無任何實際的意義，譯為“柯達”，體現了原名“注意語音表現”的創意。

直譯加注法主要用于富有文化內涵的廣告詞的翻譯，通過括號注釋、同位語(從句)、定語從句等方式對直譯進一步做出解釋，釋義有助于外國顧客理解與接受中國文化，從而使譯文取得理想的效果。例如：菜肴名稱大多可借助原料和烹飪法譯出，如熏魚(smoked fish)，紅燒肉(braised pork with brown sauce)等。但部分源于歷史典故或民間傳說的菜名，其名稱既不反映原料，也不反映烹飪法，只能借助直譯加注的方法。如：“大救駕”可譯為Dajiujia(ShouxianCounty’s kernel pas—try)；“佛跳墻”可譯為Fotiaoqiang(assorted meat and vegetables cooked in embers)。再如中國有一道名菜叫“霸王別姬”，此名出自歷史典故，實則用“別”和“姬”分別暗指“鱉”和“雞”兩種動物。如把它直譯為“The King Bids Farewell To His Concubine”，盡管有效傳遞了一種歷史文化，但會令外國顧客費解，他們如不是對中國飲食文化有所了解，就算知道這是一道菜名，也無法在它與“烏骨雞燉鱉”之間產生聯想。因此不妨加注為“stewed turtle with black-boned chicken”，更能引起外國游客的食欲，起到菜譜翻譯的主要功能。

5. 結語

廣告的成功翻譯將有助于樹立企業良好的形象，有利于商品為更多國家的眾多消費者所接受。廣告翻譯應是以實現譯文的預期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活地采用翻譯策略的跨文化交際活動。譯者在翻譯實踐中可以運用功能派翻譯理論，根據具體情況靈活變通，自由選用各種翻譯方法，譯出能夠完美體現商品內涵，傳遞商品神韻又能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作。

參考文獻：

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