可口可樂的“全飲料”野心

提起“可樂”兩個字，大多數人腦海中浮現出的便是“黑褐色、微甜、含氣和冰爽刺激的碳酸飲料。”這個曾被證明“99.5%成份是含有二氧化碳的糖水”，以其獨特的口感征服世界，甚至擁有自己的博物館。

可口可樂也以此起家，與百事可樂在碳酸飲料領域對恃百年。如今，面對早已迥異于前的市場環境，這位曾經的王者也不得不思考未來之路。

加碼“非碳酸飲料”

走進位于漢陽的可口可樂湖北飲料有限公司（以下簡稱“湖北可口可樂”），大廳里隨處可見其經典紅瓶和系列產品模型，走廊的玻璃櫥窗里掛滿可口可樂標志與各國國旗圖案鑄造的小枚勛章。

2009年“失意”匯源果汁收購，并未動搖可口可樂在華擴張的野心。作為僅次于美國的第二大飲料生產和消費國，中國的龐大市場誰也無法拒絕。

當年3月，可口可樂總裁及首席執行官穆泰康即宣布“未來3年計劃將在中國投資20億美元”——而在過去30年內，可口可樂在中國投資總額為16億美元。

在這一輪來勢兇猛的版圖擴張中，武漢成為濃墨一筆——2009年10月，由可口可樂裝瓶商控股有限公司(CCBMH)和可口可樂裝瓶商生產(東莞)有限公司(SCMC)聯合投資8800萬美元（約合近7億元人民幣）的可口可樂裝瓶商業生產(武漢)有限公司（以下簡稱“武漢裝瓶廠”），在漢口東西湖正式成立。

“這是可口可樂當時在華的第39家裝瓶廠，也是可口可樂在華的最大一筆單項投資。”湖北可口可樂人力資源總監歐陽煒說，“它是可口可樂在華中首家非碳酸飲料生產基地。”

“武漢裝瓶廠主要負責非含氣飲料的生產和灌制，比如果汁、茶飲和咖啡等，含氣飲料和瓶裝水則由湖北可口可樂負責。另外，所有的產品銷售也由這邊完成。”他表示，“所以嚴格意義上來講，裝瓶廠實質就是一個供應商。”

對此，有業內人士評價這一模式是“非碳酸業務日益增長而設置的必然構架”。

上世紀90年代之后，飲料消費熱點開始由口感轉向健康，包括瓶裝水、運動和能量飲料、果汁、奶飲和茶飲等成為飲料行業的重要增長源。但彼時的可口可樂仍然固執地將重點放在其經典的可口可樂、雪碧和芬達等幾個核心品牌上，業績一度受挫。

可口可樂多年前公布的一份第三季度財報印證這一趨勢：其在華當季營業收入下降4%，盈利增長不到1%，按箱計算的銷量增長僅為2%。此外，碳酸飲料和非碳酸飲料對可口可樂在華贏利的貢獻率為7∶3，但前者本季度僅增長1%，而后者則增長7%。

“為此，可口可樂提出‘全方位飲料戰略’，開始了并購和擴展產品線的道路。”歐陽煒說，“而事實也證明，非碳酸領域也確實另有天地。”

“中國是一個多元化的國家，尤其是在飲料的選擇上，有自己民族和傳統的東西，比如說飲茶文化。”他說，“針對這些，可口可樂也推出了一系列茶類飲料，像雀巢冰爽茶和原葉茶等。”

而實際上，可口可樂的這種帶有本土性質的“全方位飲料戰略”在全球的施行各有加減：在歐洲和北美地區主推碳酸和咖啡飲料，在亞洲地區則開始重視果汁、茶飲和奶飲，并根據各地區口味特點的進行適當調制。

“在人們的傳統印象中，一提到‘可口可樂’就以為只做可樂，其實我們的產品涵蓋面已經非常之廣。”歐陽煒說，“碳酸類我們有經典的可口可樂、健怡可樂、雪碧、醒目和芬達，非碳酸類則更多，比如果汁類的果粒橙、爽粒葡萄、C粒檸檬，茶飲類的雀巢冰爽茶、原葉的綠茶、紅茶和茉莉清香，以及瓶裝水的冰露和怡泉等等。”

而這些“不務正業”，也持續為可口可樂在全球的迅猛擴張提供了近30%的貢獻率。

2011年4月18日，可口可樂在武漢正式宣布，旗下“美汁源果粒橙”品牌價值突破10億美元，躋升旗下第14個品牌價值超過10億美元的飲料品牌。

“果粒橙推出之初就走品牌差異化，加入真正果肉豐富口感，區別一般果汁飲品。今年我們的口號就是‘果肉大不同’。” 歐陽煒說，“這款果汁推出6年，已經成為國內果汁第一品牌。”

作為可口可樂系統500多個飲料品牌之一，美汁源果粒橙在可口可樂的全飲料之路上，既是縮影，也是典范。

重估武漢

去年，有記者問可口可樂未來10年在中國的業務版圖如何構架。思考片刻，穆泰康避實就虛地回答：“我們的目標很清晰，同時發展碳酸飲料事業和非碳酸飲料事業。”

而事實上，可口可樂對于在華擴張早已有了明確時間表。3年前可口可樂中國事業部就制定了一份截至2020年的發展規劃，規劃內容并未過多透露，只是預計屆時“中國可能代替美國，成為可口可樂全球最大銷售市場”。

在這一10年規劃中，武漢率先而隆重地進入可口可樂視野。

“當年耗資7億的裝瓶廠成立后，可口可樂對于湖北分公司也追加了1.5億元投資，新增1條生產線，購進近萬臺冰柜。”湖北可口可樂副總經理、工會主席汪宗炎說。

可口可樂1994年進入武漢，由武漢飲料二廠、香港嘉里飲料公司和中國糧酒飲料公司共同投資興建，是可口可樂總部授權在中國分公司之一。做為開朝元老，他見證了當年的合資過程，以及可口可樂在湖北17年的發展。汪宗炎回憶說：“1993年這一合資計劃開始籌備，次年6月18日廠房奠基，1995年6月18日生產出武漢第一瓶可口可樂。”

之后，經歷一系列的股權變動，直至2006年9月，可口可樂收購嘉里和中糧的股份，占股79%，在這場合資大戲中從幕后走向臺前，成為真正意義上的掌控者。

“在合資領域，湖北可口可樂算是一個典范。”汪宗炎說。

而武漢的地位，并未一開始就顯山露水。“中國的飲料市場潛力是很大的，國內的飲料消費與歐美發達國家相比還處于一個較低水平，人均飲用量并不大。”他說。而湖北可口可樂前總經理梁宏康在接受媒體采訪時候也曾表示，2003年他剛到武漢赴任時，“驚奇的發現作為‘三大火爐’之稱的武漢，多數當地人竟然沒有飲用冰鎮飲料的習慣，夏天喝的也是室溫啤酒。”

“但是就武漢來說，作為一個中部重點城市，這些年的經濟增長速度和消費水平的提升有目共睹。我們在這里推出可樂系列，還有美之源、原葉茶都反響不錯。” 汪宗炎說，“武漢的飲料市場正慢慢豐富和成熟。”

和1997年最初進駐相比，可口可樂面臨的武漢消費市場已經不再陌生和荒蕪。正是看中這種逐漸明朗的優勢，可口可樂也將其納入其“全方位飲料公司”的全球產業鏈。

“可口可樂已經在武漢、上海、北京、寧波、蘇州及東莞等地先后建立了非碳酸飲料生產基地。”汪宗炎說，“2009年之前，可口可樂在華的布點已經涵蓋華東，華南和華北市場，華中和西部海沒有建立強大的生產基地。武漢裝瓶廠的建立，正好彌補這一空缺。”

他介紹說，武漢裝瓶廠引進了一條20萬噸的全自動生產線，這條線增加就意味著“可口可樂在武漢的生產量擴大了一倍”。

同時有業內人士分析，武漢裝瓶廠的建立，不僅可以減緩華中市場的供應成本，還可以輻射西北市場，為下一步向西推進做好市場鋪墊。

而不止可口可樂，百事可樂、康師傅和統一等品牌也先后在武漢布下棋子，形成產業集群。

其間的廝殺自不用贅言，只是對于這些對正在華尋找投資機會的飲料巨頭說，武漢的價值正在被慎重的重估。