從SWOT戰略分析角度看新時期來華留學生市場營銷策略

在我國經濟高速發展的新時期， 教育市場中的留學生教育近年來也呈迅速發展的態勢。從國內的留學生教育市場來看， 市場原則也已逐步滲透到教育服務中。筆者在從事留學生招生管理工作中發現， 留學生市場活動與企業的市場拓展和經營管理理念及策略多方面頗為相似， 我們可以借用傳統的教育優勢， 和企業管理中的新思路來觀察我們的現狀和展望未來。

在此筆者試用SWOT 戰略分析法， 試想如果以一家咨詢公司的角度， 如何為當今院校開拓留學生市場獻計獻策。SWOT 是一種戰略分析方法， 通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論， 通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷， 了解所面臨的機會和挑戰， 從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源來保障被分析對象的實行， 以達到所要實現的目標。SWOT 分別代表： Strengths優勢、Weaknesses 劣勢、Opportunities 機會、Threats 威脅。

一、環境因素

從國際看， 各國都已經把國際學生帶來的政治、經濟、外交效益列入政府公共組織行為的一部分， 采取各種手段加大吸引國際學生力度。同時， 國外來華留學的需求也確實越來越大， 都越來越重視學生具有海外學習的經歷， 越來越重視培養了解中國、懂漢語的人才。如美國有關機構正在審議法案， 計劃在未來若干年內， 每年向外國派出10萬名學生， 我國是其計劃中的首選地區。我國也在實施“留學中國計劃”， 擴大外國留學生規模， 到2020 年在華學習的外國留學生超過50 萬人， 使我國成為亞洲最大的留學目的國。

二、SWOT 矩陣及案例分析

各校在招生中要積極挖掘自身不可替代的獨特優勢，如招收和吸引留學生極為方便的地理位置； 外漢教育較強的專業性和穩固的傳統優勢地位； 組織團隊的優勢， 關鍵領域擁有專長的教學及管理老師等。而競爭劣勢是指某單位缺少或做得不好的東西， 或指某種會使自身處于劣勢的條件。可能導致內部弱勢的因素有： 缺乏具有競爭意義的技能技術； 缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產； 關鍵領域里的競爭能力正在喪失。市場機會是影響公司戰略的重大因素。管理者應當確認每一個評價機會和利潤前景， 選取那些可與自身組織資源匹配、使獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。在公司的外部環境中， 總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。管理者應當及時確認危及未來利益的威脅， 做出評價并采取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。

在此， 筆者以自身所在上海對外貿易學院作為實體樣本， 用SWOT 矩陣進行案例分析： 我校留學生市場現狀分析之優勢：

一、我校地理位置優越， 老校區位于上海市鉆石地段， 不遠處即是日本駐上海領館、韓國駐上海領館，地段優勢得天獨厚。

二、我校開設的專業是來華留學熱門專業， 其中經、管、文、法、醫這四領域均占優勢， 且歷史悠久， 學科地位穩固。

三、我校對外漢語教育專業本身有傳統優勢， 對外漢語師資較強。我們的劣勢主要在于：第一點， 現有規模還比較小， 資源有限， 宣傳和管理有所限制。第二點， 有限的新舊硬件設施的整合還不到位。第三點， 由于新舊校區分工明顯， 中國學生基本都在新校區，留學生初級漢語階段基本都在繁華的老校區， 我們學生和中國學生的互動還不夠。在SWOT 分析中， 我們進一步看到自身的機會在于： 加入中國政府獎學金院校， 加入上海市留學基金理事單位。在來華留學市場大勢所趨的前提下，深受學校領導的重視和支持， 給予優惠寬松的條件。而我們的威脅在于： 第一來自于自身， 發展壯大需要承擔的建設和管理。第二來自于學校各方面資源對我們的支持， 調動各院系招收留學生的積極性， 不斷完善培養方案， 解決院系留學生教育發展失衡的問題。第三來自于周邊大學，尤其是類似專業和類似語種的競爭。

三、制訂行動計劃

如果把來華留學生教育比喻成為的一項產品， 可以說這項產品正在從初步發展期向快速發展期過渡， 這也是集中精力打造品牌、站穩市場、培育新客戶群的重要時期。通過對留學生市場的SWOT 分析， 認識到擁有的優勢、劣勢、面對的機遇和調整， 這就要求發揮和利用優勢、克服劣勢、挖掘和捕捉機會， 化解威脅因素， 以尋求未來發展的一系列可選擇的策略。我們繼續以上海對外貿易學院的分析報告作為案例，根據其優勢、劣勢、機會、威脅， 得出基本行動計劃。首先， 落實在實際當中， 招生工作需要及時掌握最新的市場數據， 分析信息并得出初步準確的研究報告。比如， 發揮好地理位置優勢， 到生源聚集的地方進行宣傳和活動。還可以與周邊有穩定外籍學生或外國人市場的中小學和中介機構合作， 擴大范圍的同時， 不斷拓展信息渠道。在留學生招生和管理工作中， 應不斷努力建設良好的硬件設施。同時， 在對比自身和國內外兄弟院校做法后， 我們發現教育這個傳統行業， 現在也應經常借鑒最先進的傳播工具。應關注留學生經常關注的網站， 如歐美學生習慣從google中搜索中國留學生招生信息， 那我們便應積極跟蹤排名靠前的網站， 公布本校的最新信息。綜上所述， 我們可以通過企業管理中的獨特模式， 結合教育傳統地位， 對自身市場挖掘潛力， 整合力量突出特色優勢， 做好新時期市場分析及招生策略。從企業戰略分析法角度對教育市場進行觀察， 可以讓我們觀察更系統和清晰， 根據當前來華留學的需求， 合理配置資源， 加強學科建設， 注重質量， 創建真正的國際品牌。