人文書店漸行漸遠誰是“殺手”?

朱珠最近有點茫然，“被失業”后的他一度陷入職場空白。

作為風入松書店的前任企宣，離開書店以及他喜愛的各種學術文化講座后，甚至不知道下一步該做什么。在先后向出版社和媒體求職失利后，他大病一場，只有暫時在社區從事社工的工作。

朱珠的失意并不是一樁偶然事件。如同富士康工人的“十三跳”一樣，近兩年民營實體書店同樣上演了一幕幕破產倒閉的悲劇。風入松、廣州三聯等人們耳熟能詳的、曾經作為文化地標和思想交流陣地的民營獨立書店，紛紛遠去。

“其實，每次的學術文化講座對圖書的零售拉動也很有限，風入松書店這兩年一直靠給海外的中國學術研究者代購學術圖書來維持。隨著租金不斷上漲，近年代購圖書的利潤也不足以支撐書店的日常開銷，已經有很多出版社不再給我們供貨，換址經營或倒閉就成為最后迫不得已的選擇。”朱珠說。

與此同時，北京三聯韜奮中心、北京萬圣、上海季風、廈門光合作用、廣州學而優、杭州曉風等一批民營人文學術書店，也被迫縮減營業面積、關閉分店，或者遷離城市的中心地帶。

民營人文學術書店，這道城市獨特的風景線，已經漸行漸遠。難道它們終將成為人們記憶中的“遺產”嗎？

租金之殤

把圖書當成牙膏賣

大多數媒體在報道民營人文學術書店關閉時，都不約而同地引述了書店經營者的陳述：租金、人員工資、水電費、管理成本等等都在上升，而書店的銷量卻跟不上成本的上升，關張成為經營者不得不做出的選擇。

今年6月，在網上看到名聞遐邇的北京風入松書店也要關張的消息，中國出版集團原總裁聶震寧專程去造訪。聶震寧記得非常清楚，這家有著16年歷史的人文學術書店，一度有過在北京黃金地段王府井開分店的輝煌，一直深受讀者特別是大學生讀者的喜愛，“眼下卻店門緊閉，一片蕭瑟，令人痛心。打電話向朋友了解方得知實情，書店由于銷售量不斷下滑，已經難以承受每月5萬元的租金，只好決意大幅縮小經營格局，忍痛另尋新址”。

租金5萬元，壓倒一片店。人們熟知的三聯韜奮中心又如何呢？三聯書店的總經理樊希安算了一筆賬，其1400平方米的經營面積，以8元/天/平方米計算，其一年的房租成本就要400萬元，而三聯韜奮書店在免房租的基礎上，2009年的營業額僅為1000萬元。高昂的租金，已經占到了書店全年營業額的近半數。

今年，當三聯韜奮中心將二樓租給雕刻時光經營咖啡店以后，樊希安告訴記者，已經初步挽回了虧損的局面。然而，當記者來到二樓的咖啡廳時，里面一片歡聲笑語，不復有當年的靜思默讀、爭論思辯，而是一個標準的社交場所。相比于一層和地下的門可羅雀，二樓的經營似乎更合時宜。

“與以往消費革命一樣，消費思想也成為了很多人的選擇。人們更多的是在意自己身體的享受，而誰也不愿意去觸及思想的痛苦。”誠如一位學者所言，這或許是人們來到三聯韜奮中心咖啡館的真正原因。

相對于他們的競爭者——新華書店和網絡書店而言，新華書店有自己的房產，無需交納租金，而網絡書店則沒有店面成本。獨立的小型人文學術書店，自然就成了行業中最為薄弱的鏈條，在CPI一路上行的2011年，越來越多的人文實體書店成為了最先倒下的“尸體”。

然而，僅就地面實體書店的統計而言，開卷公布的今年上半年圖書銷售總量仍然保持了5%的增長，這部分增長體現在哪兒？

業內人士告訴記者，就出版業而言，這兩年增長最快的應該是機場書店和超市書店，還有一部分是圖書館裝備。其中，機場書店以職場人士為主要閱讀群體，類型小說、經管勵志、旅游歷史都有很好的銷量，而生活、育兒、家教類圖書，則在超市有比較好的表現。

機場書店和超市書店是否和人文學術書店一樣可以承受租金之重？顯然它們勝出的秘訣在于定位——不是將圖書作為精神文化產品，而是將圖書作為快速消費品來進行銷售。

廣告策劃人出身的讀客公司董事長華楠說過，“把圖書當成像牙膏那樣的快消品銷售。圖書銷售幾萬冊微不足道，至少應該賣五六十萬冊。”也正是這種經營理念，使得《藏地密碼》、《黑道風云20年》、《侯衛東官場筆記》、《流血的仕途：李斯與秦始皇》等一系列他策劃的圖書，取得了單本平均銷量近20萬的良好業績，成為圖書業近幾年最耀眼的明星。

但成功背后引起眾多出版人和讀者乃至作家和學者焦慮的是，讀者閱讀風向所標示的社會觀念的變化。余秋雨說過，一個偉大的都市不完全看它接待了多少高貴的客人，還要看它接待了多少精神流浪者，而且讓他們在那兒可以和平共處。在某種程度上，實體人文書店的消失其實和人文精神的失落是同步的，在市場經濟得到正名之后，閱讀就一直朝著實用和娛樂兩個極端發展，而且未來甚至難以看到改變的征兆和跡象。

網店如虎

最后一根救命稻草？

說到實體書店的倒閉，另一個主要原因是，很多人認為網絡書店的價格戰破壞了行業規則。廣東學而優書店總經理陳定方非常不認同行業這樣的“優勝劣汰”。在她看來，現在幾大網站幾乎都是用風投的錢、上市圈來的錢，嚴格說來是“不正當的手法”在參與行業競爭。比如某網站老板就公然喊出其圖書銷售部門要是三年內給他贏一分錢毛利，他就開除他們。

“毛利是什么？理解為進銷差可以吧？不能有一分錢毛利可以理解為低于進貨價銷售吧？而他們事實上也如此銷售。這在西方一定會被起訴為不正當競爭和傾銷。”陳定方很擔憂，這是“以犧牲一個產業為代價來為他們贏得市場份額、來贏得眼球效應、贏得廣告效果。或許單從商業模式來說無所謂對錯，但從書店業的本質和文化的多元性來說未嘗不可以理解為在無法、無序環境下的劣勝優汰”。 去年中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布“圖書公平交易規則”。規定中稱，出版一年內的新書進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優惠幅度。

在經歷了一段時間的觀望后，“圖書交易行規”被律師和消協一紙訴狀告至發改委，稱涉嫌違反《反壟斷法》。2010年9月1日，三大出版行業協會重新發布《圖書交易規則》，原規則中“新書一年內不得打折”等規定在國家發改委的干預下被廢止。

然而，任何一家實體書店都不可能有全國的讀者來集中購買，任何一家實體書店也不可能擁有網絡書店幾十萬的品種，就這兩點而言，實體書店的確無法與網絡書店抗衡。

網店因此才獲得了日均突破50萬冊銷量的驚人業績，其低價銷售由于數量保證而獲得可觀的利潤空間。當當網2010年公布的財務報表顯示，當當網已經實現盈利，而且盈利的主要來源就是圖書銷售。

但實體書店卻難以自保。地面實體書店紛紛開始多元化經營，開設咖啡屋以獲取新的收入渠道、增強閱讀服務和人文講座，甚至開賣電子產品、古玩字畫、兒童玩具等等。但跨業經營畢竟難以獲得超過主業的利潤。有誰能相信，書店賣不好書，卻能比星巴克賣出更多的咖啡呢？

環球同此涼熱。與亞馬遜的股票一飛沖天相比，美國第二大連鎖書店Borders已經于今年2月申請破產，而第一大連鎖書店Barnes Noble也在苦苦掙扎。英國著名的水石書店此前宣布2009年至2010財年利潤同比下滑了70%。網店和實體書店如同騎兵和坦克一樣，不屬于同一個時代的裝備。但即使到了今天，騎兵也有其價值和必要。或許對于人文學術書店而言，每座城市都應該有它們的身影點綴其間，如同圖書館、博物館的存在。但它們的經營和管理能否同樣參照公益性事業單位的標準來予以扶持？

“數字閱讀”潮起

誰是圖書終結者？

關于實體書店倒閉的第三個說法，是電子書和數字閱讀、數字出版模式的興起，取代了傳統的閱讀方式。據報載，亞馬遜的kindle及其電子書的銷量已經超過紙質圖書的銷量。在中國，隨著運營商巨頭紛紛加入數字出版行列，數字閱讀也被視為實體書店倒閉的催化劑。

然而，中國的數字閱讀與美國的情況相同？換言之，近年興起的手機閱讀，是否分流了紙書的消費群體，使得網店和實體書店都將面臨終結？至少在目前來看，還遠非如此。在目前規模最大、月均收益超過1億的中國移動閱讀基地暢銷榜上，前200名的讀物，90%為原創小說，而不是正式出版物，在中國移動的CP（內容提供商）銷售排行榜中，前十名中沒有一家傳統紙書出版單位，盛大文學（起點）、大眾書局（逐浪）、成都古羌（鳳鳴軒）、中文在線（17k）等主要的CP，依靠網絡原創小說獲得了80%以上的收益。

可以說，手機閱讀的內容生產和銷售，與傳統出版物的紙書完全屬于不同的兩個領域。天蠶土豆、我吃西紅柿、魚人二代這些當紅的原創小說作者，以及他們擅長的玄幻、都市異能、穿越、青春言情、恐怖靈異、懸疑等熱門題材，都不是傳統出版物關注的焦點。最重要的是，他們在手機上最暢銷的代表作《斗破蒼穹》、《吞噬星空》、《很純很曖昧》等，在出版為紙書后，銷量平平。因此，目前手機上的數字閱讀，不可能對紙制書和實體書店的經營產生太大的影響。

據中國移動的手機閱讀報告顯示，手機閱讀的主要人群為大學生和藍領工人，也包括相當多的職場白領。主要的閱讀時間為上下班期間和下班以后，零碎化的時間使得閱讀也呈現碎片化、娛樂化等特征。從好的方面來說，這會起到普及閱讀的效果。但這是否會發展成為90后一代的主要閱讀方式呢？目前尚未可知，如果答案肯定，這才是真正的實體書店以及網絡書店的終結者。同時，它還會顛覆現有的出版模式和內容編審機制。

另外，目前在線電子書零售還沒有形成商業模式，在今年初百度文庫的模式遭到作家的集體訴訟之后，在線內容免費的模式也一度被作家們質疑。然而，據百度文庫的負責人所說，在百度文庫刪除了那些未經授權的小說文檔后，并沒有看到這些小說的電子版收入取得任何實質性的增加。相反，倒是一些其他分享文檔平臺增加了10%的流量。畢竟，所有內容網站以及數不清的盜版小網站，內容免費都是主流。

無獨有偶，蘋果應用商店的所售圖書，盜版更為嚴重，絕大部分作家都無法獲益，而其維權之路，涉及跨國訴訟以及取證，自然也更加艱難。但目前也沒有證據表明，這些圖書的銷售對傳統人文圖書的銷售產生了多大的影響。

在線的圖書內容最終是否會如同音樂一樣，步入廣告分享模式，還需要進一步論證，但要做線上內容收費，卻是難上加難。但對于作家來說，圖書從來不是靠廣告費來獲得收益，千千萬萬讀者對作家的支持，就是以買書的方式得以呈現。

喬布斯曾說過，今天人們已經不閱讀了，所以蘋果開發了聽音樂的iPod，玩游戲和看電影的iPad，打電話的iPhone，卻一直沒有開發閱讀器的計劃。直到kindle火爆之后，蘋果應用商店中才有了大量的圖書，但熱捧程度仍然比不上“植物大戰僵尸”、“憤怒的小鳥”等游戲。

國家新聞出版總署的年度數字出版報告顯示，去年中國的數字出版產值為799億，基本為游戲所產生的收入，僅有不足10億的手機閱讀收入，其主要作品也是游戲的劇本。所以，實體書店的倒閉和傳統人文學術書店的沒落，與數字閱讀基本無關。面對90后讀者，文化商品需要克服傳統人文圖書喜歡說教的弱點，加入娛樂和游戲等新鮮血液，而這，或許也是文化能成為一個產業的關鍵。