像用戶一樣思考游戲研發(fā)混搭社會學

36歲，事業(yè)小有所成，有錢又有閑，閑暇喜歡用自己的iPad打游戲，吳剛按自己的喜好締造了《二戰(zhàn)風云》這樣一款嚴肅題材的軍事策略游戲。游戲一經推出，就引爆了一場“游戲風云”。

一群35～40歲的有錢有閑人士對《二戰(zhàn)風云》癡迷不已，每人對數(shù)字頑石的ARPU貢獻超過30美元，月度ARPU達到150美元。頑石互動如今的月收入（分成前）已超過百萬美元。到了吳剛這個歲數(shù)，愛動腦筋，愛琢磨，愛較真，簡單不費腦的休閑游戲已經吸引不了他。與吳剛有著同樣社會閱歷、同樣生活狀態(tài)的這一群人的喜好促成了《二戰(zhàn)風云》的成功。

這樣的成功絕不是偶然。浸淫手機游戲行業(yè)14年，吳剛對游戲用戶有著獨到的理解，更重要的是他對用戶的研究方法。國外正掀起一股將社會學理論與游戲產業(yè)相結合的研究，吳剛也是踐行者之一。比如80后人群的消費心理，比如女性消費心理，比如一直以GM（Game Master游戲管理員）的身份與所在服務器的玩家互動交流，真正了解他們的需要。

和頑石互動一起走在行業(yè)前列的，還有Cocoachina旗下的Punchbox、熱酷、互愛科技等。對比這些收入排行TOP10的公司，都擁有自主開發(fā)的一款甚至數(shù)款強勢游戲產品。如頑石互動的《二戰(zhàn)風云》、Punchbox的《捕魚達人》、熱酷的《陽光系列》、五分鐘的《小小戰(zhàn)爭》、互愛科技的《胡萊三國》。產品才是第三方游戲開發(fā)商成敗的關鍵；產品的研發(fā)能力才是第三方游戲開發(fā)者的核心競爭力。

而產品研發(fā)的各種細節(jié)則取決于所定位的用戶群。這就不難理解，吳剛對用戶行為做社會學研究而花費的大量時間和精力。也因此，無論是將用戶鎖定為35～40歲的細分人群的頑石互動創(chuàng)始人吳剛，還是將用戶范圍設定得更加廣泛的熱酷CEO劉勇、五分鐘CEO郜韶飛和互愛科技CEO黃建，都正在為了解和掌握這些用戶的需求和心理而使出渾身解數(shù)。

理解用戶決定游戲深度

用14年趟出核心用戶群

早在八九年前，吳剛的團隊做出的游戲產品就已經占諾基亞全球手機游戲的60%，并且下載總量遠高于因為《憤怒的小鳥》而大名鼎鼎的Rovio公司的產品。

對用戶的深度了解是吳剛一貫的習慣，那幾年他“認認真真趴在民工堆里跟民工們交流過一兩年，我就認為我是民工。必須要有角色帶入感才能了解民工到底需要什么，他到底是怎么玩游戲的，這樣我才能設計他們需要的東西?！?/p>

因此，在做《二戰(zhàn)風云》時，吳剛內心十分通透，深知了解用戶需求的重要性。在別人把目光都聚焦于休閑游戲和更大范圍的用戶群時，吳剛卻獨辟蹊徑，把自己的目標用戶鎖定在了和他一樣一幫35～40歲、有錢又有閑的男人身上。

這讓大多同行無不倒吸一口涼氣，認為吳剛這是在“找死”。但吳剛對此卻胸有成竹。不僅僅是因為他“低端的用戶做過，高端的用戶做過，海外市場做過，各個國家都做過”有豐富的產品經驗，也不僅僅是像陳昊芝評價他的那樣“用14年時間才追出這一條道”，深知其中門道。

這些經驗和門道在吳剛看來都是過于感性的理論，令他成竹在胸的，是“科學的東西”。

“網(wǎng)游不是那么簡單，它里面有特別多的工作，包含組織行為學里面的很多東西，比如我們的UP值以及包括計費的設計，里面包含了很多所謂消費行為的問題；整個游戲的架構，里面有很多社會學的問題。網(wǎng)友一定是在社會學的范疇里?！边@些組織行為學、消費行為和社會學的問題，就是吳剛進行大量研究之后所掌握的“科學的東西”。

深入鉆研“科學的東西”，深入分析，讓吳剛十分清楚各個用戶群的特點。別人都看好的休閑游戲對應的女性用戶和游戲主力軍80后用戶，在吳剛看來，并不值得花費精力。“女性用戶可能愿意用5美金買一本雜志，但絕不會覺得一個游戲特好玩去買，她們的消費觀不是這樣的。”

“而80后雖然玩過很長一段時間游戲，買了iPad、iPhone，但是他已經是跺腳咬牙在買了。房貸、車貸、結婚、小孩，家庭的生活壓力讓這批人已經從游戲的主流消費市場中流失掉了。所以把用戶定位在女人身上是錯的，定在80后身上也是錯的。最終你會發(fā)現(xiàn)他們是喜歡玩游戲，沒錯，但是都不給你錢。”吳剛說。

他更喜歡低投入、高產出的賺錢方法：“如果讓女孩（改變觀念）覺得玩這個游戲值，然后給你這筆錢，我得累死。有些錢賺起來是負擔，有些錢賺起來就很輕松，我愿意賺那些輕松的錢，不愿意賺負擔那么大的錢。”而有錢又愿意花錢，也愛玩游戲的，吳剛認為正是像他這樣的一批人?！拔蚁胛易约壕椭浪麄円裁戳恕Ｋ麄円氖呛唵?、干凈，能一個圈子一個圈子形成一種互相交流的游戲?！?/p>

《二戰(zhàn)風云》的表現(xiàn)的確讓當初妄下定論，覺得吳剛“找死”的人大跌眼鏡。誰也無法想像，一群三四十歲的用戶對游戲的癡迷程度絲毫不亞于毛頭小子。一位網(wǎng)吧老板賀先生召集了近300名《二戰(zhàn)風云》的玩家在線聚集，在游戲的虛擬世界中組成軍團與“敵軍”軍團的近300人作戰(zhàn)，一場攻城戰(zhàn)役打了近兩個月。

連頑石互動自己的程序員和策劃，都對這些用戶的行為覺得難以理解：“為什么這么多人花一萬美金玩我們的游戲？”吳剛告訴他們：“你理解不了。因為你的消費水平和他們不一樣，但是你千萬別把這人當傻蛋，好像人傻錢都送來，不是那個道理?！?/p>

吳剛坦言：“《二戰(zhàn)風云》的成功其實就是一個簡簡單單客戶群的成功，客戶群定義清楚，對于這批客戶群有一個很明確的了解，知道他們需要什么，他們需要什么節(jié)奏感的東西，然后他們是怎么玩的游戲。把這弄明白了，就已經賺錢了，其實就這么簡單?！?/p>

留住用戶的門道是強社交關系

看似簡單，其實里面還有很多門道?！翱茖W的東西”的分析，加上反觀自己，吳剛明白，35～40歲這批有錢又有閑的人，一定不喜歡玩低俗的游戲，一定會玩相對嚴肅的題材。而且對于三四十歲的人來講，他希望游戲不需要過度引導，過度引導的話，他會覺得你認為他是白癡。他希望自己琢磨來掌握技巧，享受征服的感覺。

所以《二戰(zhàn)風云》選擇了嚴肅的二戰(zhàn)題材，在游戲里也沒有什么引導?！昂芏嗟耐娣ǖ胶竺嫖腋静桓嬖V你。很多游戲開發(fā)者開始看到時說，‘你瘋了吧？我們現(xiàn)在巴不得給他寫個攻略教他怎么玩，然后用戶都不玩。你這不教他玩他還會玩嗎？’對不起，我告訴你30～40歲的人他就會玩?！?/p>

不但會玩，而且是忠實用戶。正如陳昊芝所說：“它的游戲是沒有引導的，所以一般人進去以后就莫名其妙。一旦沒有引導，就失去大批用戶，剩下的琢磨到怎么玩，還注冊了，還花錢了，這些用戶基本就非常穩(wěn)定了?！?/p>

而且不告訴玩家玩法，還在一定程度上強化了用戶在游戲中的社交關系?！抖?zhàn)風云》鼓勵用戶一開始就加入“軍團”，成為一個團隊當中的人，遇到問題都可以向團隊其他成員請教。“一來二去這些人就熟了。再加上共同抵御敵人，共同打仗，資源上相互幫助之后，戰(zhàn)友和友誼就有了。一旦有了友誼，弱社交關系就形成了一種強社交關系，進而變成一種現(xiàn)實社交的關系?！?/p>

這也是《二戰(zhàn)風云》能打破游戲產品生命周期短的規(guī)律的原因。吳剛表示：“很多用戶玩了四五個月之后就已經不玩了，但是他還在這個游戲里聊天。因為他的朋友圈子已經建立起來了。大家一起打過那么多仗，這種友誼不是一般游戲能帶動出來的。而且越是30～40歲的男人，對于這種團隊的感覺和領導千軍萬馬的感覺以及戰(zhàn)友之間的友誼，他的癡迷程度不是一般的強。”

在吳剛看來，這批人是最有經驗、最有經歷，而且思想最成熟的一批人。“他之所以愿意在這游戲里面花這么多錢，就證明你就是哪些點上觸動他了?！笔聦嵉拇_如此。有一位《二戰(zhàn)風云》的用戶曾在微博里發(fā)私信告訴吳剛，他們組織了一次游戲玩家的線下聚會，結果湊到一起發(fā)現(xiàn)大家年齡相當、收入和社會地位相當。這讓這批用戶對游戲的認同感瞬間提升。

為了保持自己對用戶需求的敏銳，吳剛還在《二戰(zhàn)風云》iPhone平臺的一臺服務器上做起了GM（Game Master游戲管理員）?！坝脩舻男袨榉治鰧ξ襾碇v特別重要。我必須要了解我的用戶要什么。我不想讓我的員工告訴我他們要什么，我是直接想從用戶那兒知道他們要什么。雖然很累，但是你會發(fā)現(xiàn)特別有效?！?/p>

找到用戶保有率和盈利能力間的平衡

近期《憤怒的小鳥》開發(fā)者Rovio宣布IPO，吳剛認為《憤怒的小鳥》那種成功，對于中國的開發(fā)者來說還是很偶然，誰也不知道有一天會有一家什么樣的公司能像這樣。在《憤怒的小鳥》成功之前，也并沒有人能預料到，它會火爆至此。一如《二戰(zhàn)風云》的成功，同樣出乎所有人預料。

畢竟，并不是每一個第三方游戲開發(fā)商都有吳剛那樣的自信和閱歷，都像個經驗豐富的老漁夫，對鯊魚出沒的時間和海域以及他們的習性了如指掌，敢于出海釣鯊魚，押寶在那么一小撮人身上。

大多第三方開發(fā)商更愿意把用戶群的范圍放得更廣。正如新手漁夫在一片未知的水域捕魚，全面撒網(wǎng)才有可能找到魚群最多的位置。

事實上，當初覺得吳剛是在“找死”的同行的擔憂不是沒有道理。正如互愛科技CEO黃建所說，簡單的游戲容易上手，人人都能玩，家庭婦女也能玩。大多休閑游戲廠商都采用了保守戰(zhàn)術。互愛科技的做法簡單、直接，設計了《胡萊三國》這款操作難度低，比較容易上手，人人都能玩的游戲，因為畫面很Q很可愛，吸引年輕人玩的游戲，并跟年輕用戶覆蓋最廣的騰訊平臺聯(lián)運，迅速獲得了大量用戶。

受眾群廣、易上手的同時，也帶來了生命周期短的特點。復雜游戲付費率比較高，生命周期長。成功的游戲必須兼具高保留率和高收費率的特點。

而熱酷則用更為迂回的產品戰(zhàn)略覆蓋了盡可能全面的用戶。熱酷用陽光系列的休閑游戲、幻想系列的戰(zhàn)略性游戲和《無雙三國》這款策略性社交游戲搭建了一個金字塔式的產品結構：底層的陽光休閑系列，盈利能力偏弱，但更吸引用戶；中間的幻想系列盈利能力較強，但是吸引用戶的能力偏弱；《無雙三國》相較于幻想系列則針對相對重度的男性用戶。

因此，互愛科技和熱酷的做法，看似大相徑庭，實則異曲同工。互愛科技是用一款相對平衡的產品《胡萊三國》，而熱酷是用互補且平衡的產品線，一邊留住用戶，一邊提高盈利能力，來達到用戶覆蓋范圍廣和付費率之間的平衡。

工作室模式保持創(chuàng)新動力

看到吳剛為了更深入了解用戶需求而親自做起了GM，用心至此，就不難明白《二戰(zhàn)風云》成功的原因。但一旦成功就往往成為被模仿和被抄襲的對象。面對同樣遭遇的不止吳剛一家。陳昊芝透露《捕魚達人》已經出現(xiàn)了超過20個山寨版，有的開發(fā)者甚至開始以惡意刷排名手段“上位”。

時不我待。市場環(huán)境逼迫所有開發(fā)者必須加快腳步，既然無法抵制模仿，就必須加快自己推陳出新的腳步。對此，熱酷CEO劉勇也早有預見，早在2009年底，就將公司內的開發(fā)團隊以產品為單位，劃分成一個個獨立的工作室。每個工作室視產品情況，由5～20個人組成。目前，熱酷已有超過10個工作室獨立運轉。

劉勇透露，為了鼓勵員工創(chuàng)新，每個產品10%的收益都會作為獎金分發(fā)給工作室成員。公司內部十幾個工作室之間也會形成一種良性競爭，互相激勵和促進。這正是劉勇所樂見的。

如何讓公司持續(xù)產出好的產品？這是創(chuàng)意產業(yè)永恒的命題。頑石互動創(chuàng)始人吳剛非常享受這種不斷變化的過程：“我做這家公司的目的和很多公司的目的不一樣，這是我的樂趣，滿足樂趣的同時又能賺錢，有這樣好事的時候你干嘛要放棄掉呢？”吳剛說，這也是很多歐美游戲公司的最佳狀態(tài)，有些游戲一做三年，和那些2個月就能拷貝一個游戲的中國公司不是一個邏輯。因為游戲行業(yè)只要做好了就不會缺少現(xiàn)金流，因此很多創(chuàng)業(yè)者想干活就干，不想干就玩，去海邊沖浪，胳膊沖折了，干脆休個半年不干活。

劉勇則想把游戲變成一個工業(yè)化可量產的模式，有一定數(shù)量、規(guī)模的生產。就像做美劇、好萊塢的一些電影。比如懸念劇，開始有一個人快樂地生活，然后這個人的生活突然被打破了，外界讓他去改變，但是他拒絕了，中間的劇情是他獲得了別人的幫助，最后他真的去闖世界，終獲成功。這樣的套路總是會獲得觀眾的歡心，劉勇對利用工作室來量產和復制成功產品的模式很有把握。

而吳剛的應對策略是爭取在更多模仿者和競爭對手壯大前，進一步吃透市場，拿下更大的份額?！抖?zhàn)風云》是制作相對復雜的游戲，規(guī)模較大的團隊做此類游戲有很大的優(yōu)勢，這類精美游戲的流行無形中也提高了小團隊進入iOS 游戲開發(fā)市場的門檻。對于頑石互動，當下最現(xiàn)實的無疑就是盡量延長《二戰(zhàn)風云》的生命周期，并利用這段時間開發(fā)后續(xù)大作。

要在越來越激烈的市場競爭環(huán)境下保持不敗地位，吳剛表示：“不僅是持續(xù)創(chuàng)新的能力，還在于觀察能力?！彼Ｍ恳粋€參與到這個市場中的人，都能夠“慢下來，高雅起來，希望大家多從生活當中去想一些東西，保持對客戶群、市場細致的觀察能力，就總能發(fā)現(xiàn)新機會。離錢近的人賺錢快，離用戶近的人就不缺用戶。”