透視企業不同發展階段的價值實現

企業發展的本質是價值的不斷實現。按照企業成長路徑，大致可分為淺層價值-做實業獲取發展機會、深層價值-做品牌奠定發展基業、終極價值一做價值實現和諧發展三個階段。它是一個由弱變強、由淺入深、從簡單到系統、從依賴外力到自覺內生的不斷演進過程。雖然在此過程中客觀存在相互關聯和交叉狀態，但每一個階段都有其明顯的個性特征和與之相適應的實現途徑。本文試圖以貴州煙草商業發展歷程為例，闡述企業在發展中三個階段的演變與轉型路徑。

一、做實業、求生存，獲取機會——淺層價值的實現

上世紀80年代初，改革開放打破了經濟體制的“堅冰”，經濟社會呈現出草木萌動、百業待興的一派生機，貴州煙草商業也由此應運而生。自組建以來，按體制沿革劃分，貴州煙草商業歷經了管理上劃、工商分設、母子公司體制改革三次重大變革，每一次變革都是生產關系適應生產力發展的具體體現。按發展路徑劃分，走過了創業高速發展、恢復性發展和平穩較快發展三個時期，每一個時期都是生產關系進步促進生產力發展的有力佐證。從企業價值演變的視角來看，自組建創業直至恢復性發展的前期，貴州煙草商業可歸屬于做實業、求生存，獲取發展機會的淺層價值實現階段。這是一個比較漫長而曲折的探索過程，其特征集中表現為：大行業管理、大面積舉債、大幅度盈虧。在這個階段，貴州煙草處于工商業一體化、產供銷“一條龍”的產業形態；同時，省地縣三級均為企業法人實體，多層級管理、多主體經營、小而全運作，全省煙草僅商業環節的核算單位就達125個。由于管理資源分散，經濟“拳頭”不硬，舉債現象十分普遍，負債頂峰期達到127億元，資產負債率一度高達107％。創業之初，由于缺乏對煙草業發展規律的把握，矛盾復雜問題疊加，“大起大落”現象比較突出，特別是1997年煙葉總量“劍走偏鋒”，加之“兩煙”生產經營不規范、內部管理水平較低、改革動力不足，使企業陷入發展低谷，步入“血氣雙虧”的艱難處境，部分基層煙草企業嚴重資不抵債，徘徊在破產邊緣。慘痛的“硬傷”引起了各經營管理層的嚴重關注，從制度設計到組織結構再造，從資源整合利用到權責利分配，從隊伍行為規范到價值觀體系，都全方位重新審視，力求通過恢復性發展，完成企業轉型使命。貴州煙草“起死回生”、實現轉型這段歷程很不尋常，可謂速度快、強度大、效果佳。歸結起來，主要還是得益于國家煙草專賣局和各級政府的關心呵護，得益于企業決策層遠見卓識、勵精圖治，得益于企業職工和衷共濟、風雨一心，為企業“二次創業”凝聚起強大的精神動力。

二、做品牌、謀發展，奠定基業——深層價值的實現

品牌有廣義和狹義之分。廣義上，品牌就是外化定型、內化定性，在消費環節形成完整統一的形象訴求，這一意義上，它是企業的“靈魂”和“化身”；狹義的品牌，就是企業基于對市場趨勢的研判，在所屬產品中選擇一個品類重新定向打造，以此樹立消費信心的物化表現形式。一個企業要想始終立于不敗之地，必須擁有自主品牌，并掌握其成長規律，時刻注重品牌風險防范和危機管理，以期支撐企業持續健康發展。當一個企業擁有相對穩定的市場訂單和客戶群體，沉淀資金足以支撐“體內循環”之時，經營管理者已成功將企業導入新的發展平臺-品牌的深層價值階段。這個階段的特征與創業初期有明顯的反差和跨度，具體表現為：從側重關注眼前經濟利益轉向更加關切長遠發展效益；從“物本管理”轉向“人本管理”，更加注重企業與職工的共同成長；崇尚標準化、精細化管理，具有“針尖削鐵”的持續改進精神；獨立掌握支撐品牌發展的核心技術，自主知識產權保護體系完善；人力資源相對富集，擁有一支穩定的職業化隊伍；核心價值觀、企業精神：共同愿景等文化體系初步建立。在這一階段初期，一些企業因習慣于傳統經營管理模式，而不朝現代企業管理的方向變革和提升，終將功虧一簣。黃光裕就是一面鏡子。他和張近東聯手改變了家電零售終端的大格局，在成就家電零售業教父地位之后，卻把企業當成了自己的“提款機”，進而走向揮霍無度的不歸路，讓國美這顆璀璨明珠也隨之黯然失色；而今天馳名中外的海爾，卻在這個階段緊緊抓住先機，突出精準化管理，強化品牌建設，奠定了持續發展的長青基業。在這個品牌制勝的時代，對于基本成熟的企業，必須審時度勢，準確判斷發展“拐點”，迅速轉移到以品牌建設為中心的戰略推動上來，緊緊依靠科技進步、創新能力、標準體系，通過產品、渠道、管理的綜合突進，優化結構要素，造就品牌經濟文化價值。值得一提的是，在做品牌階段，企業既要重名造勢，更要練好內功、做實品牌，這才是王道。前赴者成敗得失的經典案例，但愿能成為新一代企業家治理企業的“資治通鑒”。人們不會忘記，正是在國內家電品牌瘋狂延伸的時候，格蘭仕卻耐住性子，潛心于微波爐的性能改良，終究成就了世界微波爐之王的美名。而反觀南德的牟其中，提出要炸開喜馬拉雅山、投資控股國際衛星-8號等等，其結果是企業關門，總裁入獄。秦池、巨人、飛天等此類僅僅依靠媒體“營銷”的企業又何嘗不是因這種“營銷”而應聲倒下。這種有名無實、過度放大品牌預期而自毀長城的行為應當引起我們的深思。

對照貴州煙草商業的發展進程，當前應處于做品牌、謀發展，推向深層價值的戰略實施階段。“十五”期間，按照國家煙草專賣局的統籌部署，貴州煙草實現了工商業管理體制分離，省級煙草大行業管理的格局發生了重大變化，進一步鞏固了“統一領導、垂直管理、專賣專營”的行業體制。商業環節主要從事全省煙葉生產收購、加工、銷售和卷煙營銷工作，并依照《煙草專賣法》及其實施條例，履行全省煙草專賣執法和“兩煙”市場監管職責。“十一五”初期，又進一步取消縣級公司法人資格、確立地市級公司市場經營主體地位，省公司退出“兩煙”生產經營，全面履行“指導、服務、協調、監管”職能，產權關系得以理順，管理主體和經營主體得以明確，具有現代企業制度特征的母子公司體制初步形成。這兩個時期內的兩次重大變革，促進了行業內部分工的專業化和經營管理的扁平化、集團化，為貴州煙草商業步人品牌發展階段奠定了必要的基礎。與“十五”期末比，煙葉計劃從596萬擔增加到702.88萬擔，卷煙銷量從96.56萬箱增加到127.5萬箱。主營業務收入從159億元增加到288.9億元，年均增長12.7％。煙葉出口創匯由4350萬美元增加到l億美元，年均增長18.1％。實現稅利從31.8億元增加到76.24L元，年均增長19.1％。入庫稅收從17.6億元增加到46.8億元，年均增長21.6％。累計入庫稅收157.9億，比“十五”增加96.7億，增長157.7~／o。’資產總額從101.3億元增加到157.6億元，年末資產負債率從59.2％下降到22.1％，所有者權益從41.3億元增加到122億元。生產經營規模穩步擴大，經營效益顯著提升，對財稅的貢獻力明顯增強。

在業內人士看來，煙葉生產經營和卷煙營銷是構成貴州煙草商業主營業務的“兩條腿”，欲求穩健發展，二者既缺一不可，又必須保持動態平衡，形成相互依存、相互補充、相互促進的發展關系。一方面，貴州作為全國第二大煙葉產區，具有生產優質特色煙葉的自然生態稟賦，在全國“資源盤子”中有明顯的競爭優勢，可以說，貴州煙草商業的潛力和希望較為明顯地體現在煙葉上。但從品牌角度來看，多年來貴州煙葉“中間香型”風格被片面解讀為“配伍性強”的尷尬，品牌特色未能彰顯，品牌效應也尚未“發力”。另一方面，卷煙營銷作為貴州煙草商業的重要業務，通過“十五”時期“全民皆兵”的網絡建設的攻堅戰，打造隊伍，渠道下沉，不斷推動坐商向行商、服務商轉變，一張素有“生命工程”、“價值工程”之稱的營銷網絡逐漸將觸角延伸到貴州城鄉。然而，服務作為商業環節的“產品”，雖以親情化、個性化等形式體現于過程中，但沒有系統包裝美化而形成自有品牌，服務品牌對提高客戶忠誠度、增強企業競爭力的作用還不突出。工商分設后，特別是“十一五”以來，貴州煙草商業著力于打牢“四個基礎”、構建“四個體系”(即：理清發展思路、打牢戰略思想基礎，立足科技創新、打牢工作基礎，加強內部管理、打牢管理基礎，抓好隊伍建設、打牢組織基礎和構建煙葉生產服務體系、卷煙營銷體系、科技研發體系、資產營運調控體系)，致力于特色煙葉品牌、特色服務品牌建設，并取得積極進展。

在煙葉品牌建設中，緊緊圍繞風格突出、質量穩定和供應保障能力提升，把煙葉品牌作為整合煙葉資源的紐帶，找準特色這個“攻擊點”，打好科技創新先導、基礎設施先行、生產方式先進的“組合拳”，準確詮釋“特”在什么地方、為什么“特”和怎樣“特”的問題，樹立貴州煙葉“特色、優質、高效、安全、生態”的品牌形象，不斷提高知名度和美譽度。通過較長周期科技研發與生產實踐的緊密互動，醇甜厚實、純正透發的“山地醇甜香”和清甜細膩、優雅飄逸的“山地清甜香”兩大香型風格特色品牌，從外延到內涵都有了一個清晰定位和發展方向，并得到工業企業和業界專家的普遍認同。他們認為，貴州山地煙葉既起到了主體香氣的作用，又具有連接清香、濃香等各類香型的功能，使卷煙香味變得更豐富、更有層次感，是卷煙產品不可缺少、發揮重要作用的主料煙葉，充分表現出其在卷煙配方中獨特的地位和作用。目前，這兩大香型特色煙葉已成為“中華”、“芙蓉王”、“貴煙”等知名卷煙品牌的重要原料，這些品牌的工業企業也不斷深度介入，參與煙葉基地單元現代煙草農業建設和特色優質煙葉開發，基地共建、資源共享、生產共抓、品牌共創、發展共贏的新格局基本形成。

在卷煙網建服務品牌建設中，始終牢牢抓住“服務”和“效率”這個核心要素，在整體推進的基礎上，堅持以煙草行業網建工作部署為“藍本”，瞄準國際國內先進水平，緊密結合貴州山區特點，積極構建現代營銷體系，全面提升卷煙營銷網絡的運行質量和水平，著力推動從注重硬件與模式向強化“軟件”與創新轉變，從打通銷售渠道向培育品牌價值轉變，從傳統煙草商業向現代流通轉變。通過幾年的不懈探索，“覆蓋城鄉、精準營銷、真誠服務、提升價值”的貴州山區特色卷煙網建營銷模式已基本建立。同時，把煙草企業文化與地域文化有機結合起來，專注于服務理念和品質的提煉升華，“知行”、“婁山情”、“杜鵑情”、“六順”等一批卷煙服務品牌已在營銷前沿破土而出。貴州煙草商業服務品牌形象在零售終端和消費環節乃至社會層面得以進一步提升，據2010年第三方國家調查機構的普調顯示，零售客戶服務滿意度達90％。

三、做價值、重責任，和諧發展——終極價值的實現

美國著名學者謝爾頓提出“公司社會責任”的概念，把公司社會責任與公司經營者滿足產業內外各類人士需要的責任聯系起來，并認為公司社會責任含有道德因素在內。也有不少專家認為，將企業的“善行”傳達給社會大眾，獲得品牌認同，進而贏得長期競爭力，這是一種動因。但筆者認為，企業作為社會的一個細胞，為豐富的社會資源所滋養，看似“額外的”、“附加的”企業社會責任，其實質卻是企業競爭力的核心要素。如果一個企業缺失了社會責任，必將在品牌成長、可持續發展以及邁向國際化等方面面臨諸多問題。強化企業競爭力，應該不僅僅來自于企業自身對于社會責任的認知和實踐，政府、社會乃至每個消費者都應該將“企業社會責任”的實踐作為其價值體現的重要評判標準。企業的最終價值，就是要承擔并履行著經濟發展和社會擔當的雙重責任，必須超越把利潤作為唯一目標的傳統功利追求，強調報效國家，反哺社會，關注環境，促進經濟、社會和自然共生共榮、和諧相處、共同發展，這既是企業家精神的最高境界，也是體現企業價值的終極人文關懷。當然，在一個企業處于創業初期或發展中期，尚不具備相應的“經濟基礎”，更多的只能承擔與自身經濟發展相關的責任，但絕不能把追逐財富的野蠻力量凌駕于造福社會文明進步之上，必須無條件地履行遵紀守法、誠實守信的責任、依法納稅的責任、維護職工合法權益的責任和保護債權人利益的責任等等。如果一個企業已經渡過了成長風險，步入產品(品牌)“造血”能力強、資金鏈相對牢固的階段，就應當自覺把履行相應社會責任作為價值追求和崇高使命，這些社會責任既包括扶貧濟困、公共產品投入、發展慈善事業，又包括保護環境、節約資源、推動科學發展。能夠躋身于這一階段的企業，無不是歷經千錘百煉、大浪淘沙而成就的重量級企業。微軟的比爾·蓋茨決定退休后把資產全數捐向慈善基金會，香港巨富李嘉誠30年累計捐款上百億，這些善舉，無不都是企業終極價值的最好注腳。總結這類企業成長的經驗，它們有著極為相似的表現特征，主要是：強調人在品牌戰略活動中的中心地位，企業極具創新驅動和內生發展能力；品牌的無形價值已經超過了資產的現實價值，企業與所屬品牌的名稱、形象、價值、文化等元素具有高度的統一性甚至等同性；較為突出的體現包容性增長。成果分享機制和機會更為公平合理。職工的歸屬感和客戶的滿意度普遍居高，企業內外部發展環境和諧統一。

我國煙草行業作為以國家名義出資的壟斷性生產經營和管理實體，既賦有國家利益至高無上的特殊使命，也具有維護消費者切身利益的行業責任。正如國家煙草專賣局姜成康局長深刻指出：“煙草實行專賣，其目的就是維護國家利益，維護消費者利益，除此以外，沒有煙草行業自身的特殊利益”。煙草行業就是把“國家利益至上、消費者利益至上”作為共同價值觀，植根于生產經營全過程和職工隊伍的思想行為。多年來，貴州煙草商業雖肩負著繁重的改革發展任務，但始終沒有忘記把共同價值觀作為立業之本，始終沒有忘記履行社會責任。僅在“十一五”期間，就投入煙葉生產基礎設施建設資金63.9億元，幫助煙區改善生產生活條件，增強抗御自然災害能力。累計煙葉生產投入3l億元，實現煙農總收入達214億元。向希望小學、地震、海嘯、凝凍、干旱災區等捐款6913.9萬元，樹立了富有社會責任感的貴州煙草商業新形象。展望未來，“十二五”時期是煙草行業推進“卷煙上水平”至為關鍵的時期，也是貴州加速發展、加快轉型、推動跨越的戰略攻堅期。貴州煙草商業步入了新的發展階段，將按照轉變方式、優化結構、全面提升、增比進位的主基調，堅持走煙葉特色強、品牌培育好、創新能力足、資源效率高、發展后勁大的路子，大力實施特色煙葉、特色網建、成本領先、科技興煙、人才強企五大戰略，不斷提升綜合競爭實力和可持續發展能力。同時，集中資金優勢、管理優勢和人力資源優勢，廣泛深入開展扶貧助困和參與社會慈善、公益事業，主動為國家分憂，擔當社會責任，做一個好的“企業公民”，在經濟價值實現過程中成就煙草企業的終極價值。