如何建構市場營銷教育藍圖

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2011)11-0077-01

摘要:探討一下當中國經濟發展跨進21世紀時，致力于市場營銷教育的學者們如何能建構出一個能配合中國經濟發展趨勢的市場營銷教育藍圖。希望可以拋磚引玉，為中國的市場營銷教育的發展作出一些貢獻。

關鍵詞:市場營銷 教育 知識

1 建立中國的市場營銷知識

在中國，市場營銷作為一個學術科目，歷史仍然十分短暫。在這一、二十年中，中國的學者所肩負的一個重要使命，便是建立并發展中國本身的市場營銷知識。在這個學術發展的初期，一個自然的做法，便是引進選拔國家的市場營銷理論，從而使中國的學者及商界人士可以及早掌握一些外國的市場營銷知識及技巧。然而，在這個引進的過程中，有一點不容忽略的，是現今主流的市場營銷學，基本上是一個源自英、美等資本主義經濟體系的社會科學學科，所針對的自然是該等地區的商業狀況，在一些商業習慣，社會文化，甚至是基本價值觀均迥異的地區里，這些源自北美的市場營銷知識便未必能發揮作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。

在這種情況下，一個值得思考的問題是：中國的經濟發展軌跡會否和英、美等國家一樣？若市場營銷除了是一個回應環境變遷從達到企業盈利目的的管理哲學和商業技巧外，還是一個可以引起社會變化的觸媒（DholakiaandSherry1987），則一個更基本并更值得深思的問題是：中國是否希望其經濟及社會發展的過程，完全跟隨西方的方向，采納一個英、美的模式？這兩個問題背后所隱含的意義，是市場營銷本身是一個不能和其他所處的環境分離的社會建構。目前，主流的西方市場營銷學的發展，主要環繞著如：管理策略、消費者行為、預先包裝好的消費品推廣活動等范圍，而研究的取向亦較側重建立計量化的模型。對于其他如宏觀市場營銷學、農產品的市場營銷，公共機構的市場營銷，市場營銷倫理等研究，一般都未給予應有的重視（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，對一個正在急劇轉變，并由計劃經濟逐漸過渡到市場經濟，而農業人口仍然占總人口一個相當高比重的中國經濟體系，這些相對地未被重視的范圍卻正可能是中國市場營銷學者所應加以研究的。

因此，在發展本身的市場營銷理論時，中國的學者應采納一個較為獨立自主的方針。這里所謂的獨立自主，是指學者們在進行研究時，應著眼于建立一個真正“本土化”的市場營銷知識體系。“本土化”的真正含意，不在于在西方的市場營銷理論中沾上一些中國的色彩，而在于建立一套植根于本地商業環境，以本地人的觀點與角度來理解，分析當地市場情況的理論架構和知識體系。在這個過程當中，中國的學者們亦未必需要強求他們的研究成果及所發展的理論可以適用于其他國家。

2 市場營銷知識的傳播

市場營銷學者的另一重要任務，便是傳播市場營銷的知識。值得注意的是，市場營銷知識的傳播對象，不僅局限于市場營銷的學者和學生。美國市場營銷學會的一個專題研究組指出，市場營銷學的“目標顧客”，應包括：學術界（如研究人員、教師、學生等）、工商機構、制訂公共政策的官員、消費者，以及一些特別的利益團體（如：消費者協會、保護環境的組織等）。審視中國目前的政治、經濟狀況，加上對未來發展趨勢的考慮，中國的市場營銷學者應從一個較闊的層面來界定自己的目標顧客，因為這些不同的單位，對中國市場營銷知識的累積和傳播，都會發揮一定的作用。舉個例說，有不少學者已曾指出，在一般發展中國家進行市場研究時，當地的社會文化因素，以及政府官員及一般民眾對市場營銷的認識，對研究人員搜集，分析資料，有頗大的影響，這亦影響到市場營銷學者如何去建立自己的學術以至專業地位。因此，如何促進市場營銷學者與上述各類“目標顧客”的溝通，將是從事市場營銷教育的學者一個重要課題，因這個課題所牽涉的層面可能相當廣泛，在這里，我先就個人的一些體會，談一談自己對個別問題的一些看法。

要促進市場營銷學者們中間的交流，以及有系統地累積中國的市場營銷知識，長遠來說，中國市場營銷學者們應致力于出版一份專注于中國市場營銷理論的學報。要建立這份學報的地位，并提高所發表文章的質素，一個嚴格的不記名審稿人制度是頗為重要的。然而，要注意的是，這個制度亦有其缺點。一方面，審稿人可以對收到的文稿加以評審，并向作者提供意見，以提高文章以至作者本身的學術水平。但另一方面，卻可能因為審稿人本身的哲學觀及研究取向，對一些觀點不同，或采用方法有異的研究報告或文稿加以封殺。這樣，對市場營銷理論的發展和傳播，會產生十分不利的影響。事實上，一個對不同觀點和不同研究取向有較大包容性的態度，對鼓勵進行多元化的市場營銷研究，以及有關知識和理論的累積，會起一個相當大的作用。因此，一個清晰明確，開明而有彈性的編輯方針，對這份學報是十分重要的。

對一個從事市場營銷教育的學者來說，一個老生常談的問題，便是理論與實踐如何結合的問題了。在這方面，不少的中國學者已做了大量的工作，如：替不同的企業單位進行顧問工作，或搜集資料撰寫個案等。跟著的問題，便是如何將這些實務的知識，放進當前的市場營銷課程內了。有外國的學者指出，現今的市場營銷教育頗為偏重于研究方面，而學生們亦缺乏將抽象的知識連結于市場營銷實務的能力。同時，HowardandRyans（1993）亦指出，太平洋地區的學者，在編排教學內容時，比歐美的學者更為強調市場營銷理論的教授。表面上，根據這些論點，中國的市場營銷學者應略為降低課程內理論學習的比重了。然而，若細看Hansen等（1988）的文章，不難發覺他們亦同時指出了市場營銷實務人員基本上希望畢業生們應具備良好的分析和創造力，和對新事物有一個開放的態度，而市場營銷教育一方面要令學生掌握一些基本的銷售和溝通技巧，另一方面亦要使學生了解到市場營銷和整體企業運作及經營環境的相互關系。而HovardandRyans（1933）亦指出，擴展學生的知識層面是市場營銷教育的一個重要環節。由此觀之，理論的教授是不可或缺的。畢竟，一個好的理論必定建基于實務。市場營銷學者們所要重視的，是在理論層面訓練學生的分析和創造力，然后再培養學生用“抽象”的理論演化成日常市場營銷的技巧。要達到這個目的，一套植根于中國的“本土化”市場營銷理論，著實是相當重要的。

總之，在中國，市場營銷作為一個學術科目，仍在發展的階段。個人深信，發展一套真真正正“本土化”的市場營銷理論，是中國學者們的首要工作。