比喻式廣告語效果探討

在廣告信息眾多的傳播方式中，語言是一種動態的多層次的信息傳達工具，因此成為廣告宣傳中引導消費、說服力強的最主要的載體。就廣告的傳播目的而言，廣告語言不只是單純的商業性語言，它要符合心理學的原理，順應人們情緒情感的需求，能夠顯示出強烈的吸引力、傳播力和感召力，從而達到其勸說性目的。修辭性的思維是一種形象思維，具有發散性、變異性、情感性的特征，比喻是廣告語中常用的修辭手法之一，然而其在廣告中的效果如何衡量，一直是個需要解決的問題。語言體系中各種因素的內涵和語言運用的各種過程，都離不開心理因素的制約作用，心理因素是比喻辭格形成的重要的深層因素之一，而廣告效果的復雜性要求我們必須從廣告的傳播角度入手來測定。

廣告訴求是指用什么樣的廣告內容和表達方式對廣大消費者進行說服的廣告策略。所以，依據說什么和怎么說的不同，現代廣告一般可分為感性訴求和理性訴求兩大類。較之理性訴求，感性訴求與消費者購買該產品的社會心理因素有著更密切的關系。廣告策劃人利用人們情緒、情感的活動規律，通過一種極富人情味的訴求方式，力圖使人們的情緒情感發生正向變化，接受廣告信息進而產生相應的消費動機。如今，隨著人們生活水平的提高和生活節奏的加快，消費也日趨時代化、多樣化和個性化。人們更加注重心理的滿足，精神的享受、舒適及優越感。所以，出于品質考慮并不是引導消費的惟一原由，相對而言，獲得心理上的滿足感和優越感卻在購買動機中占有相當比例，因此，為使其達到更好的勸說性目的，廣告策劃人更多地重視商品的精神價值、情感意義，常常采用情感訴求的表達方式，充分把握消費者的情感規律，引發人們對友情、親情、愛情、民族之情的體驗。感性訴求方式淡化了廣告的商業味，在廣告信息的輸出方式上也由灌輸變為潛移默化，這種蕩漾人心的軟性化訴求方式，縮短了廣告信息與受眾心理之間的距離，使商品更容易和消費者理想的“自我概念”相吻合，有利于取得消費者對廣告信息的認同。

廣告效果的復雜性要求我們必須從廣告的傳播角度入手來測定廣告效果。廣告傳播者和消費者是廣告傳播的主體，他們在策劃和接受廣告時都要對廣告信息進行加工和處理，這就不可避免地涉及到人的心理現象、心理過程、心理規律等等。心理學是一門具有廣泛應用價值的學科，廣告傳播同樣也離不開對普通心理學的研究。

日本廣告學者川勝久說：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。”這句話道出了引起注意在廣告宣傳中所處的重要地位。注意是指心理活動對一定對象的指向和集中，它本身并不是一個獨立的心理過程，而是體現在感覺、知覺、記憶、思維等一系列心理活動中的一種共同特性。注意與想象、聯想、思維、情緒情感等都是心理活動特有的過程。按照心理活動的基本過程和個性心理特征，普通心理學可從注意、感覺、知覺、記憶、情緒情感、思維、動機等多角度、多層面對廣告傳播過程及效果進行探討。

消費者接受外界信息并不是消極被動的，而是首先在引起自己感覺、知覺、記憶、情感的信息中產生聯想和想象，進行思維，然后做出判斷，也就是說要經過一連串的心理活動后再對信息進行選擇。消費者購買心理的變化過程，可用以下圖式來概括：注意→感覺→知覺→聯想、想象→情感→動機→購買行為。“注意”和“感覺”是最初打動消費者的心理過程，這中間通過知覺反應和聯想進入到情感判斷階段。情感是一種可以影響認知的反應進而產生對廣告產品態度的心理過程，消費者在經過一系列的心理活動后獲得情感的激發，從而產生消費動機。顯然，情緒情感階段對人的購買行為的影響十分關鍵，它是消費者對客觀現實是否符合自己的態度而隨之產生的行為態度，是消費者心理活動的評定階段和信任階段。消費日趨個性化的今天，人們追求產品實際功效的同時，很多情況下也是為了追求一種情感上的滿足和自我形象的塑造，廣告的目的就是利用表現創意和表現技巧在對受眾的影響過程中實現“信息接受”，在這個過程中，能夠使消費者獲得積極情緒情感體驗的廣告語就能收到更強有力的訴求效果，進一步激發消費者的購買動機。

語言是廣告中最有效的載體，它作為人類心靈的符號，從產生那天起就同人類心理建立了密不可分的關系。語言體系中各種因素的內涵和語言運用的各種過程，都離不開心理因素的制約作用。

修辭學是介于多種學科之間的一門邊緣性科學。修辭的目的是要達到最佳的表達效果，在這個過程中，修辭主體和受眾之間都要經歷思維、情感、想象、聯想等各種心理活動，這表現為一個由一系列個性心理因素參與的動態系統，包括認知能力、情感情緒、意志、動機等等。有了這些心理因素的參與，修辭主體才能打動對方的心靈，感染對方的情緒；受眾也才能領悟到其中的含蓄委婉、深刻雋永、風趣幽默等多種話語內涵，才能有效地與修辭主體在情感上產生共鳴。因此，修辭活動是一種由交際雙方積極參與的、以語言為表現形式的心理互動的行為和過程，它不僅要以心理活動的規律為基礎，還要盡可能地適應心理活動的規律。心理因素對修辭活動的參與和制約作用表現在選詞、煉句等諸多方面，其中在辭格的運用中體現得尤為突出，是辭格形成的重要的深層因素之一。

當今人們迎來了感性消費的時代，許多廣告語都依賴于消費者的心理需求，通過激發受眾的情緒情感體驗，在產品介紹和受眾心理之間產生共鳴，以期收到良好的訴求效果。一般情況下，人們對外界的刺激總會產生特定的心理體驗，具體來說，相對符合主觀需要和愿望的對象，會使人產生積極的、肯定的情感體驗，反之則會產生消極的、否定的情感體驗。

比喻是為我們所熟悉的一種常見的、主要的修辭格。比喻式廣告語在創作過程中需要運用多種心理性目標，包括利用消費者的潛意識需求，將產品與一種獨特的東西聯系起來，將產品與消費者廣泛認可的人物或符號聯系起來等等。比喻的心理基礎是聯想和想象，聯想是形象思維的一種狀態，廣告通過受眾的相似聯想將形象鮮明的喻體與被宣傳的事物聯系起來，從而強化和突出廣告情感訴求的重點，激發受眾的購買欲望。如公益廣告：“生命如鏡，你微笑所以它微笑，你皺眉所以它皺眉；生命如玩牌，好牌未必贏，差牌未必輸，只看人如何玩法；生命如自助餐廳，想吃什么就去夾什么。尊重生命，追求成長。”這則廣告用了三個連續的比喻形象生動地表現出生命這一抽象的概念，以此來說明生命的意義在于自己的努力，在于自己怎樣看待它的深刻道理。實際上是通過激發受眾的認識興趣讓其通過廣告語形象的表達進行理性的思考，認識到生命自身的意義，肯定人的主觀能動作用。比喻是為了表達特定的思想情感所經歷的修辭實踐，而特定修辭活動的效果只能通過特定修辭參與主體的反應體現出來，因此對于比喻在廣告語中實際修辭效果的測評，有必要采用實證研究的方法來進行。

廣告的情感訴求是與受眾心理緊密相關的，以前我們對廣告中修辭效果的評定往往是一種主觀性的認識。然而廣告效果最終要通過廣告受眾的反應體現出來，目前心理學所提供的實證研究的方法早已應用到了各種廣告效果測評中，這其實也適用于修辭在廣告語中的效果測評。對于采用情感訴求方式的廣告語，運用言語修辭藝術所引發的受眾情緒情感的變化可以間接地測量廣告活動的心理效果。

注：該文系2010年河北省社會科學基金項目（HB10PYY015）成果

（作者簡介：段宏，河北科技大學文法學院講師）