淺談名人廣告的利與弊

中圖分類號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-925X(2011)O7-0234-01

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。

于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國(guó)廣告?zhèn)髅健Ｒ粫r(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財(cái)源滾滾。但由于不少?gòu)V告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過(guò)多過(guò)濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。由此可見(jiàn)，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對(duì)此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，切不可一哄而上。

一、名人廣告現(xiàn)狀

1、名人廣告熱度不退

通過(guò)近日對(duì)某省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告節(jié)目的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占40％。通過(guò)連日對(duì)南陽(yáng)市幾種熱銷的報(bào)刊雜志的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，名人廣告所占的廣告份額雖然少，但占據(jù)的版面和位置卻十分顯眼，其中有周杰倫拍攝的中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶廣告和莫文蔚拍攝的佳能你好色彩廣告等。

一些產(chǎn)品的名人廣告較多，主要原因是這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者購(gòu)物的心理狀態(tài)尚不成熟，通過(guò)名人做廣告可以起到一定的誘導(dǎo)作用。

2、虛假?gòu)V告多，引發(fā)信任危機(jī)

當(dāng)今時(shí)代，名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，甚至有愈演愈烈之勢(shì)。由于名人自身地位的獨(dú)特性（可以看作是輿論領(lǐng)袖），其本身就占有一定的社會(huì)資源和話語(yǔ)權(quán)力，所以對(duì)于一些媒介素養(yǎng)不高的受眾來(lái)說(shuō)，其影響力是不容低估的。也正因?yàn)槿绱耍S多廠家不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人為自己做廣告，看重的也正是明星的影響力。

二、名人廣告的效果與優(yōu)勢(shì)

名人廣告，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，在一定程度上，其社會(huì)效應(yīng)甚至?xí)^(guò)經(jīng)濟(jì)效益。作為廣告學(xué)專家，北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、廣告系教授丁俊杰認(rèn)為，名人作廣告，是社會(huì)資源的有償配置，無(wú)可厚非。

1、能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力

廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過(guò)來(lái)，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說(shuō)服他們相信某個(gè)觀點(diǎn)的功能

2、快速提升產(chǎn)品的知名度

塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。本來(lái)沒(méi)什么資歷大家并不了解的一個(gè)品牌，因?yàn)槊说年P(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。

3、有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售

消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛(ài)值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。

三、名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)與弊端

名人給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，商家對(duì)名人廣告樂(lè)此不彼。但凡事利弊兼有，作為市場(chǎng)中的主體，企業(yè)必須要清醒的認(rèn)識(shí)到名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)性。并不是每個(gè)名人廣告都能產(chǎn)生正面的效應(yīng)。

名人廣告的弊端比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。

1、名人與產(chǎn)品個(gè)性不符

各行各業(yè)都有名人，但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類，脫離這一領(lǐng)域，權(quán)威效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存。

2、過(guò)度轉(zhuǎn)換

許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無(wú)關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)渡曝光。由于頻繁轉(zhuǎn)換，過(guò)度曝光，不但無(wú)助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度雖然增加，但美譽(yù)度卻會(huì)因邊際效應(yīng)的下降而越來(lái)越低。

3、廣告虛假違規(guī)

近年來(lái)虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊藦V告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識(shí)。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負(fù)面效應(yīng)將會(huì)作用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會(huì)過(guò)于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。

四、如何做好名人廣告

名人廣告是把雙刃劍，這句話對(duì)企業(yè)和代言人來(lái)說(shuō)，都很合適。企業(yè)要迎合消費(fèi)者的喜好，就要找他們喜愛(ài)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做產(chǎn)品的代言。雖然名人廣告利弊兼有，但名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)不是無(wú)法預(yù)見(jiàn)，不可避免的。只要我們針對(duì)名人廣告的特點(diǎn)制定特有的策略，讓名人揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

1、挖掘品牌與名人的內(nèi)在聯(lián)系

名人作為某產(chǎn)品的代言人，必須在形象及內(nèi)在精神上與產(chǎn)品概念具有相同之處，以便使廣告受眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)與記憶。一則好的名人廣告在于消費(fèi)者通過(guò)對(duì)名人的喜愛(ài)建立起對(duì)產(chǎn)品的好感。關(guān)鍵點(diǎn)在于找到并建立其名人與產(chǎn)品的連接點(diǎn)

2、整合營(yíng)銷為名人廣告保駕護(hù)航

在整個(gè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，廣告只不過(guò)是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，不是全部。所以企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升銷售量不僅要靠廣告， 還要考慮到價(jià)格、 產(chǎn)品、渠道等因素。所以最佳的廣告效果是通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

3、以產(chǎn)品為中心

名人廣告自始至終應(yīng)該遵循以產(chǎn)品為中心的原則。 以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或企業(yè)為主，表現(xiàn)名人為輔。名人的表現(xiàn)始終服務(wù)于產(chǎn)品或企業(yè)的介紹。因?yàn)橄M(fèi)者最終關(guān)心的是產(chǎn)品，企業(yè)的最終目的是產(chǎn)品的銷量及其形象，所以企業(yè)在選擇名人廣告時(shí)切記以產(chǎn)品為中心，切忌舍本逐末，只見(jiàn)名人不見(jiàn)產(chǎn)品。

當(dāng)然，針對(duì)名人代言廣告的現(xiàn)狀，有效解決名人代言廣告中所存在的問(wèn)題的策略很多。我們也應(yīng)當(dāng)看到，名人代言廣告主流方向還是好的，只要社會(huì)各界共同支持和努力，名人代言廣告中存在的問(wèn)題一定能得到很好的解決，名人廣告一定能煥發(fā)新的活力，我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展也會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。