談寧波敦煌集團的營銷及市場網絡開拓

摘要：通過介紹寧波敦煌集團在營銷策略及市場網絡開拓方面的成功經驗，希望能對企業的營銷工作起到有益的借鑒作用。

關鍵詞：寧波敦煌集團營銷策略市場網絡開拓企業

黨的中央經濟工作會議明確提出了以紡織行業為深化國企改革突破口的戰略決策，標志著紡織行業歷史性發展機遇的到來。中國入世后，作為主要創匯產值來源的紡織行業也面臨著諸多新的難題，如何通過自身營銷策略和市場開拓方式的轉變去適應新的市場環境和市場需求，是一個極其關鍵的問題。

位于我國東海口的寧波是一個輕工業城市，紡織行業基礎較好。至零七年底，市區紡織系統按統計口徑（以財務統計為準）共有企業46家，其中生產企業34家，貿易、房產等公司12家，在生產企業中12家系中外合資企業。至零七年底，市區紡織系統化纖生產能力8000噸（大市20余萬噸），棉紡錠14萬錠（大市48.7萬噸），織機1537臺（大市2850臺），各類無梭機182臺（大市370臺），針織加工能力近2000余噸（大市1萬余噸），印染加工能力6000萬米（大市7000萬米），共有職工19776人，資本總額27.5億元，其中固定資產12余億元，資產負債率68.3%，同年，市區紡織系統實現工業總產值（90不變價）15115萬元，產品銷售收入179716萬元，自營出口額11500萬美元，產銷率98.98%，凈資產從96年的7.77億元上升到8.54億元，在全國紡織總會統計的38個重點城市中各項經濟指標排名第二。

作為中國最大制線企業的寧波敦煌集團，于98年6月9日在上交所掛牌上市。敦煌集團的主導產品是滌綸縫紉線，敦煌人將其視為心中的“生命線”。在寧波市政府的大力支持下，寧波敦煌集團在原寧波線廠的基礎上，經過一系列改組、改制，一躍而起，成為擁有四家全資生產企業、三家全資經營公司、四家控股企業工貿一體化的綜合性集團公司。生產經營的產品范圍跨越縫紉線、針織服裝、醫用輔料、服裝輔料等四大系列，正朝著品種系列化、規格多樣化方向發展。

“生命線”的延伸，勾劃著敦煌事業發展的圖

首先，寧波港口占盡天時、地利、人和優勢，加上市政府對集裝箱船運優惠政策的有力傾斜，充分展示出“東方大港”的魅力，促進了進出口貿易量的增加。其中縫紉線出口貿易量也逐年增長，06年出口量為7300噸，07年約為8000噸，說明國際市場需求在增加；其次，我國縫紉線出口總量約為6000噸/年，僅寧波港出口量就占其1/6，說明寧波地區在全國和全省行業競爭中仍居優勢；第三，隨著人民生活水平的提高，縫紉線中的高檔進口產品的需求量有增無減，如人造絲繡花線、純棉絲光燒毛線等。而且與一般滌綸縫紉線的生產相比，具有工藝復雜、質量控制難度大、設備配置需求高、投資較大等特點。而敦煌集團與一般小企業相比，有較強的技術和資金實力參與競爭；第四，公司擁有一批穩定顧客，有穩定的銷售渠道，但原有的多種生產能力不能完全滿足外商需求，中高檔產品生產能力有限、產量低。為此，敦煌集團應及時分析國際、國內市場，特別應就市場經營策略和市場開拓開展以下工作：

第一，利用結構調整優勢，建立現代化營銷體系，拓展國內外銷售市場。

企業的生存和發展，很大程度上體現于生產的產品是否為客戶、用戶所接受，在今天日益顯著的買方市場中，“按需生產”正是生產企業生存乃至發展壯大的根本。綜觀原寧波紡織，總體上存在規模小、單體分散多、產品重復等現象，從而造成了各企業之間內耗性的無序競爭，因此，完善集團營銷部門與其他部門的合作營銷模式，協調集團內部企業之間的營銷組織結構，實行從分散、對立向集中、優化的職能或管理轉變就成為了敦煌集團與時俱進的經營策略。

1.在原有基礎上，生產企業應抓投入產出、成本核算，加強考核力度，最大限度地降低成本，提高產品價格競爭力。如年產1萬噸的生產線，在進口原料，進口行進設備加先進工藝的有利條件下，保持“萬米無結頭”的優勢，高效高質地生產品種、規格齊全的縫紉線產品，在形成年產13000噸生產規模的基礎上，可進一步降低成本，提高產量。

2.根據國際，國內市場需求預測、調整定位，向生產中高檔產品和服裝輔料的方向發展，進一步拓寬品種，延伸發展企業的產品線。

3.始終堅持創名牌產品的策略，始終牢記“質量是企業的生命”，讓敦煌線代表一種優質品牌，通過廣泛的宣傳及經營銷售，走向國際、國內市場，從而擴大知名度。

第二，在開拓市場網絡方面，敦煌集團應將市場劃分為國際和國內市場兩大塊，憑借良好的生產基地和高素質的職工隊伍，產銷一體，才能在產品質量和價格上保持較強的競爭力，在穩定國內市場的固有份額的基礎上，深挖潛在市場、有步驟地建立起經營分支機構，步步為營開拓新的國際市場。

1.目前公司產品的70%外銷，主要銷往中南美洲，亞歐等大部分國家和地區。其實，國際市場容量遠比想象中的大得多，例如土耳其市場，每月進口約20至30個40號柜，而集團月出口僅為2至3個40號柜，還有許多的國家和地區沒有集團公司的產品。由此可見，市場潛力是巨大的，就看企業是否愿意下功夫去尋找市場。但找市場并不容易，為此，集團應改變原來被動、坐等銷售的局面，走出國門積極主動地建立自己的營銷網絡，推銷“敦煌”品牌產品。

2.創造有利條件，為集團營銷部門人員提供廣泛參加各種世博會、國內廣交會，上海華交會等機會，主動聯系客戶，拓寬銷售渠道，提高市場占有率。

第三，運用激勵機制，強化營銷隊伍的建設。

如何加強營銷隊伍的建設和提高營銷人員的積極性是一個重要問題，在加強內部管理、健全各項制度的基礎之上，建立相應的激勵機制，以充分調動每個職員的主觀能動性和創造性是集團應注意的重要問題。

1. 成立集團銷售分公司，采用股份形式，公司出資75%，個人集資25%，公司人員人人參股，人人參與經營，增強市場意識。

2.公司制定一套完整的考核制度，把銷售與市場拓展掛起鉤來，以激勵銷售人員，努力拓展新的營銷網點，產生新的經濟效益。

3.及時加強營銷人員的隊伍建設，組織營銷知識培訓，要求銷售人員：（1）是企業形象的宣傳者。（2）是顧客用戶的熱心服務者。（3）是市場信息、情報的傳遞者。（4）是產品打入市場的開拓者。

在以上措施落實到位的前提下，公司可實施全新的三個層面的激勵機制：首先，在子公司及有條件的經營公司，試行股份合作制；其次，對原有的傳統市場，實行經營承包制；再次，對新市場的開發有突破的經理和業務員，實行住房、獎金及精神上的專項激勵，并通過機制激勵和創新進一步提高業務員的素質和技能，形成一支能征善戰、忠于職守的營銷隊伍。

第四，充分利用現代化的網絡信息工具，做敦煌集團的主頁廣告，并上網與客戶交流、交易，互遞信息，為產品走向世界打下基礎。

“別看線是小商品，卻有大市場，能做大文章”，敦煌集團的經營目標是成為“中國線王”企業。這一目標的實現離不開市場營銷策略的適時變化和市場網絡組織的拓展，當然，這是一項艱巨的任務，特別是境外設點的操作和管理是個新的課題。但堅信，通過不斷的學習和探索，敦煌集團定能走出一條具有本企業特色的營銷道路，闊步邁向企業發展的廣闊前景。