試論傳統“喜”文化及其現代生境與意義

摘要：在傳統中國，有著曲奇龐雜的吉祥文化，并形成了數量難以統計的吉祥紋案。這些紋案每一個都是有象征意味的，賦予了事物以意義，構成了一種殊異的語言。領會和處理這些象征符號的方式便構成了解釋，成為理解一種文化的路徑。在現代社會，吉祥文化與吉祥紋案依然具有較好的群眾基礎與生存空間，甚至由“文化資本”轉化為了“經濟資本”。文章以“五福”之一的“喜”文化為主題，結合案例展開討論。

關鍵詞：喜文化吉祥紋案囍廣東雙喜

一 、“吉祥文化”概說

中國在其數千年的歷史傳衍中，形成了一套曲奇龐雜、博大精深的吉祥文化，是中國傳統文化的重要組成部分。“吉”是《周易》卦爻辭中的常用語，事物“美善吉祥”之稱。《說文解字》釋“吉”為：“善也，從士口。”“吉”字由上“士”下“口”組成。“士”，由“一”演繹為“十”，又由“十”歸納為“一”，因此善于演繹思維和歸納思維的人，就稱之為“士”。“士”字上的“十”字架是時空的“十”字架，因此能從時空角度上去思考問題的人，也往往稱之為“士”。“士”思考問題后，出“口”表述就為之“吉”。善思、多思為之吉。《說文解字》釋“祥”為：“福也。從示羊聲。一云善。”“祥”字由“示”和“羊”組成。“示”，《說文解字》釋：“天垂象，見吉兇，所示人也。從二、三垂日月星也。觀乎天文以察時變，示神事也。”“二”是古文“┷”（上）指地上之天，上天給人們顯示的日、月、星三光，人們觀察日月星能量的變化過程及形象，瞭解其對人體器官、細胞、分子、原子等能量轉化的吉兇情況，給人顯示出神奇的力量、神明的事情。“示”，不僅是人類仰觀天象實測記錄獲取天文知識的一項研究宇宙的科學活動，而且也是一種人類堅持追求正確的向著光明、向著未來、向著溫暖的精神活動。其實上天不只給人們顯示的日、月、星三光，還有另外兩光：雷電光和彩虹光。雷電是天地相交、陰陽相交，然后產生閃電、雷響，接著一番風雨，最后雨過天晴，彩虹呈現。人們喻雷電為龍，擬彩虹為鳳，因此有龍鳳呈祥一說。沒有大自然的龍鳳呈祥，就沒有人世間的龍鳳呈祥。

吉祥作為美好、福善的征象包含的內容十分廣泛。舊有“五福”之說，《尚書·洪范》載：“五福，一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命。”后世“五福”又指福、祿、壽、喜、財。筆者認為，吉祥文化便是人們求吉祈福的符號表征與行為表現系統，傳達了民眾對生命的關注，對美好生活的向往，對自身社會價值的追求。具體而言，吉祥文化不僅表現在婚娶、生育、壽誕、節慶、居住、服飾、飲食、交游等風俗習慣中，還涉及政治、經濟、文藝、哲學、宗教等多種領域，散布到了民眾生活的方方面面，形成了種種納福迎祥的民俗事象。如吉祥文字：“福”“祿”“壽”“喜”等；吉祥圖案：中國結、方勝、云紋、如意紋、回紋等；吉祥語言：恭喜發財、萬事如意、壽比南山等；吉祥行為：放爆竹、戴長命鎖、送瓜祝子等。①本文以“喜”文化為主要討論對象，并以廣東雙喜集團對“喜”文化、“囍”紋案等的應用與發掘為例，分析民俗文化與現代經濟的恰切關聯，以期管窺中國傳統吉祥文化在現代社會的生境與意義。

二、話說“囍”紋

喜為“五福”之一，舊傳人生大喜之事有四：久旱逢甘霖，他鄉遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時，稱為“四喜”。吉祥紋案有“四喜人”，繪四個頑童戲耍的紋圖，但是更為常見的是合兩個喜字而成的“囍”。“囍”形似漢字，實為吉祥符圖，或稱“瑞應圖”，它沒有自己恰切的讀音，民間見之俗稱“雙喜”，不用于正式的語句生成與交流。它表示喜事臨門、吉慶歡愉的意思，多用于婚嫁場合，而在諸多畫稿、衣料、什器、建筑等中也時常可以看到。近代以來，還成為一些商品的設計裝飾，成為人們喜聞樂見的吉祥標志。

關于“囍”的來歷，流傳有這樣一種解釋型的傳說：

據傳，囍為宋代大文豪王安石所創。一次，王安石進京趕考，見一戶富貴大族人家門前張燈結彩，燈上懸掛一副上聯“天邊碧樹春滋雨，雨滋春樹碧連天”，傳諭眾人，說是小姐出的上聯，有誰對出下聯來，就將小姐嫁他，但始終無人對得上來。王安石見此頗覺有趣，但因為應考在即，當時沒有理會，卻將對聯熟記于心。考試時，王安石順利闖過詩、賦、策論三關。不料主考官還要試一下他的才智應對，面試時考官出一上聯“地滿紅香花連風，風連花香紅滿地”，要王安石對下聯，王安石靈機一動，隨口將小姐的上聯說出作為下聯。科考結束后，王安石急赴那戶人家。恰好還無人對出下聯，王安石即用考官的聯語應對。主人見王安石才思敏捷，一表人才，因得到如此乘龍快婿而心中大喜。洞房花燭之時，又得知金榜題名，王安石情不自禁，鋪紙濡墨，揮毫連寫兩個大喜字，以表達喜上加喜的心境。從此，“囍”就成為喜慶、尤其是婚慶的吉慶符瑞。②

沈利華、錢玉蓮著《中國吉祥文化》一書，認為吉祥文化是一種帶有強烈主觀色彩的民俗文化現象，它的生成經過了長期的社會發展和歷史演變，其間又復合了神話傳說、歷史故事、宗教信仰等諸多因素。他們將吉祥文化的生成方式主要歸結為三種，即諧音法、寓意法、附會法。就寓意法而言，它是指一種間接表現方法，即將吉祥之意蘊藏在物品、文字或圖案中間，而通過察鑒表面形象又可以探尋其本真意蘊。③那么，“囍”的紋案的形成便大致可以認為乃此種方法生成。而對于此紋案的理解，有賴于人們對“喜”的解讀前提，加之類比與聯想思維。“喜”，《說文解字》喜部釋曰: “喜：樂也。從壴從口。凡喜之屬皆從喜。”那么，合雙“喜”而成的“囍”便是喜上加喜，大吉大利了。

有人認為，中國的圖畫式的方塊文字，起源于象形文字。那么，合雙“喜”而成的“囍”紋案更是一種象征符號了，它飽含有更多的信息與意蘊，用于思想與情感的交流。我們說，符號借助人們有意無意采用的文化慣例和規則得到破譯，呈現出豐富的意義，這也是某種符號成為民俗事象的原因。

費迪南德·萊森認為：“中國人的象征語言，以一種語言的第二種形式，貫穿于中國人的信息交流之中。由于它是第二層的交流，所以它比一般語言有更深入的效果，表達意義的細微差別以及隱含的東西更加豐富。”④ “囍”雖非實在漢字，但卻可以收獲這樣的理想效果。即便有些人不能深刻理解其建構性特征，但是通過禮儀和習俗的運用，它也相應地自然化了，獲得了廣泛的生存空間。

三、“喜”與“囍”文化的現代應用

通過上文的分析，我們大致知曉了“喜”文化的豐富內涵和“囍”紋案的符號意義。在傳統社會，它顯示出其旺盛的生命力，為人們所廣泛接受和應用，那么在現代社會，它的生境又如何，可以顯露出哪些意義呢？我們找到了廣東雙喜集團的例子。

（一）企業背景與其“喜文化”的歷史

1906年，愛國華僑簡照南、簡玉階兄弟從日本留學歸來，在廣東創辦了南洋煙草公司，開始生產“雙喜”牌香煙。創建伊始雙喜便打出了“快樂和富裕的雙重祝福”的口號。時值清末，中國人生活在外國列強和封建專制的雙重壓迫下，難言喜事。但是中國人民具有樂觀、堅強、務實的精神，越是在苦難中，中國人對“喜”的追求及向往愈發強烈。雙喜就抓住了這個中國文化、民族心理中最為根本也最能引發共鳴的特點。象征著喜慶吉祥的雙喜品牌時刻鼓勵著苦難中的中國人向往和追求美好生活。雙喜的創始人堅信：沒有強大的民族品牌，沒有強大的民族工業，中華民族就會永遠受欺辱，只要不屈不饒地抗爭，就一定會有生存，民族工業就一定會強大。⑤懷著這樣的信念，他們毅然扛起了實業救國的旗幟，肩負起抗擊洋煙、振興民族工業的重任。

新中國成立后，“南洋兄弟煙草公司制作廠”——廣州卷煙二廠繼承了雙喜的民族特色和品牌內涵，廣東雙喜成了雙喜最正宗的香火。隨著新中國經濟的蓬勃發展，中國人民當家作主逐漸擺脫貧困，喜慶的日子也逐漸多了起來，廣東雙喜隨之有了更廣闊的市場基礎和發展空間。在生產設備不斷更新和改造，產品質量不斷提高的基礎上，廣東雙喜穩步發展。

改革開放后，黨的改革開放政策為廣東雙喜的發展增添了新的生機和活力。但這時，洋煙也在爭奪中國市場。由于契合了消費者的心理及產品質量的不斷完善，廣東雙喜在不斷與洋煙的抗爭中爭取到了穩定的消費人群，占據了廣東及周邊一些市場。廣東雙喜在政府關心、政策支持、積極探索中逐漸形成了適合中國華南消費者口味的“高香”風格和貼近生活、貼近百姓的“喜文化”內涵，提出“雙喜雙喜，人人歡喜”的品牌廣告口號。“人人歡喜”的提出，不僅體現了“喜文化”的內涵，并且突破了“雙喜”詞語本身的局限性，明確提出了雙喜勇于承擔責任、推動喜悅分享的品牌愿景。簡簡單單幾個字，涵蓋了“把每一分錢花在消費者能夠感受到的地方”的產品開發理念、“名牌產品大眾化”的企業經營思路、“國家利益至上、消費者利益至上”的專賣立法宗旨、“市場為導向、消費者為中心、確保經銷商利潤”的營銷理念、“立足社會、回報社會”的企業公民意識等等，簡潔的話語表達了豐富的內涵。⑥

廣東雙喜表示，實現自我追求，共同構建和諧社會，把喜慶傳播是廣東雙喜一直堅持的道路。今天，中國已國富民強，人們的物質生活日益豐富，但是生活節奏加快，人們工作、生活壓力增加，人們的喜悅之情和對生活的感悟不斷流失。然而中國人兩千多年來形成的追求喜悅的民族心理沒有流逝。廣東雙喜通過廣泛調查，發現輕松、自由、沒有壓力、知心伙伴和純真的感情成為消費者心目中最為美好的回憶和向往。⑦在緊張的節奏生活下，人們對真情的要求更高了，正如消費者所認為真正的喜悅是以“真心”傳遞真情，廣東雙喜將自己的品牌價值定位于“真心傳遞喜悅”， 這不但是廣東雙喜百年喜悅精神的時代化，而且是對和諧社會號召的積極響應。同時，沿用了近20年的“雙喜雙喜，人人歡喜”的廣告語也在對品牌內涵的審視下改成了“喜傳天下，人人歡喜”。“人人歡喜”向來是“雙喜”品牌的追求，而“喜傳天下”則表達了雙喜的使命、抱負、胸懷和行動的方向、決心。

(二)雙喜品牌與“喜文化”的結合

構建文化信息網絡的管理制度是企業文化網絡建立的重要構成部分。文化物質意義符號系統包括企業的名稱、徽章、標識、商標等各種體現企業文化個性特征的物質設計。這些都會成為員工和消費者理解和強化文化信息的載體。⑧企業的名稱是構成企業形象的一個重要因素。廣東“雙喜”蘊涵著一種喜慶、一種祝福。這個名稱很容易讓消費者聯想起“雙喜臨門”、“喜氣洋洋”、“喜慶”、“喜悅”、“喜事”等美好的詞匯和場景。同時喜字又有慶賀之意，暗含了雙喜公司對消費者的希望和祝福。在中國民俗文化中，“雙喜”又即 “囍”，有著豐富的文化內涵。單個的“喜”表示的終歸是是一己之喜，是一個人的喜悅，而兩個喜合起來，便意味著一種特殊的喜悅儀式，變成了所有參與者甚至旁觀者集體的共同的喜，并且這種喜在分享與傳遞中得以擴展。紅“囍”，是必不可少的婚慶重要符號之一。而這個獨特的名稱符號使雙喜煙不僅頻頻現身于婚慶上，在其他喜慶的節日，如開張、祝壽、待客等場合，人們也喜歡用“雙喜”來表達喜悅與祝福，活躍喜慶氣氛。雙喜已在消費者心目中形成了表達喜悅之情的獨特符號。

不僅如此，我們知道，色彩是人類最敏感也是視覺神經反應最快的一種信息。對顏色的認同也是民俗文化的一個重要方面。在中國，紅色代表了熱情、奔放、喜慶、吉祥，也是中國人熱情、樂觀的象征，是中國人民共享的民俗文化。紅色還蘊含著另一觀念上的內容，即:鎮兇避邪。新婚夫婦胸上掛著的紅花，新娘穿著表示吉祥喜慶的大紅服飾，門房上貼著的紅喜字以及紅彩禮、紅綢帶，以及房門窗戶外貼著紅對聯、紅紙花……呈現著一派喜氣洋洋的景象，同時又可以起到祛災辟邪、祈禱平安幸福之意。在節日禮品包裝上使用紅色可增加喜慶氣氛。再有，剪紙是中國勞動人民的傳統手藝，是中國人智慧與審美觀的結晶。雙喜包裝是以純正“中國紅”為底色，配上以剪紙為背景的紅“囍”紋案，完全符合中國人的審美情趣，使消費者通過對紅色的感知，獲得愉悅和美感，觸動其積極、喜悅的情感，誘發并保持其購買行為。

文化可以創造價值，這在當今商品經濟高度發達、營銷手段花樣百出、市場競爭狼煙四起的商海中，已經成為一個公認的信條，不斷受到商家們的推崇。在消費過程中，文化蘊涵的價值觀念與文化習俗是消費主體認知和判斷的依據，它決定了消費者的基本態度和行為取向并形成一種穩定的慣性，重視文化底蘊的應用，為企業品牌注入人情味，可以說，這是誕生于20世紀初的廣東雙喜在歷經了百年滄桑后仍活躍在全國市場的最主要原因之一。

四、小結

可以發現，中國的吉祥文化可謂源遠流長、博大精深，而具體的表現形式，如吉祥語言、吉祥紋案等同樣紛繁復雜、意蘊豐富。在步入現代社會的今天，很多的吉祥文化及其表現形式已日趨式微，漸行漸遠，這是歷史的必然，不得不承認與面對。但通過廣東雙喜的例子以及更為廣闊的社會現實我們也發現，在歷史長河中形成的傳統文化、民俗事象，并沒有很輕易地走出歷史舞臺，在現代社會，它們依然存有較好的民眾基礎與生存空間，為人們所喜聞樂見，影響著人們的思維與行為方式，甚至有些還以“文化資本”存在的同時，較好地轉化為“經濟資本”，為我們這個物質與消費社會服務。

參考文獻：

[1]沈利華、錢玉蓮．中國吉祥文化[M]呼和浩特：內蒙古人民出版社，2005。

[2][英]丹尼·卡瓦拉羅．文化理論關鍵詞[M]南京：江蘇人民出版社，2006。

[3]殷偉，殷斐然 中國喜文化[M]昆明：云南人民出版社2005。

[4]何學威．經濟民俗學[M]北京：中國建材工業出版社，2000。

[5]陳麗琳．企業文化的新視野[M]成都：四川大學出版社，2005。

[6]王宏林 中國傳統符號在現代設計中的應用[J]商丘師范學院學報，2009（1）

[7]百年雙喜——樂觀天下 經典醇香——再續傳奇．雙喜文化篇．http://chaoren.com/nh13/sjb.doc

[8]傅鵬．穿越百年的喜悅——談廣東雙喜文化歷史．煙草在線專稿．http://www.tobaccochina.com/management/brand/story/20087