恒大崛起之謎

有人說，在許家印的身上，中原博大精深的底蘊與嶺南千年來的商業內涵恰到好處地找到了一個結合點：高調不失務實、執著不失謀略。

據恒大地產的最新財報顯示，2011年前三季度，恒大實現銷售額692.6億元，實現銷售面積1045.8萬平方米，穩居全國第一；此外，在凈利潤、核心業務利潤、在建面積等3項業績指標上，恒大均位居全國房地產企業第一名。與公司業績穩步提升相伴隨，在《2011年胡潤百富榜》上，許家印以460億元人民幣的個人財富躍進至第五名，取代萬達集團董事長王健林成為2011年的地產首富。

恒大是如何做到的？

成功是“熬”出來的。

許家印出生于河南省東部的周口市太康縣。與許多同年代出生的農村孩子一樣，今年53歲的許家印也有著兒時的許多心酸記憶：平日里穿的是打了幾層補丁的衣服，吃不飽飯時只能用野菜充饑……而更加不幸的是，在許家印1歲不到的時候，母親得了敗血癥，因家中無錢就醫，最終匆匆撒手而去。但早年的經歷可能激發了許家印的改變現實的強烈愿望并為之奮發圖強。他最終成了村里走出去的第一個大學生。

大學四年對于許家印來說又是一次人生的歷練。除了清貧以外，許家印還有自己另外的特別之處。與其他許多同學成天泡在圖書館不同，許家印在保證學習成績優秀的同時，大學期間差不多三分之二的時間都用在班級活動和其他“準社會活動”上。比如，大學四年許家印一直擔任著衛生委員職務，當時有同學認為這一最苦最累的活兒只有許家印才愿意接。許家印后來回憶說，正是衛生委員這一職務，讓他初步鍛煉了人情練達的本領（因為經常性的大掃除需要想辦法調動和吸引全體同學參與），甚至有人評價說，沒有大學期間三分之二花在“準社會活動”上的鍛煉，后來許家印也不可能在黑白交織的地產江湖中行走自如。

大學畢業的1982年，許家印被分配到非中心城市的河南舞陽鋼鐵廠，對于這個結果，許家印當時非常地不情愿，但他還是去報到了。懂得專業并且吃過許多苦的許家印很快進入了工作角色。通過對生產流程和管理的實踐觀察，他在廠里主持制定出了“生產管理300條”、“150度考核法”等，都取得良好效果。進廠的第二年，許家印被提升為熱處理車間主任。直至1992年小平南巡講話激發他辭職下海之前，他都是廠里的業務骨干。工廠的管理訓練也對他有所裨益。

地產界“黑馬”

也許許家印當時并不完全知道，當自己在1996年帶著七八個人創立恒大公司時，廣州已有1600多家房地產公司，而且這些公司中絕大部分都是在1990年代初成立的。無疑，在如此眾多且久經沙場的競爭對手面前，恒大顯得是那么地弱小甚至不值一提。然而，幸運之神卻偏偏垂青了處于顫顫驚驚之中的許家印。

1998年6月，廣州市政府舉行中心城區的首次土地拍賣會。當時，名不見經傳的恒大公司以1.34億元的價格拿到了海珠區南洲路的農藥廠地塊，樓面地價為686元/平方米，土地出讓金可在1年內分期繳付。而正是這塊當時無人愿要的農藥廠地塊成就了日后的許家印。半年之后，農藥地塊上推出的名為“金碧花園”的首期項目以2500元/平方米的價格開賣，由于價格低，金碧花園創下了廣州市民晝夜排隊買樓、日進賬億元的奇跡。有業界人士保守估計，一個金碧花園至少讓許家印得到了五六億的進賬，而這也是許家印的第一桶金。之后恒大接連發力，并創下了包括金碧花園、金碧華府、金碧御水山莊、金碧灣等13個樓盤同期開發的驚人紀錄，直至在1999年躋身廣州房地產企業綜合實力前10強的行列，5年之后，恒大跨入中國百強房企前10強。

應當說2004年之前的恒大采取的策略是快速跑馬圈地和規模至上，但在度過資本原始積累的初創階段后，許家印有意放慢了擴張的腳步而選擇了走“規模+品牌”的路線。在金碧花園四期設計完后，許家印在公司首先提出了“打造精品，創立品牌”的口號。為此，許家印首先從樣板房動刀，裝修標準從最初金碧花園的每平方米400元一直提高到后來的2000-3000元。在許家印看來，不管是中端還是高端產品，只要樓盤素質好，投入產出比就會高，許家印將此稱之為“意識的轉變”。直到今天，恒大依然在精品戰略下深耕細作并為國內媒體所傳揚。

在金融危機里“過冬”

“華南地產五虎”(富力、雅居樂、碧桂園、合生創展、恒大)是至今廣州人耳熟能詳的一個概念，身處其中的許家印當時盡管有眾星捧月之感，但更體嘗到了心中的失落與缺憾。因為，除了恒大之外，其他“四虎”當時都已在香港公開上市。于是，從2006年4月起，許家印就策動了強大的團隊人馬開始了沖刺香港IPO的準備工作。然而，正當許家印摩拳擦掌之時，東南亞金融危機不期而至。

覆巢之下無完卵。在整個房地產行業因金融危機轉入低潮的生態背景下，恒大的香港上市計劃也遭折戟與擱淺。更加重要的是，當時恒大向全國拓展的37個項目中有33個在建，而且都沒有達到恒大內部的銷售標準，如果加上4500萬平方米的的土地儲備，100多億的資金缺口已經讓許家印聽到了資金鏈嘎嘎作響的斷裂聲。一時間，恒大離死亡僅一步之遙，恒大處于懸崖邊緣等諸多負面猜想充斥著媒體。

“冬天”到了。在最為難熬的2008年，許家印完全可以靠轉賣土地度過危機，因為他知道自己的手頭還有280萬平方米的項目有預售證，然而，許家印并沒有選擇斷臂求生，而是只身飛往國外尋求“救兵”。在得到許家印稀釋個人股權的法定承諾之后，美林、德意志銀行、科威特投資局、香港新世界集團等都對恒大投入了資金。直到從財務人員那里親耳聽到5億美金已經到賬，許家印才長長地吁了一口氣。

接下恒大地產的“大手筆”讓同行見證了這一后生之犢的不凡。2008年國慶節，恒大地產在在廣州、成都、沈陽、重慶、武漢、西安等全國12個城市的18個樓盤同時開盤，開盤當日全線以7.5折“成本價”銷售。結果令許家印大感意外：2008年公司實現銷售收入118億元，恒大地產第一次躋身中國地產銷售“百億軍團”的行列。一切應當回復到既定的軌道。2009年11月，恒大地產在港交所掛牌上市，當日以超過700億元的總市值躍升為內地在港上市的最大非國有企業。與此相應，擁有恒大地產近七成股份的許家印身家升至480億港元，超過同一天公布的福布斯中國內地首富王傳福的身家。

打造最賺錢的房企

在2010年銷售金額突破500億元大關之后，進入2011年以來的恒大地產在樓市調控不斷加碼的政策環境中依然大紅大紫。已成為全國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產企業。

有人說在許家印的身上，中原博大精深的底蘊與嶺南千年來的商業內涵恰到好處地找到了一個結合點：高調不失務實、執著不失謀略，常常我行我素而不按常規出牌，但往往是不鳴則已，一鳴驚人。

管理出效率。直到今天，恒大實行的還是許家印堅持的不同于其他公司的“緊密型集團化管理模式”，即管理學上的“集權中心”模式。這種對各分公司的垂直化管理既保證了恒大全國化擴張中不走彎路、規避風險、節省成本和最終的標準化運營，同時也能實現對市場的集中快速反應。按照許家印的說法是，得到一個地產項目的開發和承建信息，恒大可以在短短兩個小時內組建一個工種齊全的隊伍投入運作。另外，與“集權管理”相策應的還有標準性管理。在恒大，許家印制定出了多達6000余條的規章制度和產業流程，小到員工的伙食、接送、住宿等，恒大都會建立一個個硬性標準去衡量，而這些在外人看來有些苛刻與極端的做法恰恰折射出了許家印追求完美和規模而又不放棄細節的管理風格。一個恒大員工都知道的事實是，許家印會經常戴著一雙白手套，在項目的角落里四處摸查，如果手套被染黑，那結果只有一個：責令整改。

與組織內部的管理績效相比，許家印在市場上打出的一系列營銷“組合拳”更讓人嘆為觀止——“項目品牌、公司品牌”的雙品牌策略是許家印致力堅持打造的目標產品。除了已經在全國擁有恒大城、恒大綠洲等中高端產品和恒大華府等高端產品外，在目前恒大5000多萬平方米的土地儲備中，中端產品占到60%，中高端占25%左右，高端占10%左右。

“開盤必特價、特價必升值”的銷售策略是恒大運用自如的“殺手锏”。無論是在廣州市區還是珠三角，抑或在全國其他城市，許家印的“成本價”營銷術和大規模多地多項目同時開盤始終是他一家不傳之秘。基于“開盤必特價，特價必升值”的價格策略，恒大培養了一大批忠實于恒大品牌、長期投資恒大物業的業主，恒大品牌也因此獲得了很高的市場知名度。

“改名營銷”代表著許家印的靈活戰術。從2009年3月起，恒大在廣州開啟了“改名營銷戰”，即同一樓盤，在幾個月內相繼換名面市。以“改名營銷”首推的廣州三盤為例，有人總結到：恒大御景半島=恒大水岸=恒大雍景灣；恒大山水城=恒大麓景小鎮=恒大山湖郡；恒大金碧天下=恒大君臨天下=恒大御水山城，此三盤每推一次貨，都會有個新名。正是靠這種劍走偏鋒的方式，恒大既回避了市場走低走淡和樓盤銷售不快的事實，又可以新的名稱吸引和刺激眾多潛在客戶。據悉，在改名推出后，上述三盤同日錄得的銷售額曾達到4.9億元。

“明星爆破式”營銷也是許家印屢試不爽的門道。從廣州恒大山水城邀請謝霆鋒、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星，到廣州金碧天下開盤邀請古天樂、佘詩曼及李冰冰出席，再到武漢恒大華府開盤邀請謝霆鋒、范冰冰、容祖兒出席開盤典禮，在借用明星助陣上，許家印都是一擲千金，而這種眾星云集的開盤活動不止一次讓恒大刷新了當地的日開盤銷售新紀錄。值得注意的是，許家印挑選的明星不僅是腕兒，更是當今娛樂圈的話題之王。許家印的用心很明確，話題明星很容易招徠客戶眼球，從而產生更大的廣告效應。

“以小搏大“的體育營銷更是許家印的拿手好戲。從投資2000萬打造由郎平領銜，馮坤、周蘇紅、楊昊等國手組成的恒大女排，到出資一億元接手廣州足球，許家印蓄意推出的恒大體育方陣已經創造了超乎預期的高額收益。以簽約郎平、吸引全國數百家媒體到場的首次發布會為例，曾有人測算，如果單以廣告版面計，恒大地產要達到同樣的宣傳效果，花費至少以數億計。無獨有偶，自從2010年恒大集團涉足足球領域，短短不到一年，恒大球隊便奪得中甲冠軍，恒大在房地產方面的業績也取得跨越式發展，年銷售額一舉突破500億，同時恒大品牌也得到了快速提升。