媒介融合時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ牧髯?/h1>
2011-12-31 00:00:00陳培愛,葛在波
今傳媒 2011年8期
一、新時(shí)期廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
回顧一下廣告?zhèn)鞑サ臍v史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播形成之前，廣告?zhèn)鞑ナ且粚?duì)一的人際傳播，口口相傳的傳播方式在時(shí)間和空間兩個(gè)緯度都具有明顯的局限性。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，廣告信息借助大眾媒體實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”，這時(shí)的廣告信息傳播可以是全球性的，快速的，可測(cè)度的。進(jìn)入數(shù)字新媒體時(shí)代，融合漸成風(fēng)尚，媒介間的壁壘被逐步摧垮，IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步還在不斷加快融合的步伐，以往大眾傳媒握有的傳播特權(quán)被不斷消解，傳者和受者之間的關(guān)系也在悄無聲息地發(fā)生著改變——受眾開始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的隊(duì)伍中來，雙向傳播，全民傳播，“去中心化”傳播漸成風(fēng)尚，傳播民主化深刻地改變著傳統(tǒng)意義上的傳播業(yè)態(tài)，也改變著廣告?zhèn)鞑I(yè)態(tài)。默多克（Rupert Murdoch）就此評(píng)論道：“技術(shù)正在轉(zhuǎn)移編輯、出版者、當(dāng)權(quán)派、媒介精英們手中的傳播特權(quán)，現(xiàn)在是人民執(zhí)掌傳播權(quán)的時(shí)代?！保═echnology is shifting the power away from the editors， the publishers， the establishment， the media elite. Now it’s the people who are in control.）[1]
很顯然，默多克所言的“人民執(zhí)掌傳播權(quán)”時(shí)代正是一個(gè)媒介多元和融合發(fā)展的時(shí)代。在媒介多元和融合發(fā)展的進(jìn)程中，處于中心地位的消費(fèi)者先是依據(jù)個(gè)人媒介使用習(xí)慣、收入水平、年齡、學(xué)歷等指標(biāo)開始分化，隨后又在分化的基礎(chǔ)上借助各種不同的媒介平臺(tái)開始重聚，而越來越多的SNS社交平臺(tái)的出現(xiàn)以及基于數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎的信息平臺(tái)的快速發(fā)展則為消費(fèi)者在分化之后的“重聚”提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在新時(shí)期，“伴隨著數(shù)字新媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者信息接受和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生改變，呈現(xiàn)出在網(wǎng)絡(luò)上下、不同網(wǎng)絡(luò)通路間穿梭反復(fù)的循環(huán)特征?！盵2]Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34歲人群的媒介接觸習(xí)慣調(diào)查顯示，消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的時(shí)間已經(jīng)與使用電視媒介和視頻游戲的時(shí)間持平，均為22%，看電影的時(shí)間占9%，觀看DVD和錄像帶的時(shí)間占6%，閱讀時(shí)間占6%，聽音樂時(shí)間占4%（見圖1）。在國(guó)內(nèi)，一項(xiàng)針對(duì)北京和上海兩地居民網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣的調(diào)查顯示，有超過80%的人每天上網(wǎng)，每天都接收手機(jī)廣告的人占被調(diào)查對(duì)象的37%（上海）和46.2%（北京）。[3]
在消費(fèi)者改變媒介接觸和使用習(xí)慣的同時(shí)，他們也在積極地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種消費(fèi)者身份的多元化意味著他們開始對(duì)品牌產(chǎn)生影響，而且這種影響既可以是積極的，也可以是消極的。正如寶潔公司首席執(zhí)行官拉夫里（A.G. Lafley）所言：“消費(fèi)者正真切地?fù)碛形覀兊钠放撇⑴c到品牌的創(chuàng)建中來……我們需要學(xué)會(huì)順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)?！保–onsumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation…We need to begin to learn to let go.）消費(fèi)者掌握的信息越多，他們對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息就越是持懷疑態(tài)度。相關(guān)調(diào)查顯示：現(xiàn)有76%的消費(fèi)者不相信企業(yè)在廣告中說的完全是真話。
圖1 受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查
消費(fèi)者接受廣告為產(chǎn)品可靠信息來源的程度在不斷地被削弱，如據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Forrester在2006年第二季度進(jìn)行的NACTAS調(diào)查顯示，2002年有78%的美國(guó)被調(diào)查家庭認(rèn)為廣告有助于他們選購(gòu)商品，29%的被調(diào)查家庭承認(rèn)廣告在促成他們購(gòu)買某件商品中起到了決定性的作用；而到2006年，這兩個(gè)比率分別下降到了52%和13%。相較于品牌和廣告?zhèn)鞑ィ裉斓南M(fèi)者更相信來自別人的推薦，口碑傳播再次成為最有效最有影響力的營(yíng)銷媒介。如據(jù)BIG Research在2005年12月針對(duì)各年齡段消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)各種媒介對(duì)促成消費(fèi)者購(gòu)買決策作用的SIMM VII Study調(diào)查研究結(jié)果顯示，口碑傳播位列第一，超越了電視廣告和報(bào)刊廣告等（見圖2）。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的廣告信息的態(tài)度正由起初的不知所措轉(zhuǎn)向厭倦和拒收并進(jìn)而借助技術(shù)手段對(duì)之進(jìn)行屏蔽。市場(chǎng)調(diào)查公司Yank elovich Monitor于2004年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，65%的美國(guó)消費(fèi)者感受到被廣告“持續(xù)轟炸”，54%的消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品和服務(wù)持抵觸態(tài)度。GfK Mark tforschung公司在德國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)類似的調(diào)查結(jié)果顯示，78%的德國(guó)人因廣告濫播而惱怒，只有24%的人仍在觀看廣告。
圖2 營(yíng)銷媒介致效性排名
消費(fèi)者對(duì)因廣告信息過度傳播干擾他們的生活產(chǎn)生抱怨，這種抱怨促使一些國(guó)家的政府出臺(tái)政策對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行限制。巴西最大城市圣保羅市議會(huì)早在2006年9月即通過了一項(xiàng)“清潔城市”法令，根據(jù)該法令圣保羅從2007年1月起全面禁止戶外廣告業(yè)務(wù)，該市1.3萬塊戶外廣告牌已被拆除。受此法令禁止的還有出租車和公交車廣告，即使是商店招牌也受到了嚴(yán)格的限制。在商業(yè)廣告高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，關(guān)于戶外廣告的禁令同樣存在，如佛蒙特州、緬因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500個(gè)城鎮(zhèn)都禁止戶外廣告。
所有這些都表明，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再靈驗(yàn)，它已經(jīng)不能適應(yīng)媒介融合時(shí)代的市場(chǎng)需要，必須做出調(diào)整和改變。知名4A廣告公司李?yuàn)W貝納公司亞太區(qū)主席杰里科#8226;齊賓斯基（Jarek Ziebinski）認(rèn)為：與傳統(tǒng)意義上“消費(fèi)者”一詞對(duì)應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)可以自己得到越來越多的信息，他們可以互相傳播，我們要以人而不是消費(fèi)者的概念來思考。所以建構(gòu)在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告已死（Traditional AD has gone）!齊賓斯基舉例說：在美國(guó)有5000多萬的家庭，他們有相關(guān)的設(shè)施，可以在看電視的同時(shí)，組織廣告節(jié)目的播出，所以傳統(tǒng)廣告商拿這些消費(fèi)者其實(shí)沒有辦法，廣告商和廣告公司都需要改變。同時(shí)品牌也在發(fā)生改變，過去是廠商自己擁有品牌，但現(xiàn)在是人們擁有這個(gè)品牌，人們可以結(jié)成一個(gè)社群，來討論這個(gè)品牌的一切一切，他們?cè)谶@個(gè)過程中，可以打造和推進(jìn)品牌，但也可以讓品牌倒掉，這對(duì)品牌的發(fā)展是影響深遠(yuǎn)的。[4]
二、新時(shí)期廣告?zhèn)鞑ト诤习咐治?/p>
數(shù)字時(shí)代是一個(gè)讓人愛恨交織的時(shí)代。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和荊棘的時(shí)代，是一個(gè)手中的傳播權(quán)被不斷削弱的時(shí)代；對(duì)于數(shù)字新媒體而言，這是一個(gè)“造反有理，革命無罪”的時(shí)代，是一個(gè)可以向傳統(tǒng)媒體公開叫板的時(shí)代；對(duì)于受眾而言，這是一個(gè)可以自由表達(dá)的時(shí)代，是一個(gè)真正意義上“受眾為本”的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，有人激進(jìn)地認(rèn)為“傳統(tǒng)廣告已死”，更多的人則認(rèn)為傳統(tǒng)廣告的傳播致效性已經(jīng)且正在被持續(xù)削弱，必須做出調(diào)整和改變。那么，面向未來，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜M(jìn)行調(diào)整和改變以應(yīng)媒介環(huán)境和廣告環(huán)境的變化呢？或許，我們可以從一些先行者的做法當(dāng)中管窺一二。
（一）案例一：聯(lián)通iphone與新浪合作“愛瘋潛伏”網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷
2009年12月，聯(lián)通iPhone和新浪網(wǎng)合作嘗試了一次網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷案例——“愛瘋潛伏——入黨就送手機(jī)”。這不僅是聯(lián)通iPhone在當(dāng)年圣誕節(jié)期間最大的一次話題炒作，同時(shí)也是新浪首次操盤網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷事件。本次口碑營(yíng)銷通過網(wǎng)友惡搞電視劇《潛伏》里面的經(jīng)典場(chǎng)景，用山寨的形式融入聯(lián)通iPhone網(wǎng)速快、入網(wǎng)就送iPhone等特點(diǎn)。推廣期間，活動(dòng)主貼一共獲得了20萬個(gè)點(diǎn)擊，3000多人評(píng)論。在操作手法上，本次口碑營(yíng)銷先在主論壇每日發(fā)布系列單帖積聚人氣，隨后在新浪博客、新浪微博等處轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱門話題，然后把網(wǎng)友的相關(guān)討論做成專題在各大門戶、論壇進(jìn)行推廣。此外，動(dòng)用的推手力量還涉及到網(wǎng)易博客、天涯、貓撲、大旗網(wǎng)、手機(jī)中國(guó)等。
（二）案例二：伊利和蒙牛的新傳播策略
面對(duì)激烈的乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)兩大乳品品牌伊利和蒙牛根據(jù)自身不同的市場(chǎng)定位，采取了不同的傳播策略，并且都取得了成功。縱觀二者的傳播策略，共同的一點(diǎn)是在媒介融合時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ブ猓P(guān)、事件營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等新的傳播手段都得到了充分利用。伊利先是成功贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，后又爭(zhēng)得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，并成功亮相央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。蒙牛則在2003年非典期間大做公益廣告，在同年10月份“神舟5號(hào)”成功飛天期間舉行大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，利用“航天員專用牛奶”進(jìn)行促銷。2005年蒙牛更是牽手湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”展開了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗氖录I(yíng)銷活動(dòng)并取得了巨大成功。
而在廣告媒介的使用方面兩家公司也是整合應(yīng)用，全面出擊，追求傳播效果的最大化。除電視廣告之外，伊利還大做公交廣告。公交廣告成本低，能大范圍接觸目標(biāo)對(duì)象，面對(duì)人群廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，候車亭的環(huán)境有利于受眾充分欣賞廣告，滿足了等車者眼睛的渴望。蒙牛則大做路牌廣告，同樣取得了成功。此外，伊利和蒙牛均十分重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的作用并加以積極運(yùn)用。當(dāng)然，如果濫用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具甚至是罔顧企業(yè)社會(huì)責(zé)任和良知利用它惡意詆毀和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，最終不僅不會(huì)得到想要的回報(bào)，反而會(huì)搬起石頭砸自己的腳。
（三）案例三：優(yōu)酷和未來廣告力推“雙屏聯(lián)動(dòng)”
2010年8月8日，優(yōu)酷視頻網(wǎng)站和北京未來廣告有限公司在北京宣布推出“黃金強(qiáng)檔聯(lián)合特約”、“雙屏聯(lián)動(dòng)組合”、“品質(zhì)網(wǎng)球季”等廣告項(xiàng)目，為客戶提供整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，全方位進(jìn)行品牌傳播的新機(jī)遇。優(yōu)酷和未來廣告將依托和整合各自資源，通過電視、網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)立體推廣，為客戶提供電視和互聯(lián)網(wǎng)“雙屏聯(lián)動(dòng)”，線上視頻流和線下事件營(yíng)銷結(jié)合的全媒體營(yíng)銷。
未來廣告總經(jīng)理張勇就此評(píng)論道：“網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體之間不是對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是合作和互補(bǔ)的關(guān)系。我們需要重新審視媒體的傳播規(guī)律和受眾的收視心理，把關(guān)注視線從單一媒體轉(zhuǎn)移到媒體間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系和共振規(guī)律上來，以期實(shí)現(xiàn)媒體傳播1+1>2的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！盵5]
（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合營(yíng)銷傳播
LAVIDA朗逸是上海大眾打造的一款中型轎車。2008年該車上市時(shí)將傳播目標(biāo)鎖定在：迅速提升LAVIDA朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等內(nèi)在元素；提高曝光率和試駕率；促進(jìn)新車的第一批銷量。LAVIDA朗逸的核心創(chuàng)意通過中國(guó)的水火風(fēng)雷電五大生命元素的洗禮，邀請(qǐng)每一個(gè)消費(fèi)者參與這一全新生命的誕生歷程，從預(yù)熱階段的生命之水到上市期間的現(xiàn)代之光，充分演繹生命、生活和憧憬的永恒主題。
具體操作中，LAVIDA朗逸以2008年4月間的北京車展為起點(diǎn)，綜合運(yùn)用包括公關(guān)營(yíng)銷、在線廣告、網(wǎng)站廣告、病毒式視頻、公眾網(wǎng)站、播客、焦點(diǎn)廣告、焦點(diǎn)錄像、店內(nèi)推銷等在內(nèi)的多種傳播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，兩個(gè)月內(nèi)，預(yù)熱網(wǎng)站獲取258，253的瀏覽量，1，068，518個(gè)點(diǎn)擊數(shù)；截至2008年7月6日，兩周內(nèi)上市官網(wǎng)獲取1，786，666的瀏覽量，983，402個(gè)點(diǎn)擊數(shù)。通過媒體及攻關(guān)推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取逾46億瀏覽量，逾151萬個(gè)點(diǎn)擊數(shù)。599家覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷商門店第一時(shí)間通過觸摸屏得知LAVIDA上市，從北京車展到上市的短短兩個(gè)月有效訂單逾3萬，大大超越預(yù)期。[6]
類似的案例還有很多很多，如面對(duì)融合時(shí)代廣告環(huán)境的變遷，日化巨頭寶潔和聯(lián)合利華紛紛縮減對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投入，轉(zhuǎn)而開始重視數(shù)字新媒體的影響力。正所謂春江水暖鴨先知，這些廣告主面對(duì)廣告環(huán)境的變遷做出的調(diào)整和改變的案例為我們粗略勾勒出了廣告?zhèn)鞑サ奈磥恚爬ㄆ饋碚f即：整合各種傳播渠道，擇其善者而從之！
三、廣告?zhèn)鞑ノ磥碲厔?shì)管窺
（一）媒介運(yùn)用多元化
媒介融合時(shí)代必須根據(jù)自己的品牌定位，綜合運(yùn)用各種傳播媒介來達(dá)成自己的傳播目標(biāo)。美國(guó)廣告前輩利佛（William H.Lever）曾言：“我知道，我們至少一半的廣告預(yù)算是浪費(fèi)了。但問題是，我不知道是哪一半?！闭\(chéng)然，企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)是有限的，如何讓有限的廣告經(jīng)費(fèi)發(fā)揮出最大的效益是每一個(gè)廣告主都會(huì)遇到的問題。另一方面，媒介多元和融合發(fā)展還在不斷地分化消費(fèi)者，傳統(tǒng)上依靠一家媒體包打天下，“廣告一響黃金萬兩”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在這種情勢(shì)下，聰明的廣告主再也不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，他們尋求組合運(yùn)用不同廣告媒介覆蓋不同消費(fèi)者群體將成為趨勢(shì)。
（二）廣告表達(dá)差異化
不同的媒介基于自身特點(diǎn)具有不同的覆蓋表現(xiàn)和受眾期待。因此在運(yùn)用不同媒介傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的廣告信息時(shí)須注意運(yùn)用適合的廣告表達(dá)方式。
如報(bào)紙廣告（平面廣告）具有及時(shí)性強(qiáng)，覆蓋廣，信息量大，可長(zhǎng)時(shí)間保存等特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)追求藝術(shù)美和廣告內(nèi)涵。廣播廣告具有輻射面廣，語言的張力強(qiáng)，伴隨性傳播，語言靈活等特點(diǎn)。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，廣播頻率釋放出來的帶寬還可以開展小眾廣播，針對(duì)不同受眾人群傳送度身定制的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些都是設(shè)計(jì)廣播廣告時(shí)應(yīng)注意到的問題。電視廣告具有聲像兼?zhèn)洌蜗笾庇^，信息量大，吸引力強(qiáng)，對(duì)人的感官?zèng)_擊強(qiáng)等特點(diǎn)，電視媒介的這些特點(diǎn)使之成為目前的“媒介之王”，也成為高檔廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，海量存儲(chǔ)和便于檢索，這使之迅速發(fā)展成為新媒體中的佼佼者，網(wǎng)絡(luò)廣告這幾年的快速成長(zhǎng)即是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的最好背書。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前也面臨著許多亟待解決的問題，如版權(quán)保護(hù)，真實(shí)性等等。這些問題中有些是技術(shù)問題，有些則是政策規(guī)制層面的問題，需要綜合解決。
（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受青睞
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)將越來越受到廣告主的青睞，成為廣告?zhèn)鞑サ男乱?。根?jù)相關(guān)調(diào)查顯示（表1），到2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占全部媒體廣告支出的份額將從2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付費(fèi)搜索類網(wǎng)絡(luò)廣告將從2008年的232.98億美元增長(zhǎng)到2012年的411.93億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)是一塊神奇的沃土，它秉持“英雄不問出處”和“機(jī)會(huì)均等”的信條，將無數(shù)個(gè)具有創(chuàng)新精神的個(gè)人和組織打造成為英雄。就媒介形式和特點(diǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)是互動(dòng)性最強(qiáng)的媒介，也是最有吸引力的媒介，同時(shí)也是信息量最大最全的媒介——語音、文字、圖像、視頻、Flash……當(dāng)然還有廣告，各種各樣的信息符號(hào)都可以依附于它來傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)浩如煙海的信息量又直接催生了搜索引擎技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)廣告的整合與贏利模式的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)從“內(nèi)容”升華到“搜索”和“搜索增值服務(wù)”，搜索經(jīng)濟(jì)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的常規(guī)業(yè)態(tài)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.5億元，同比增長(zhǎng)57%，預(yù)計(jì)全年可突破100億元大關(guān)。[7]
表1 各類互聯(lián)網(wǎng)廣告支出
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ラ_辟了藍(lán)海，特別是搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告的巧妙結(jié)合更是為廣告信息的精準(zhǔn)有效傳播奠定了基礎(chǔ)，使得越來越多的企業(yè)開始搭建以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。邵華東和杜國(guó)清就此寫道：該平臺(tái)（數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)）突破了以往單純的廣告信息發(fā)布角色，成為一個(gè)建立在強(qiáng)有力數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。該平臺(tái)不僅能配合其它媒體擴(kuò)大傳播活動(dòng)的廣度和深度，還能實(shí)現(xiàn)從廣告?zhèn)鞑サ戒N售行為的完整營(yíng)銷行為的達(dá)成。[8]
（四）廣告創(chuàng)新無極限
這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣告?zhèn)鞑プ圆焕?。事?shí)上，自中國(guó)廣告20世紀(jì)80年代重開以來，有關(guān)廣告創(chuàng)新的話題一直未曾中斷。進(jìn)入媒介融合時(shí)代，媒介多元和融合發(fā)展的廣告環(huán)境更是要求廣告?zhèn)鞑ジ吲e創(chuàng)新大旗。然而，廣告創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，它涉及到廣告策略，廣告創(chuàng)意，視聽覺效果，策劃，立意與內(nèi)涵，表現(xiàn)形式，表達(dá)方式，文化時(shí)空等各個(gè)方面。廣告創(chuàng)新應(yīng)該是全方位的創(chuàng)新，忽略或輕視任一方面均不可取。特別的，為了應(yīng)對(duì)新時(shí)期復(fù)雜多變的廣告環(huán)境，廣告策略尤其需要?jiǎng)?chuàng)新。蒙牛公司1999年初創(chuàng)時(shí)賬戶僅有900萬元啟動(dòng)資金，公司老總牛根生毅然將其中的1/3用于廣告宣傳，使得當(dāng)年銷售收入從零做到了4000多萬元。在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，蒙牛采取高舉高打的廣告策略，瞄準(zhǔn)央視，斥資3.1億元贏得央視2004年廣告招標(biāo)，經(jīng)過幾年的高速成長(zhǎng)后，2011年蒙牛又以逾2.3億元競(jìng)得央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)。這種大手筆的廣告策略創(chuàng)新和成功的品牌定位在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其它幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。
廣告策略創(chuàng)新須結(jié)合精準(zhǔn)的品牌形象定位（Positioning）。里斯和特勞特認(rèn)為：在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路……但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。[9]還是以蒙牛為例。初創(chuàng)時(shí)期的蒙牛不僅面臨著行業(yè)老大伊利的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著其它一些品牌的爭(zhēng)奪。在這種情況下蒙牛審時(shí)度勢(shì)，準(zhǔn)確地將自己定位在老二的位置，依附于伊利，借勢(shì)于伊利。蒙牛在宣傳上一開始就與伊利聯(lián)系在一起，他們的第一塊廣告牌子上寫的是做內(nèi)蒙古第二品牌；在冰淇淋的包裝上，他們打出了為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)的字樣。把蒙牛與伊利綁在一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使雙方利益具備了一定的共同點(diǎn)，又使伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的報(bào)復(fù)性市場(chǎng)手段。[10]蒙牛這種廣告策略創(chuàng)新為許多后來者趕超市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌提供了可資借鑒的范本。
四、結(jié) 語
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最糟的時(shí)代。”在為這篇論文收束之際，我們想起了19世紀(jì)英國(guó)小說家查爾斯#8226;狄更斯（Charles Dickens）的這句名言。狄更斯生活的時(shí)代正值英國(guó)工業(yè)革命如火如荼展開時(shí)期，社會(huì)變革此起彼伏，各種各樣的價(jià)值觀和社會(huì)思潮紛繁復(fù)雜，沖擊著人們的神經(jīng)和道德倫理，因而他在小說《雙城記》（A Tale of Two Cities）中發(fā)出了這樣的感慨。以此為觀照，在媒介多元和融合發(fā)展時(shí)代，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣告?zhèn)鞑ビ趾螄L不是身處于一個(gè)令人愛恨交織的時(shí)代？在這樣的時(shí)代里，激進(jìn)者如齊賓斯基認(rèn)為“傳統(tǒng)廣告已死”，更多的人則認(rèn)為傳統(tǒng)廣告的傳播致效性已經(jīng)且正在被持續(xù)削弱，到了必須做出調(diào)整和改變的時(shí)候。這就如同是一個(gè)自然選擇的過程，不進(jìn)則退，不破不立，不變不通。
春江水暖鴨先知。先行者們已經(jīng)行動(dòng)起來，一些成功的案例粗略地為我們勾勒出了廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)前及今后一段時(shí)期的演變趨勢(shì)——媒介運(yùn)用將更加多元，廣告表達(dá)將差異化呈現(xiàn)，數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)將愈加受到重視，廣告創(chuàng)新將無處不在……所有這些廣告?zhèn)鞑ピ诿浇槿诤蠒r(shí)代的流變特征歸結(jié)起來都是為了一個(gè)目標(biāo)：傳播致效。
媒介是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，二者之間好比是魚和水的關(guān)系，有什么樣的媒介必然會(huì)有與之相匹配的廣告，一部媒介發(fā)展史也是一部廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展史。媒介演進(jìn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，從已經(jīng)走過的發(fā)展軌跡來看，新媒介不僅不會(huì)是舊媒介的掘墓者，它還會(huì)促進(jìn)舊媒介在更高的平臺(tái)上融合和創(chuàng)新發(fā)展；同時(shí)，舊媒介長(zhǎng)期積淀起來的內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)也會(huì)幫助和促進(jìn)新媒介的發(fā)展，新、舊媒介在新時(shí)期是各取所需，融合共生的關(guān)系。這一點(diǎn)，無論是傳媒業(yè)者還是廣告?zhèn)鞑I(yè)者都應(yīng)該有著清醒的認(rèn)識(shí)。
基于數(shù)字技術(shù)和IT技術(shù)的媒介融合方興未艾，其發(fā)生、發(fā)展與媒介演進(jìn)一樣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期的過程。本文考察和研究了迄今為止媒介融合歷經(jīng)的幾個(gè)演進(jìn)階段，認(rèn)為技術(shù)融合是基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)融合是核心，媒介工作流程再造和生態(tài)重構(gòu)是歸宿。媒介融合改變的不僅僅是媒介生態(tài)，它還改變了廣告環(huán)境。在一個(gè)媒介多元和融合發(fā)展的環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著調(diào)整與改變的壓力；這種調(diào)整與改變必然要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以受眾為本；調(diào)整與改變的目的則是要在媒介融合的大背景下更好地達(dá)成傳播致效，提高成本效益。
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一、新時(shí)期廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
回顧一下廣告?zhèn)鞑サ臍v史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播形成之前，廣告?zhèn)鞑ナ且粚?duì)一的人際傳播，口口相傳的傳播方式在時(shí)間和空間兩個(gè)緯度都具有明顯的局限性。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，廣告信息借助大眾媒體實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”，這時(shí)的廣告信息傳播可以是全球性的，快速的，可測(cè)度的。進(jìn)入數(shù)字新媒體時(shí)代，融合漸成風(fēng)尚，媒介間的壁壘被逐步摧垮，IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步還在不斷加快融合的步伐，以往大眾傳媒握有的傳播特權(quán)被不斷消解，傳者和受者之間的關(guān)系也在悄無聲息地發(fā)生著改變——受眾開始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的隊(duì)伍中來，雙向傳播，全民傳播，“去中心化”傳播漸成風(fēng)尚，傳播民主化深刻地改變著傳統(tǒng)意義上的傳播業(yè)態(tài)，也改變著廣告?zhèn)鞑I(yè)態(tài)。默多克（Rupert Murdoch）就此評(píng)論道：“技術(shù)正在轉(zhuǎn)移編輯、出版者、當(dāng)權(quán)派、媒介精英們手中的傳播特權(quán)，現(xiàn)在是人民執(zhí)掌傳播權(quán)的時(shí)代?！保═echnology is shifting the power away from the editors， the publishers， the establishment， the media elite. Now it’s the people who are in control.）[1]
很顯然，默多克所言的“人民執(zhí)掌傳播權(quán)”時(shí)代正是一個(gè)媒介多元和融合發(fā)展的時(shí)代。在媒介多元和融合發(fā)展的進(jìn)程中，處于中心地位的消費(fèi)者先是依據(jù)個(gè)人媒介使用習(xí)慣、收入水平、年齡、學(xué)歷等指標(biāo)開始分化，隨后又在分化的基礎(chǔ)上借助各種不同的媒介平臺(tái)開始重聚，而越來越多的SNS社交平臺(tái)的出現(xiàn)以及基于數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎的信息平臺(tái)的快速發(fā)展則為消費(fèi)者在分化之后的“重聚”提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在新時(shí)期，“伴隨著數(shù)字新媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者信息接受和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生改變，呈現(xiàn)出在網(wǎng)絡(luò)上下、不同網(wǎng)絡(luò)通路間穿梭反復(fù)的循環(huán)特征?！盵2]Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34歲人群的媒介接觸習(xí)慣調(diào)查顯示，消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的時(shí)間已經(jīng)與使用電視媒介和視頻游戲的時(shí)間持平，均為22%，看電影的時(shí)間占9%，觀看DVD和錄像帶的時(shí)間占6%，閱讀時(shí)間占6%，聽音樂時(shí)間占4%（見圖1）。在國(guó)內(nèi)，一項(xiàng)針對(duì)北京和上海兩地居民網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣的調(diào)查顯示，有超過80%的人每天上網(wǎng)，每天都接收手機(jī)廣告的人占被調(diào)查對(duì)象的37%（上海）和46.2%（北京）。[3]
在消費(fèi)者改變媒介接觸和使用習(xí)慣的同時(shí)，他們也在積極地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種消費(fèi)者身份的多元化意味著他們開始對(duì)品牌產(chǎn)生影響，而且這種影響既可以是積極的，也可以是消極的。正如寶潔公司首席執(zhí)行官拉夫里（A.G. Lafley）所言：“消費(fèi)者正真切地?fù)碛形覀兊钠放撇⑴c到品牌的創(chuàng)建中來……我們需要學(xué)會(huì)順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)?！保–onsumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation…We need to begin to learn to let go.）消費(fèi)者掌握的信息越多，他們對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息就越是持懷疑態(tài)度。相關(guān)調(diào)查顯示：現(xiàn)有76%的消費(fèi)者不相信企業(yè)在廣告中說的完全是真話。
圖1 受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查
消費(fèi)者接受廣告為產(chǎn)品可靠信息來源的程度在不斷地被削弱，如據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Forrester在2006年第二季度進(jìn)行的NACTAS調(diào)查顯示，2002年有78%的美國(guó)被調(diào)查家庭認(rèn)為廣告有助于他們選購(gòu)商品，29%的被調(diào)查家庭承認(rèn)廣告在促成他們購(gòu)買某件商品中起到了決定性的作用；而到2006年，這兩個(gè)比率分別下降到了52%和13%。相較于品牌和廣告?zhèn)鞑ィ裉斓南M(fèi)者更相信來自別人的推薦，口碑傳播再次成為最有效最有影響力的營(yíng)銷媒介。如據(jù)BIG Research在2005年12月針對(duì)各年齡段消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)各種媒介對(duì)促成消費(fèi)者購(gòu)買決策作用的SIMM VII Study調(diào)查研究結(jié)果顯示，口碑傳播位列第一，超越了電視廣告和報(bào)刊廣告等（見圖2）。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的廣告信息的態(tài)度正由起初的不知所措轉(zhuǎn)向厭倦和拒收并進(jìn)而借助技術(shù)手段對(duì)之進(jìn)行屏蔽。市場(chǎng)調(diào)查公司Yank elovich Monitor于2004年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，65%的美國(guó)消費(fèi)者感受到被廣告“持續(xù)轟炸”，54%的消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品和服務(wù)持抵觸態(tài)度。GfK Mark tforschung公司在德國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)類似的調(diào)查結(jié)果顯示，78%的德國(guó)人因廣告濫播而惱怒，只有24%的人仍在觀看廣告。
圖2 營(yíng)銷媒介致效性排名
消費(fèi)者對(duì)因廣告信息過度傳播干擾他們的生活產(chǎn)生抱怨，這種抱怨促使一些國(guó)家的政府出臺(tái)政策對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行限制。巴西最大城市圣保羅市議會(huì)早在2006年9月即通過了一項(xiàng)“清潔城市”法令，根據(jù)該法令圣保羅從2007年1月起全面禁止戶外廣告業(yè)務(wù)，該市1.3萬塊戶外廣告牌已被拆除。受此法令禁止的還有出租車和公交車廣告，即使是商店招牌也受到了嚴(yán)格的限制。在商業(yè)廣告高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，關(guān)于戶外廣告的禁令同樣存在，如佛蒙特州、緬因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500個(gè)城鎮(zhèn)都禁止戶外廣告。
所有這些都表明，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再靈驗(yàn)，它已經(jīng)不能適應(yīng)媒介融合時(shí)代的市場(chǎng)需要，必須做出調(diào)整和改變。知名4A廣告公司李?yuàn)W貝納公司亞太區(qū)主席杰里科#8226;齊賓斯基（Jarek Ziebinski）認(rèn)為：與傳統(tǒng)意義上“消費(fèi)者”一詞對(duì)應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)可以自己得到越來越多的信息，他們可以互相傳播，我們要以人而不是消費(fèi)者的概念來思考。所以建構(gòu)在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告已死（Traditional AD has gone）!齊賓斯基舉例說：在美國(guó)有5000多萬的家庭，他們有相關(guān)的設(shè)施，可以在看電視的同時(shí)，組織廣告節(jié)目的播出，所以傳統(tǒng)廣告商拿這些消費(fèi)者其實(shí)沒有辦法，廣告商和廣告公司都需要改變。同時(shí)品牌也在發(fā)生改變，過去是廠商自己擁有品牌，但現(xiàn)在是人們擁有這個(gè)品牌，人們可以結(jié)成一個(gè)社群，來討論這個(gè)品牌的一切一切，他們?cè)谶@個(gè)過程中，可以打造和推進(jìn)品牌，但也可以讓品牌倒掉，這對(duì)品牌的發(fā)展是影響深遠(yuǎn)的。[4]
二、新時(shí)期廣告?zhèn)鞑ト诤习咐治?/p>
數(shù)字時(shí)代是一個(gè)讓人愛恨交織的時(shí)代。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和荊棘的時(shí)代，是一個(gè)手中的傳播權(quán)被不斷削弱的時(shí)代；對(duì)于數(shù)字新媒體而言，這是一個(gè)“造反有理，革命無罪”的時(shí)代，是一個(gè)可以向傳統(tǒng)媒體公開叫板的時(shí)代；對(duì)于受眾而言，這是一個(gè)可以自由表達(dá)的時(shí)代，是一個(gè)真正意義上“受眾為本”的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，有人激進(jìn)地認(rèn)為“傳統(tǒng)廣告已死”，更多的人則認(rèn)為傳統(tǒng)廣告的傳播致效性已經(jīng)且正在被持續(xù)削弱，必須做出調(diào)整和改變。那么，面向未來，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜M(jìn)行調(diào)整和改變以應(yīng)媒介環(huán)境和廣告環(huán)境的變化呢？或許，我們可以從一些先行者的做法當(dāng)中管窺一二。
（一）案例一：聯(lián)通iphone與新浪合作“愛瘋潛伏”網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷
2009年12月，聯(lián)通iPhone和新浪網(wǎng)合作嘗試了一次網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷案例——“愛瘋潛伏——入黨就送手機(jī)”。這不僅是聯(lián)通iPhone在當(dāng)年圣誕節(jié)期間最大的一次話題炒作，同時(shí)也是新浪首次操盤網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷事件。本次口碑營(yíng)銷通過網(wǎng)友惡搞電視劇《潛伏》里面的經(jīng)典場(chǎng)景，用山寨的形式融入聯(lián)通iPhone網(wǎng)速快、入網(wǎng)就送iPhone等特點(diǎn)。推廣期間，活動(dòng)主貼一共獲得了20萬個(gè)點(diǎn)擊，3000多人評(píng)論。在操作手法上，本次口碑營(yíng)銷先在主論壇每日發(fā)布系列單帖積聚人氣，隨后在新浪博客、新浪微博等處轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱門話題，然后把網(wǎng)友的相關(guān)討論做成專題在各大門戶、論壇進(jìn)行推廣。此外，動(dòng)用的推手力量還涉及到網(wǎng)易博客、天涯、貓撲、大旗網(wǎng)、手機(jī)中國(guó)等。
（二）案例二：伊利和蒙牛的新傳播策略
面對(duì)激烈的乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)兩大乳品品牌伊利和蒙牛根據(jù)自身不同的市場(chǎng)定位，采取了不同的傳播策略，并且都取得了成功。縱觀二者的傳播策略，共同的一點(diǎn)是在媒介融合時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ブ猓P(guān)、事件營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等新的傳播手段都得到了充分利用。伊利先是成功贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，后又爭(zhēng)得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，并成功亮相央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。蒙牛則在2003年非典期間大做公益廣告，在同年10月份“神舟5號(hào)”成功飛天期間舉行大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，利用“航天員專用牛奶”進(jìn)行促銷。2005年蒙牛更是牽手湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”展開了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗氖录I(yíng)銷活動(dòng)并取得了巨大成功。
而在廣告媒介的使用方面兩家公司也是整合應(yīng)用，全面出擊，追求傳播效果的最大化。除電視廣告之外，伊利還大做公交廣告。公交廣告成本低，能大范圍接觸目標(biāo)對(duì)象，面對(duì)人群廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，候車亭的環(huán)境有利于受眾充分欣賞廣告，滿足了等車者眼睛的渴望。蒙牛則大做路牌廣告，同樣取得了成功。此外，伊利和蒙牛均十分重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的作用并加以積極運(yùn)用。當(dāng)然，如果濫用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具甚至是罔顧企業(yè)社會(huì)責(zé)任和良知利用它惡意詆毀和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，最終不僅不會(huì)得到想要的回報(bào)，反而會(huì)搬起石頭砸自己的腳。
（三）案例三：優(yōu)酷和未來廣告力推“雙屏聯(lián)動(dòng)”
2010年8月8日，優(yōu)酷視頻網(wǎng)站和北京未來廣告有限公司在北京宣布推出“黃金強(qiáng)檔聯(lián)合特約”、“雙屏聯(lián)動(dòng)組合”、“品質(zhì)網(wǎng)球季”等廣告項(xiàng)目，為客戶提供整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，全方位進(jìn)行品牌傳播的新機(jī)遇。優(yōu)酷和未來廣告將依托和整合各自資源，通過電視、網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)立體推廣，為客戶提供電視和互聯(lián)網(wǎng)“雙屏聯(lián)動(dòng)”，線上視頻流和線下事件營(yíng)銷結(jié)合的全媒體營(yíng)銷。
未來廣告總經(jīng)理張勇就此評(píng)論道：“網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體之間不是對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是合作和互補(bǔ)的關(guān)系。我們需要重新審視媒體的傳播規(guī)律和受眾的收視心理，把關(guān)注視線從單一媒體轉(zhuǎn)移到媒體間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系和共振規(guī)律上來，以期實(shí)現(xiàn)媒體傳播1+1>2的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！盵5]
（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合營(yíng)銷傳播
LAVIDA朗逸是上海大眾打造的一款中型轎車。2008年該車上市時(shí)將傳播目標(biāo)鎖定在：迅速提升LAVIDA朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等內(nèi)在元素；提高曝光率和試駕率；促進(jìn)新車的第一批銷量。LAVIDA朗逸的核心創(chuàng)意通過中國(guó)的水火風(fēng)雷電五大生命元素的洗禮，邀請(qǐng)每一個(gè)消費(fèi)者參與這一全新生命的誕生歷程，從預(yù)熱階段的生命之水到上市期間的現(xiàn)代之光，充分演繹生命、生活和憧憬的永恒主題。
具體操作中，LAVIDA朗逸以2008年4月間的北京車展為起點(diǎn)，綜合運(yùn)用包括公關(guān)營(yíng)銷、在線廣告、網(wǎng)站廣告、病毒式視頻、公眾網(wǎng)站、播客、焦點(diǎn)廣告、焦點(diǎn)錄像、店內(nèi)推銷等在內(nèi)的多種傳播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，兩個(gè)月內(nèi)，預(yù)熱網(wǎng)站獲取258，253的瀏覽量，1，068，518個(gè)點(diǎn)擊數(shù)；截至2008年7月6日，兩周內(nèi)上市官網(wǎng)獲取1，786，666的瀏覽量，983，402個(gè)點(diǎn)擊數(shù)。通過媒體及攻關(guān)推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取逾46億瀏覽量，逾151萬個(gè)點(diǎn)擊數(shù)。599家覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷商門店第一時(shí)間通過觸摸屏得知LAVIDA上市，從北京車展到上市的短短兩個(gè)月有效訂單逾3萬，大大超越預(yù)期。[6]
類似的案例還有很多很多，如面對(duì)融合時(shí)代廣告環(huán)境的變遷，日化巨頭寶潔和聯(lián)合利華紛紛縮減對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投入，轉(zhuǎn)而開始重視數(shù)字新媒體的影響力。正所謂春江水暖鴨先知，這些廣告主面對(duì)廣告環(huán)境的變遷做出的調(diào)整和改變的案例為我們粗略勾勒出了廣告?zhèn)鞑サ奈磥恚爬ㄆ饋碚f即：整合各種傳播渠道，擇其善者而從之！
三、廣告?zhèn)鞑ノ磥碲厔?shì)管窺
（一）媒介運(yùn)用多元化
媒介融合時(shí)代必須根據(jù)自己的品牌定位，綜合運(yùn)用各種傳播媒介來達(dá)成自己的傳播目標(biāo)。美國(guó)廣告前輩利佛（William H.Lever）曾言：“我知道，我們至少一半的廣告預(yù)算是浪費(fèi)了。但問題是，我不知道是哪一半?！闭\(chéng)然，企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)是有限的，如何讓有限的廣告經(jīng)費(fèi)發(fā)揮出最大的效益是每一個(gè)廣告主都會(huì)遇到的問題。另一方面，媒介多元和融合發(fā)展還在不斷地分化消費(fèi)者，傳統(tǒng)上依靠一家媒體包打天下，“廣告一響黃金萬兩”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在這種情勢(shì)下，聰明的廣告主再也不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，他們尋求組合運(yùn)用不同廣告媒介覆蓋不同消費(fèi)者群體將成為趨勢(shì)。
（二）廣告表達(dá)差異化
不同的媒介基于自身特點(diǎn)具有不同的覆蓋表現(xiàn)和受眾期待。因此在運(yùn)用不同媒介傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的廣告信息時(shí)須注意運(yùn)用適合的廣告表達(dá)方式。
如報(bào)紙廣告（平面廣告）具有及時(shí)性強(qiáng)，覆蓋廣，信息量大，可長(zhǎng)時(shí)間保存等特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)追求藝術(shù)美和廣告內(nèi)涵。廣播廣告具有輻射面廣，語言的張力強(qiáng)，伴隨性傳播，語言靈活等特點(diǎn)。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，廣播頻率釋放出來的帶寬還可以開展小眾廣播，針對(duì)不同受眾人群傳送度身定制的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些都是設(shè)計(jì)廣播廣告時(shí)應(yīng)注意到的問題。電視廣告具有聲像兼?zhèn)洌蜗笾庇^，信息量大，吸引力強(qiáng)，對(duì)人的感官?zèng)_擊強(qiáng)等特點(diǎn)，電視媒介的這些特點(diǎn)使之成為目前的“媒介之王”，也成為高檔廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，海量存儲(chǔ)和便于檢索，這使之迅速發(fā)展成為新媒體中的佼佼者，網(wǎng)絡(luò)廣告這幾年的快速成長(zhǎng)即是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的最好背書。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前也面臨著許多亟待解決的問題，如版權(quán)保護(hù)，真實(shí)性等等。這些問題中有些是技術(shù)問題，有些則是政策規(guī)制層面的問題，需要綜合解決。
（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受青睞
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)將越來越受到廣告主的青睞，成為廣告?zhèn)鞑サ男乱?。根?jù)相關(guān)調(diào)查顯示（表1），到2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占全部媒體廣告支出的份額將從2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付費(fèi)搜索類網(wǎng)絡(luò)廣告將從2008年的232.98億美元增長(zhǎng)到2012年的411.93億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)是一塊神奇的沃土，它秉持“英雄不問出處”和“機(jī)會(huì)均等”的信條，將無數(shù)個(gè)具有創(chuàng)新精神的個(gè)人和組織打造成為英雄。就媒介形式和特點(diǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)是互動(dòng)性最強(qiáng)的媒介，也是最有吸引力的媒介，同時(shí)也是信息量最大最全的媒介——語音、文字、圖像、視頻、Flash……當(dāng)然還有廣告，各種各樣的信息符號(hào)都可以依附于它來傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)浩如煙海的信息量又直接催生了搜索引擎技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)廣告的整合與贏利模式的創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)從“內(nèi)容”升華到“搜索”和“搜索增值服務(wù)”，搜索經(jīng)濟(jì)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的常規(guī)業(yè)態(tài)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.5億元，同比增長(zhǎng)57%，預(yù)計(jì)全年可突破100億元大關(guān)。[7]
表1 各類互聯(lián)網(wǎng)廣告支出
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ラ_辟了藍(lán)海，特別是搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告的巧妙結(jié)合更是為廣告信息的精準(zhǔn)有效傳播奠定了基礎(chǔ)，使得越來越多的企業(yè)開始搭建以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。邵華東和杜國(guó)清就此寫道：該平臺(tái)（數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)）突破了以往單純的廣告信息發(fā)布角色，成為一個(gè)建立在強(qiáng)有力數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。該平臺(tái)不僅能配合其它媒體擴(kuò)大傳播活動(dòng)的廣度和深度，還能實(shí)現(xiàn)從廣告?zhèn)鞑サ戒N售行為的完整營(yíng)銷行為的達(dá)成。[8]
（四）廣告創(chuàng)新無極限
這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣告?zhèn)鞑プ圆焕?。事?shí)上，自中國(guó)廣告20世紀(jì)80年代重開以來，有關(guān)廣告創(chuàng)新的話題一直未曾中斷。進(jìn)入媒介融合時(shí)代，媒介多元和融合發(fā)展的廣告環(huán)境更是要求廣告?zhèn)鞑ジ吲e創(chuàng)新大旗。然而，廣告創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，它涉及到廣告策略，廣告創(chuàng)意，視聽覺效果，策劃，立意與內(nèi)涵，表現(xiàn)形式，表達(dá)方式，文化時(shí)空等各個(gè)方面。廣告創(chuàng)新應(yīng)該是全方位的創(chuàng)新，忽略或輕視任一方面均不可取。特別的，為了應(yīng)對(duì)新時(shí)期復(fù)雜多變的廣告環(huán)境，廣告策略尤其需要?jiǎng)?chuàng)新。蒙牛公司1999年初創(chuàng)時(shí)賬戶僅有900萬元啟動(dòng)資金，公司老總牛根生毅然將其中的1/3用于廣告宣傳，使得當(dāng)年銷售收入從零做到了4000多萬元。在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，蒙牛采取高舉高打的廣告策略，瞄準(zhǔn)央視，斥資3.1億元贏得央視2004年廣告招標(biāo)，經(jīng)過幾年的高速成長(zhǎng)后，2011年蒙牛又以逾2.3億元競(jìng)得央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)。這種大手筆的廣告策略創(chuàng)新和成功的品牌定位在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其它幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。
廣告策略創(chuàng)新須結(jié)合精準(zhǔn)的品牌形象定位（Positioning）。里斯和特勞特認(rèn)為：在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路……但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。[9]還是以蒙牛為例。初創(chuàng)時(shí)期的蒙牛不僅面臨著行業(yè)老大伊利的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著其它一些品牌的爭(zhēng)奪。在這種情況下蒙牛審時(shí)度勢(shì)，準(zhǔn)確地將自己定位在老二的位置，依附于伊利，借勢(shì)于伊利。蒙牛在宣傳上一開始就與伊利聯(lián)系在一起，他們的第一塊廣告牌子上寫的是做內(nèi)蒙古第二品牌；在冰淇淋的包裝上，他們打出了為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)的字樣。把蒙牛與伊利綁在一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使雙方利益具備了一定的共同點(diǎn)，又使伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的報(bào)復(fù)性市場(chǎng)手段。[10]蒙牛這種廣告策略創(chuàng)新為許多后來者趕超市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌提供了可資借鑒的范本。
四、結(jié) 語
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最糟的時(shí)代。”在為這篇論文收束之際，我們想起了19世紀(jì)英國(guó)小說家查爾斯#8226;狄更斯（Charles Dickens）的這句名言。狄更斯生活的時(shí)代正值英國(guó)工業(yè)革命如火如荼展開時(shí)期，社會(huì)變革此起彼伏，各種各樣的價(jià)值觀和社會(huì)思潮紛繁復(fù)雜，沖擊著人們的神經(jīng)和道德倫理，因而他在小說《雙城記》（A Tale of Two Cities）中發(fā)出了這樣的感慨。以此為觀照，在媒介多元和融合發(fā)展時(shí)代，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣告?zhèn)鞑ビ趾螄L不是身處于一個(gè)令人愛恨交織的時(shí)代？在這樣的時(shí)代里，激進(jìn)者如齊賓斯基認(rèn)為“傳統(tǒng)廣告已死”，更多的人則認(rèn)為傳統(tǒng)廣告的傳播致效性已經(jīng)且正在被持續(xù)削弱，到了必須做出調(diào)整和改變的時(shí)候。這就如同是一個(gè)自然選擇的過程，不進(jìn)則退，不破不立，不變不通。
春江水暖鴨先知。先行者們已經(jīng)行動(dòng)起來，一些成功的案例粗略地為我們勾勒出了廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)前及今后一段時(shí)期的演變趨勢(shì)——媒介運(yùn)用將更加多元，廣告表達(dá)將差異化呈現(xiàn)，數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)將愈加受到重視，廣告創(chuàng)新將無處不在……所有這些廣告?zhèn)鞑ピ诿浇槿诤蠒r(shí)代的流變特征歸結(jié)起來都是為了一個(gè)目標(biāo)：傳播致效。
媒介是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，二者之間好比是魚和水的關(guān)系，有什么樣的媒介必然會(huì)有與之相匹配的廣告，一部媒介發(fā)展史也是一部廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展史。媒介演進(jìn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，從已經(jīng)走過的發(fā)展軌跡來看，新媒介不僅不會(huì)是舊媒介的掘墓者，它還會(huì)促進(jìn)舊媒介在更高的平臺(tái)上融合和創(chuàng)新發(fā)展；同時(shí)，舊媒介長(zhǎng)期積淀起來的內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)也會(huì)幫助和促進(jìn)新媒介的發(fā)展，新、舊媒介在新時(shí)期是各取所需，融合共生的關(guān)系。這一點(diǎn)，無論是傳媒業(yè)者還是廣告?zhèn)鞑I(yè)者都應(yīng)該有著清醒的認(rèn)識(shí)。
基于數(shù)字技術(shù)和IT技術(shù)的媒介融合方興未艾，其發(fā)生、發(fā)展與媒介演進(jìn)一樣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期的過程。本文考察和研究了迄今為止媒介融合歷經(jīng)的幾個(gè)演進(jìn)階段，認(rèn)為技術(shù)融合是基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)融合是核心，媒介工作流程再造和生態(tài)重構(gòu)是歸宿。媒介融合改變的不僅僅是媒介生態(tài)，它還改變了廣告環(huán)境。在一個(gè)媒介多元和融合發(fā)展的環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著調(diào)整與改變的壓力；這種調(diào)整與改變必然要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以受眾為本；調(diào)整與改變的目的則是要在媒介融合的大背景下更好地達(dá)成傳播致效，提高成本效益。
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