電視娛樂節目的網絡傳播特點分析

摘要：本文通過對電視娛樂節目網絡傳播的長期觀察，歸納出了以下五個特點：多渠道和多形式的立體化傳播；網絡受眾規模日益增大；網絡互動日益深入；網絡平臺將各娛樂節目集中展示；電視媒體和網絡媒體在內容合作上日趨緊密。這些結論有助于揭示媒介融合背景下電視媒體進軍網絡媒體的規律，為電視媒體的相關改革與發展提供有價值的參考。

關鍵詞：電視娛樂節目；網絡傳播；媒介融合

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0082-02

近年來，娛樂節目日益成為電視媒體重要的支撐。電視娛樂節目因其本身的娛樂性訴求，契合了互聯網的娛樂功能，對于電視媒體的娛樂內容在互聯網傳播中，和新聞、電視劇等內容具有同等重要的地位，當渴望娛樂的受眾通過互聯網觀看電視娛樂節目的時候，電視娛樂節目的互聯網傳播已成燎原之勢。本文通過對電視娛樂節目網絡傳播特點的全面分析，揭示了媒介融合背景下電視媒體進軍網絡媒體的規律。

一、多渠道、多形式立體傳播

（一）打破電視媒體的單一傳播渠道，實現電視節目的線上直播

UUSee、PPTV等網絡電視的出現，以及近兩年電視臺自辦的如CNTV、芒果TV等網絡電視臺的逐漸興起，讓廣大受眾通過互聯網來觀看電視節目成為現實。這就為那些觀看電視不方便但是上網方便，或者熱衷于坐在電腦屏幕前遨游互聯網的網民群體帶來了極大的便利。隨著互聯網的迅猛發展，尤其手機和上網本的普及，使網民可以隨時隨地進行網絡遨游。當他們想收看所喜愛的電視節目時，就不必在那一刻老老實實呆在電視機前，可以隨時隨地通過互聯網觀看該節目的直播視頻。

（二）打破電視媒體時間線性傳播局限，實現視頻的海量存儲和隨時點播

傳統電視媒體的傳播具有線性傳播這一局限性，節目內容因時間而改變，觀眾必須在固定的時間才能夠收看相應的節目，所以經常出現觀眾因錯過一些節目而感到遺憾和痛苦。互聯網上遍布著難以計數的數據庫服務器，這些網站服務器將電視節目錄制并保存起來，且按照節目進行整理和歸類。數據庫服務器的存儲空間幾乎沒有限制，存儲所用的硬盤空間可以根據需要隨時擴展。網民則可以在這些提供視頻服務的網站中根據各自需求，自主點播喜愛的電視臺或節目，受眾選擇的主動權得到進一步提升。

此外，節目視頻在互聯網服務器上的海量存儲，也使得那些過期的節目不再深藏在電視臺的倉庫中，使其在互聯網上繼續發揮價值，提供給有需要的受眾觀看。

（三）傳播內容根據互聯網特點得以擴增，滿足受眾多方位需求

通過電視播放的娛樂節目是以完整的節目視頻為主，而在互聯網上則擴大到完整節目視頻、精彩視頻片段、圖片、互動等多方面。其中，互動有兩個方面的含義，一是節目組及主持人等通過資訊、預告、爆料等形式向受眾所傳達的信息；二是受眾通過各種互動途徑所表達的觀后感、意見、建議等，也影響著其他受眾和欄目組。這些內容共同形成了電視節目在互聯網上的立體化傳播空間，極大地拓展了傳統電視媒體的傳播，尤其是強大的觀眾意見反饋功能，是傳統媒體所欠缺之處。

二、娛樂節目網絡受眾規模日益增大

（一）網絡視頻用戶規模日益擴大

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2011年1月19日發布的第27次中國互聯網發展統計報告的數據顯示，截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模2.84億人，在網民中的滲透率約為62.1%，與2009年12月底相比，網絡視頻用戶人數年增長4354萬人，年增長率18.1%。[1]可見，隨著互聯網的飛速發展，越來越多的用戶通過互聯網來觀看視頻。基于中國的人口基數，以及互聯網在中國尚未達到發達國家的普及程度這一現實，因此可以很樂觀的認為國內網民規模將會穩步增長，包括網絡視頻在內的各類互聯網應用的人數規模也將進一步獲得增長，越來越多的人將會通過互聯網觀看電視節目。

（二）網絡視頻和電視娛樂節目的目標觀眾重合度較大

與國外互聯網的應用情況相比，我國互聯網在娛樂方面的應用占有較大比例。究其原因在于，我國互聯網用戶具有普遍的年輕化特點，年輕的上班族、大中學生等占據重要份額，而電視娛樂節目在受眾定位上也往往與這些年輕群體相吻合。CNNIC在2010年4月公布的《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》中指出，“青年是網絡視頻用戶的主要群體。10～29歲的青年群體在整體用戶群中比例最高，超過半數，占到61.5%的比例。網絡視頻用戶在10～19歲、3～39歲年齡段的比例，要略高于全國網民。”[2]所以電視娛樂節目一旦搬到互聯網上之后，就很容易在各種互聯網內容中脫穎而出，得到網民的熱愛。

三、網絡互動日益深入

互動性是互聯網區別于傳統媒體的一個顯著的特征。互聯網興盛之前，觀眾觀看電視節目時，所產生的感受一般僅能夠在固有的社交圈子內、小范圍交流，對節目的意見和建議僅能通過欄目熱線電話或者觀眾來信等手段傳達給相關電視節目欄目組，電視節目整體上呈現單向傳播的特征。互聯網的互動特性為觀眾表達意見提供了極大便利，觀眾在觀看視頻的同時，可以直接進行點評，還可以到相關論壇、QQ群、微博等發表意見，這些反饋聲音在和其他受眾產生交流之后，形成一定的輿論，從而影響到相關節目制播人員的決策和行為。

對于電視娛樂節目，這個影響更為明顯。娛樂節目越來越強調普通大眾的參與，以此來爭取更多的觀眾。不少像央視《星光大道》、江蘇衛視《非誠勿擾》等真人秀節目，則通過互聯網提供網絡報名、網絡投票這樣的功能，則是直接將互聯網上與觀眾的互動變成節目的一部分。

四、網絡平臺將各娛樂節目集中展示

（一）網絡平臺將同類娛樂節目聚合在一個頁面，受眾點播更加方便

通過電視來觀看電視節目，不同電視臺的節目是各自隔離存在的，必須選定相應的電視頻道才能收看相應的節目。而互聯網則與此完全不同，無論是視頻網站還是網絡電視，均將同類內容歸類在一個頁面，以便用戶點播。由此就出現了這種情況：點開各視頻網站的“綜藝”欄目之后，就可以看到幾十個甚至上百個電視娛樂節目的名字整齊地排列在頁面中，點擊任一個節目名稱就可以進入該節目視頻的專題頁面，其各期視頻按照時間順序整齊地排列在頁面中。這對于追求娛樂內容的網民帶來了極大的便利，可以很容易地找到自己所喜愛的節目進行點播觀看。

（二）各電視娛樂節目之間的競爭更加激烈

各電視節目聚合在網絡平臺上，給受眾帶來方便的同時，也加劇了娛樂節目之間的競爭。網絡平臺具有開放性，受眾在點播某個節目的時候，隨時可以關掉播放頁面而轉向選擇其它的娛樂節目。而在電視機前，受眾對某個節目產生厭倦時，不像互聯網那樣具有如此眾多的選擇性。

如果說之前的電視娛樂節目在和其它娛樂節目進行競爭中，還可以選擇在播出時段上進行巧妙設置以避開對手的鋒芒，那么在互聯網上則失去了這樣的保護。節目只有華山一條路。所以，娛樂節目只有靠提高節目質量，才能牢牢吸引住日益挑剔的觀眾，保證節目的收視率。

五、電視和網絡的內容合作日趨緊密

（一）電視媒體和視頻網站合作日趨緊密

從20世紀90年代中期，互聯網在中國落地并迅速發展以來，尤其是近幾年隨著國內網絡視頻的推出及其服務水平的提高，網絡視頻已經發展成為人們獲取影視劇、電視節目等視頻內容的重要媒體。同時，從傳統視頻到高清視頻、從草根內容扎堆到精英內容云集、從風險投資熱捧到視頻網站上市，網絡視頻的用戶基礎、技術水平、內容服務、行業發展都有了顯著提高，其在互聯網行業中的地位也不斷凸顯。

面對這樣的發展態勢，各級電視臺都開始重視互聯網這一新媒體陣地，紛紛建立電視臺網站或者網絡電視臺，利用互聯網傳播自身豐富的視頻資源。同時，很多電視臺和視頻網站及網絡電視進行緊密合作，將視頻提供給相關合作方發布，更加擴大了受眾的觀看渠道，為節目總受眾數和影響力的提升起到了積極作用。

其實相比于電視媒體對于互聯網的重視，視頻網站與電視媒體的合作的要求更為強烈。隨著國內版權保護日益受到重視，視頻網站必須走上和電視臺等視頻內容的版權所有者進行合作的道路。目前，視頻網站主要是和各省級衛視及部分質量較高的非衛視頻道進行合作，而中央電視臺視頻網站則將其節目主要放到了中國網絡電視臺上播放。

（二）電視媒體內容通過互聯網傳播之后得到價值增值

通過視頻網站和網絡電視，受眾可自主點播觀看自己喜歡的節目。在電視節目成規模放到網上之前，那些已經播放過的電視節目錄都堆放在電視臺的庫房中成為歷史資料，觀眾很難再次接觸到，節目內容猶如曇花一現，經過按照預計的首播和重播之后就束之高閣。而將往期節目通過互聯網面向受眾開放之后，這些節目視頻又煥發了青春，使新老受眾從觀看節目中得到滿足，其節目價值得以增值。

總之，以上的分析雖然所選取的研究切入角度是內地電視娛樂節目的網絡傳播，但是，對于整個電視媒體內容在互聯網上的傳播都具有普遍的參考價值。隨著三網融合進程的進一步提速，以及中國內地電視媒體改革的日趨深入，再加上互聯網本身就具有的創新性和多變性，電視節目的網絡傳播必然會隨著相關的政策、傳播技術和受眾需求等因素的變化，呈現出撲朔迷離的前景，這也給電視媒體和網絡媒體制定發展方向和策略制造了障礙。但無論如何，媒介融合的未來不容置疑，能夠看清這一大勢，并積極探索其中的規律，并主動地勇于改革探索和創新的媒體組織，才能夠在未來的媒體格局中占據一席之地，而那些固步自封者將面臨被淘汰的危險。

參考文獻：

[1]27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OL].新浪科技，2011-01-19.

[2]2009年中國網民網絡視頻應用研究報告[OL].中國互聯網絡信息中心，2010-04-07.