傳媒事件營銷分析

摘要：最近幾年，中國傳媒業(yè)改革已進入關(guān)鍵時期，傳媒產(chǎn)業(yè)化水平逐步提高，新媒體的不斷加入使傳媒業(yè)競爭進一步加劇。為了在激烈的同質(zhì)化競爭的重圍中尋求新的發(fā)展，中國傳媒業(yè)開始尋求新的經(jīng)營發(fā)展突破口。“事件營銷”這種現(xiàn)代營銷手段被越來越多的傳媒企業(yè)所采用，它以傳播廣泛、成本低廉、收效迅速、效益明顯而倍受青睞。本文從傳媒事件營銷的緣來入手，分析其模式和優(yōu)勢，探索其成功奧秘，為傳媒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的進程中提供借鑒，使傳媒企業(yè)少走彎路，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞：中國媒體；事件營銷；傳媒事件營銷

中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0066-02

一、傳媒事件營銷的由來

中國媒體引入市場概念，始于20世紀80年代初。早期的媒體營銷，僅停留在以傳媒產(chǎn)品為中心，強調(diào)傳媒生產(chǎn)的效率，以產(chǎn)品銷售為終極目標。在這種觀念指導(dǎo)下，中國傳媒業(yè)從80年代起經(jīng)歷了一個急速擴張的階段，各種形態(tài)的媒體紛紛擴容、擴版、出新，網(wǎng)絡(luò)、手機短信、移動電視等新媒體紛紛登場，一些自媒體，包括博客、拍客、微博的出現(xiàn)，使得傳媒之間競爭日趨激烈，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉(zhuǎn)變，各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角落，去尋覓各類的新聞事件，捕捉、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃。傳媒經(jīng)濟學(xué)家稱“此時的中國媒體是真正進入了‘營銷時代’”。事件營銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營銷的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業(yè)青睞的同時，也被傳播媒介所采納。在近年的傳媒營銷實踐中，“事件營銷”被越來越多地應(yīng)用于媒介產(chǎn)品營銷過程中，并收到了良好的營銷效果。

那么，到底什么是事件營銷？甘碧群先生認為，所謂事件營銷（event marketing，也有人稱其為活動營銷），是指企業(yè)圍繞著既定的主題，借助社會熱點、重大事件或利用有目的性的活動的策劃與實施，形成一定時期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以迅速提高品牌知名度與美譽度，并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的策略。[1]

傳媒運營中的事件營銷是指傳媒為了達到某種目的或?qū)崿F(xiàn)某種目標，在一個特定的階段， 針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢， 并整合各種社會資源而舉辦各種類型的活動，以提高自身知名度、美譽度和影響力，形成多贏的營銷策略。2006年，北京電視臺宣布要重拍《紅樓夢》，全球海選演員，“紅樓夢中人”選秀活動派出11路小組，分赴國內(nèi)外11個地區(qū)，對當?shù)氐倪x秀活動進行追訪。此舉使節(jié)目收視率迅速上升。“重播《紅樓夢》及有關(guān)節(jié)目，‘海選’之前的收視率是2%，宣布重拍后收視率一下飆升到7%，廣告量也跟著增加。”[2]事件營銷對傳播媒介短時間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視（聽）率，擴大發(fā)行量，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。

二、傳媒事件營銷的模式

這幾年來，事件營銷在傳媒業(yè)中運用得越來越廣泛，而且出現(xiàn)了許多成功的范例，從湖南衛(wèi)視的《超級女生》海選、2008年的北京奧運會報道、到近兩年的《感動中國人物評選》、2011年上海世博會報道，都取得了經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。粗分一下，可以將傳媒事件營銷分為組織性事件營銷、突發(fā)性事件營銷和策劃性事件營銷三種模式。

（一）組織性事件營銷

組織性事件是由政府或社會組織策劃或安排的，按照預(yù)定方案發(fā)生的新聞事件。由于政府或社會組織高度重視，未雨綢繆，提前安排。在事件發(fā)生前就做了大量細致的準備工作，提供完備的采訪背景，媒體也提早介入，集中報道，因此這些事件往往備受社會關(guān)注。例如每年的人大、政協(xié)兩會，連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸訪親等政治事件、奧運會、世博會、世園會等重大社會事件。每到這種時候，各路媒體都會派出精兵強將，從不同角度進行報道，力爭發(fā)出最強最獨特的聲音，擴大媒體自身的影響力，進而提升競爭力。

（二）突發(fā)性事件營銷

突發(fā)性事件是指未經(jīng)任何組織或個人的策劃或安排，出人意料地突然發(fā)生，并在極短的時間內(nèi)成為震撼人心、引人關(guān)注的焦點性新聞事件。這類事件多為負面事件，例如礦難、地震、空難、雪災(zāi)等。突發(fā)性事件的發(fā)生不受人為控制，當事件發(fā)生后，考驗媒體的首先是一個“快”字，誰能搶占先機，獲得第一手資料，并最先發(fā)出聲音，誰就是贏家。2008年5月12日四川省汶川縣發(fā)生7.8級地震，牽動億萬中國人的心，國內(nèi)媒體紛紛趕往汶川現(xiàn)場，新浪新聞及時開設(shè)“地震”專題欄目，第一時間深度關(guān)注災(zāi)情境況，在網(wǎng)民中樹立了良好的新聞權(quán)威網(wǎng)站形象。

（三）策劃性事件營銷

策劃性事件是傳播媒介策劃、自己命題、自己造勢，在特定時間內(nèi)發(fā)生的、適合媒體自身傳播的新聞事件。策劃性事件原本不具有很強的新聞價值，但媒體結(jié)合眼下的熱點話題或潛在趨勢，審時度勢，找準切入口，賦予事件較強的新聞性，再集中報道，招引關(guān)注度，使事件成為一段時期內(nèi)的熱門話題。如中央電視臺的“感動中國年度人物評選”、湖南衛(wèi)視近幾年的“快男快女評選”，《新周刊》雜志的年終大盤點、北京電視臺的海選 “紅樓夢中人”等。

三、傳媒事件營銷的優(yōu)勢

事件營銷是一種“巧借東風(fēng)”的營銷方式，較強的新聞價值性和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。推敲起來，具有以下幾個優(yōu)勢。

1.成本低。廣告天才喬治#8226;路易斯說:“我的工作是使100萬看起來像1000萬”，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。例如：蒙牛集團從2002年至2004年，連續(xù)三年都是中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的贊助商，2003年11月取得中央電視臺廣告標王。蒙牛從當初行業(yè)排名第1116位，到了現(xiàn)在成為領(lǐng)軍品牌，這與中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會這個大多數(shù)中國人關(guān)注的事件密不可分，集團副總裁孫先紅就曾講到:“在中央電視臺春節(jié)晚會做廣告，投入產(chǎn)出比最合算”。[3]據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計，運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為傳統(tǒng)廣告的3倍。因此事件營銷被譽為撬動市場的“四兩撥千金”的利器，許多企業(yè)紛紛將其作為品牌傳播的急先鋒。

2.見效快。俗話說“背靠大樹好乘涼”，如果是單純做廣告，能夠記住產(chǎn)品的人并不多，但靠著鮮活生動的“事件”做營銷傳播通常會獲得更快更多的回應(yīng)。2008年汶川地震發(fā)生后，全國各地的個人和企業(yè)紛紛向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物，在CCTV賑災(zāi)捐款晚會上，民營企業(yè)王老吉捐款一個億，在王老吉做出這一善舉的3個小時內(nèi)，百度貼吧內(nèi)發(fā)帖超過14萬，網(wǎng)友驚呼“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億！”。此舉不亞于在CCTV投放廣告，王老吉不僅銷售量直線上升，更贏得了廣大網(wǎng)友由衷贊譽，形成了良好的品牌口碑。

3.傳播廣。事件營銷大多選擇社會熱點事件，必然會促使大家相互傳播，進而擴大了事件傳播的廣度和深度。2006年陜西電視臺策劃的大型媒體行動“感動我的人”，聯(lián)合全省11家市區(qū)電視臺從2006年7月起推出的大型媒體行動尋找“感動我的人”，這一活動因為是群眾自己推選自己身邊的感動的人和事，吸引了40多萬人參與，歷經(jīng)人物推選、人物評選、人物展播幾個階段，贏得了廣泛的社會影響力和感召力。

四、如何做好傳媒事件營銷

傳媒做好事件營銷，應(yīng)該從以下幾個方面著手：

1.注重時效，搶做第一。有人說新聞是“一次性消費”，即一旦人們了解了新聞事實，新聞的作用就會消失，有時效的新聞才有生命力。新聞事件一旦發(fā)生，立刻成為公眾關(guān)注的焦點，傳媒必須立即介入，策劃符合自身特點的事件借勢營銷，以提高傳媒自身影響力。2010年上海世博會尚未正式開幕前，就已經(jīng)推出“網(wǎng)上中國 2010年上海世博會”， 包括地圖導(dǎo)航、旅游景點介紹、票務(wù)預(yù)訂、日常活動直播、互動社區(qū)等內(nèi)容，直接對接世博的餐飲、旅游等，打破時空的界限，在更大范圍內(nèi)展示世博內(nèi)容，造就了“永不落幕的世博會”。

2.找準定位，樹立并做大品牌。傳媒要結(jié)合自身的特點，選取創(chuàng)意新穎、參與性強、社會關(guān)注度高的事件，將其固定下來，堅持做下去，形成品牌。比如美國《財富》雜志之所以成為世界知名的品牌，除了本身的內(nèi)容質(zhì)量外，該刊每年組織“美國企業(yè)500強”與“全球企業(yè)500強”排名，并舉辦“《財富》全球論壇”，其社會影響遠遠超過了活動本身，有效地聚焦了全球的注意力，在極大提升了雜志的品牌價值和無形資產(chǎn)的同時，也為雜志社創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收入。再如中央電視臺的“感動中國年度人物評選”，以其內(nèi)涵豐富的“感動”為標準，經(jīng)過九年的發(fā)展，形成自己的獨特風(fēng)格和特色，已經(jīng)成為中國電視乃至中國媒體的一個標志性的欄目，其傳播價值已經(jīng)遠遠越過了節(jié)目本身，甚至形成了巨大的社會影響力與精神震撼力。“感動中國”的單位節(jié)目廣告含金量僅次于央視的春節(jié)晚會，為中央電視臺創(chuàng)造了上億的廣告額，“感動中國”也已經(jīng)被搶注為商標。

3.積極介入，主動引導(dǎo)輿論。對于負面新聞，必須及早介入，全面報道，立體分析，掌握輿論先機，起到正視聽的作用。2008年汶川大地震剛剛發(fā)生，新華社就迅速播發(fā)了新聞，國內(nèi)主要媒體也立即跟進，第一時間趕到地震現(xiàn)場，從災(zāi)區(qū)群眾到救援者全面采訪，中央電視臺更是進行了現(xiàn)場直播，深度關(guān)注人本身的命運和感受，讓電視觀眾和災(zāi)區(qū)人民同呼吸共命運。在震情平穩(wěn)后，又將報道重點轉(zhuǎn)為災(zāi)后建設(shè)，引導(dǎo)受眾化悲痛為力量。再如前段時間日本大地震引發(fā)的全國各地市“囤鹽搶鹽”風(fēng)，媒體得知這一現(xiàn)象后迅速介入，大量采訪專家學(xué)者，通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)站全面普及科學(xué)知識，將“鹽荒”帶給人們的恐慌降至最低，迅速平穩(wěn)了市場，穩(wěn)定了人心。雖然當時社會上各類謠言很多，但由于媒體掌握了輿論引導(dǎo)權(quán)，辟謠報道很容易得到了公眾信任。

五、結(jié) 語

與其它營銷手段相比，傳媒事件營銷具有成本低、見效快、傳播廣等優(yōu)點，它帶來的不但是受眾數(shù)量的收獲，而且是消費者的好感和品牌的迅速提升。傳媒企業(yè)要成功地進行事件營銷，就必須緊跟時事，抓住熱點，縝密分析，找準定位，把握受眾的心理需要，借勢或造勢介入，樹立自己的品牌。只有這樣，傳媒事件營銷才能得到廣大傳媒消費者和受眾的認可和肯定，從而達到預(yù)期的傳播營銷效果。

參考文獻：

[1]甘碧群.場營銷學(xué)[M].湖北:武漢大學(xué)出版社，2002.

[2]蘆哲峰.紅樓夢打海選牌收視飆升 圍繞重拍形成產(chǎn)業(yè)鏈[N].財經(jīng)時報，2006-11-08.

[3]劉亞力.一刻值千金 春節(jié)聯(lián)歡晚會一小時進賬上億元[N].北京現(xiàn)代商報，2006-01-24.