微博營銷:e時代圖書出版營銷的新路徑

摘要：隨著Web2.0技術的深入，以信息微型化為傳播特征的網絡交互平臺——微博進入公眾視野，微博營銷發展為一種新型網絡營銷模式。在海外，微博已經被大量企業作為營銷的利器，而國內出版機構近年來也開始關注并使用這一工具推銷自己的產品。傳統出版營銷存在成本高、受眾面窄、傳播滯后等局限，如果將微博營銷引入出版業，將有效提升傳播效力，甚至引發一場出版革命。

關鍵詞：微博；微博營銷；圖書出版

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0068-02

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，用140字左右的文字表達所思所想，并實現即時分享。美國的Twitter是世界上最早也是最著名的微博。由于使用方式簡單化，且以短信息的形式發送給手機和個性化網站群，實現與其他網友的良性互動，Twitter很快席卷全球。據統計，截至2010年1月，Twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。隨后，我國也出現了許多類似Twitter的網站。2009年8月，中國最大的門戶網站——新浪推出“新浪微博”內測版，至此，微博正式進入中文上網主流人群的視野。

一、微博在出版營銷上的顯著優勢

隨著微博影響力的日益提升和用戶規模的不斷擴張，越來越多的國外企業將其作為一種有效的營銷工具，以便更好地為企業服務。

不僅如此，近些年，微博也逐漸成為中國企業及時傳播信息、增加用戶與企業粘性的營銷利器。一般來講，微博營銷具有簡單易用、即時更新、成本低廉、互動便捷、分享性強、細分程度高、口碑效應好、信任程度高、用戶黏性強等特點，具體應用到出版領域，通過與傳統出版營銷的對比（見表1）可知，運用微博進行出版營銷具有以下優勢：第一，即時發布信息，降低時間成本。傳統營銷的信息傳播渠道存在諸多中間環節，漫長的時間差降低了效率。微博的即時發布功能縮短了信息傳播周期，發布者只需在主頁編輯框中輸入信息，即可在第一時間將書訊送達讀者。簡短的信息也降低了讀者的閱讀難度，輕松的氛圍更利于激發其閱讀興趣與購書愿望。第二，加強讀編交流，整合關系網絡。傳統營銷以出版者單方推介為主，讀者很難有機會與出版方交流，其意見得不到回應也難以作用于產品決策。微博將各種身份的人聚合在同一社區，打破了隔閡。出版方發布訊息后，讀者只要登錄其頁面留言，即可與其交流并獲得回復，也可與頁面上出現的其他讀者交流感想。第三，提示讀者需求，促進精準營銷。傳統讀者分類體系陳舊，難以反映新形勢下讀者的個性化需求，微博中的熱點每日更新，出版方可以通過查詢熱議關鍵詞來把握讀者的需求動向，及時策劃選題。同時，微博中有根據職業、興趣劃分群體的功能，當網友根據各自特性組成不同陣營時，在圖書營銷的意義上就實現了用戶細分。出版者只要針對特定的微博群體投放信息，即可實現信息與受眾的精準匹配。第四，意見領袖提升傳播效力。例如，新浪微博以匯聚名人為策略，這些用戶多為現實領域中的領袖或高人氣網絡人物。根據“二八”理論，這20%的意見領袖將創造80%的信息，影響其他80%的用戶，推動營銷進程。

表1 微博營銷與傳統出版營銷的對比

二、微博營銷在圖書出版業的應用及價值

出版企業做好自己的微博定位，是利用好微博營銷這一新利器的首要問題。一些優秀的企業將自己的微博定位為快速宣傳企業產品和企業文化的互動交流平臺，同時對外提供一定的客戶服務和技術支持反饋，形成企業對外信息發布的重要途徑。筆者認為，出版企業應根據自身的實際情況，或傾向于產品營銷，或側重品牌推廣，抑或兩者兼而有之。但終極目標都是充分發揮微博的優勢，獲得足夠多的跟隨者，開辟新型營銷渠道，打造知名出版品牌。

（一）微博營銷在各出版環節中的應用

圖書出版營銷大致包括四個環節：選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務。筆者認為，微博營銷可從這四個環節實現與出版營銷的對接。

1.選題策劃階段。這個階段微博的主要功能體現在輔助市場分析方面。首先來講是定性的分析，出版企業可根據微博用戶的陣營分布，分析讀者需求的構成與分布情況；其次是定量分析，在微博上統計讀者評論的數量，掌握各類讀者需求的百分比。同時，還要懂得如何去把握微博上大家所關注的熱門話題以及新近發生的重大事件，可以利用這些材料來策劃確定圖書的選題，再根據讀者反應計劃出版物上市的時機。2.編輯出版階段。圖書編輯階段，可以根據讀者所反饋的意見來完善產品，提高產品質量。具體的做法有：圖書上市之前在微博上做的一些測試，以此來試探讀者的反映。在這一階段中，出版商應該注意捕捉微博中的活躍人群與意見領袖，主動與這些讀者溝通交流，在聽取意見的同時，盡量吸引他們來關注圖書的出版情況，因為這些人群極為可能發展成為產品二次傳播的中堅力量。3.宣傳銷售階段。這一階段的主要任務是提升大眾對出版社、出版物以及作者的認知度。出版社不僅要在自己的官方網站上做宣傳，還應該開通官方微博，在微博上及時發布新書資訊，并提供在線訂購，還可以組織一些社區主題活動，加強網友對企業文化的理解；在推廣圖書產品時，可邀請業界專家、社會名人來閱讀、推薦，采取激勵措施發動廣大網友參與圖書信息的二次傳播；當然，作者也可發布一些反映個人生活、思想情感、創作思路的微博，促進讀者對作者的認知和交流。4.售后服務階段。這是整個圖書出版過程的最后階段，主要用于加強讀者服務與讀編交流。出版企業要通過互動的形式與讀者進行溝通，在官方微博上提供讀者答疑、產品評價與退換等服務，并及時根據讀者意見調整產品的營銷策略。

（二）微博的四種角色在出版營銷中的作用

微博是信息發布平臺，讀者互動平臺，出版資源開發平臺以及品牌維護平臺。由于微博的這四種不同角色，使得其在出版營銷中占有越來越重要的地位，具體表現為以下幾個方面。

1.信息發布平臺：利于圖書推廣。由于微博的即時性、互動性、分享性等特點，在熱門微博上發布新書預告和促銷方案，不僅會比傳統出版營銷的傳播范圍廣，傳播速度快，而且所帶來的影響力也必定是傳統促銷手段可望而不可即的。出版商需根據營銷主題精心設計、發布推廣信息，內容要有娛樂精神和分享價值，語言要富于情感，引發讀者共鳴。2.讀者互動平臺：促進圖書銷售。可以通過在微博發起針對圖書的討論，使大家關注這本新書，這樣就有可能使整個圖書銷售市場受到新一輪的刺激。同一微博群體中的讀者大多數是具有某種共同興趣的人，對于不同的微博群體采取不同的策略，在方便推廣的同時也利于出版商確立明確的目標市場。3.出版資源開發平臺：推動價值增長。微博的出現標志著個人互聯網時代真正到來。140字的限制將草根和精英放到了同一水平線上，人人都是言論自由的，致使大量原創性內容爆發性地生產出來。微博所帶來的新語體很可能影響人們的思維方式，甚至改變人們的閱讀習慣和創作風格，進而成為新的暢銷文本的發源地，例如說因微博而產生的小說《圍脖時期的愛情》、《圍脖內外》等。最早關注微博且迅速介入其中的期刊，應數人民文學出版社旗下的《中華文學選刊》雜志。它先是推出“微博精選”欄目，遴選張頤武、趙薇、姚晨等人的微博，隨后召開研討會并推出微博專題。這本創刊17年的文學期刊，借助新媒體平臺又一次成功地宣傳推廣了自己。另外，《新周刊》的微博征題也是個成功案例。2009年末，《新周刊》主編在微博上預告了下一年刊物的選題，并征集選題標題，最后雜志使用的就是在微博上征集到的題目《微革命：從推特到新浪微博》。這一次題目征集活動在微博上獲得兩千多次轉發，形成了很好的互動和巨大的影響。4.品牌維護平臺：提升品牌的影響力。微博的最大特點是關聯用戶的注意力分享。當一個用戶轉發某一條信息的時候，關注這個用戶的所有跟隨者就能同時看到這些信息，并且能夠對此發表評論或者繼續轉發帖子。這樣一來，一個信息傳遞與分享的圈子就形成了。一個高質量的微博被關注越多，口碑營銷的效果就越好。因此，只要能充分發揮微博這一優勢，出版企業就可以聚集大量的人氣，從而進行自己的品牌營銷活動。在這一傳播過程中，名人的作用尤為突出。就目前最火熱的新浪微博而言，其中出版業或與出版有關的名人志士占了相當大比例，如盛大文學的侯小強，萬榕書業的路金波，萬圣書園的劉蘇里等等，都很早開設了自己的個人微博，其中幾位還頻繁地榮登達人榜，加深普通網友對出版業的認知和關注。另外，《南方周末》《財經》《新周刊》《中國新聞周刊》等主編的個人微博，也以其觀點的真知灼見和人格魅力大大提升了報刊的品牌影響力，聚合了眾多讀者的黏合度。

三、微博營銷在圖書出版業中需要注意的問題

固然，微博營銷對圖書出版業來說是一把利刃，但是出版企業在利用微博進行營銷推廣時也需要注意許多問題。首先，出版單位不應當僅將微博作為企業廣告的發布平臺，還應該重視與用戶的情感溝通和交流互動。企業應該主動地去關注用戶，并積極參與評論和回復，只有活躍起來，才會贏得更多的關注，只有成為意見領袖，才可能在網絡中形成更大的影響。第二，企業要善于并樂于從用戶處獲得建議，且管理員要及時將這些信息反饋給公司，在第一時間對提供建議的用戶做出回復，引導用戶積極地參與到新書的發布以及出版企業所開展的其他活動中去。最后，要尊重每一個用戶，盡量避免與其發生爭辯或是不愉快的討論。如果遇到負面消息或是客戶的惡意詆毀攻擊，員工個人一定不要貿然發表回復或聲明，應該將情況立即反應到公司，并收集所有相關的留言信息，待查明詳情后由公司做出統一的回應。需要強調的是，這個過程一定要迅速開展，盡量縮短負面新聞的傳播時間，以免造成不良影響。

可以說，利用微博來促進出版營銷，目前尚處于探索階段，如何健全機制，使微博營銷更加規范、系統地為出版事業服務，是需要每個出版人進一步思考的問題。出版企業如果能利用好微博這一口碑營銷的新利器，必將會在網絡時代激烈的市場競爭中搶占先機。

參考文獻：

[1] 江筱湖.“微博大戰”出版業占先機[N].中國圖書商報，2010-02-23.

[2] 劉濤，高健.微博營銷:網絡時代的圖書營銷新體驗[J].出版發行 研究，2010(5).