調整 鞏固 充實 提高

合，會議上明確了三網融合的時間表。于是，電信網、計算機網和有線電視網三大網絡融合正式開始提上日程并走向大眾生活。文章就從時下媒介熱點“三網融合”說起，用傳播理論重點探析廣播和電視媒體在三網融合背景下的發展趨勢和動向。

關鍵詞：三網融合；核心競爭力；內容為王

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0097-02

一、引言：三網融合面面觀

2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。2010年7月，國務院對外正式公布了第一批三網融合試點城市名單，包括北京、上海、杭州在內的12個城市入圍。大家開始關注 “三網融合”是什么，對我們會有什么影響。其實，三網融合是指電信網、計算機網和有線電視網三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。看起來比較深奧，但其實就是大家常說的“媒介融合”的一種具體到三個網絡的說法，就像目前中央電視臺開辟網絡電視CNTV，新華社開辦英語電視臺等。通俗一點講，我們可以把網絡移植于電視，也可以把電話的功能以電視的狀態顯示。打個比方說：你在看電視的時候可以把電視作為手機頻幕，以觸摸的形式進行電話通信，也可以把電視作為網絡進行網上沖浪，這就給居民的日常生活帶來了極大的方便。

但是，三網融合就目前來看正處于準備和萌芽階段，三網融合的影響是促進新媒體的產生和發展，開始與傳統媒體相較量。除了首當其沖的手機外，視聽新媒體整逐步進入人們的生活，像網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV等都出現在市場上，欲與傳統媒體一番打斗。而對于傳統廣電媒體，面對三網融合，他們路在何方。

二、廣電媒體應對策略探析

（一）看清形勢，調整好自身位置

如今，廣播和電視這對試聽媒體仍舊是主流媒體中的佼佼者。廣播在誕生之日風光無限，因為其空間的偏向性使得我們無論何時何地都可以撥動半導體收聽世界各地的信息，但是由于廣播本身缺少畫面和受眾選擇性差等劣勢，使廣播的發展遇到很大障礙。就像中央人民廣播電臺編委、中國之聲頻率副總監王曉輝所言，“廣播目前的競爭對手不是報紙、電視、互聯網，而是同類媒體……當一個人面前擺著幾種選擇的時候，我根本不向往他第一選擇是收音機，他根本不可能選擇收音機。”[1]但是作為成本低、技術簡單、接收方便的媒體，作為意外事件發生時（以汶川地震為例）的第一選擇媒體，廣播的地位是獨特的，無論何種情況，它都是生活中不可或缺的媒體。而電視的發明雖然晚于廣播，卻因為自身的圖文并茂和受眾參與度高等特點令它在今天擁有絕大多數的受眾，但不容忽視的是新媒體的成長確實給其帶來了壓力，就2011年1月中國互聯網絡信息中心發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》看，截至2010年12 月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人，我國手機網民規模達3.03億，依然是拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。這個數據足以表明電視業在接受著新媒體浪潮的沖擊，不過，短時間內，電視作為接收消息容易的媒體，還是有著最大的受眾市場。

所以，廣播雖前景尚不明朗，但不會隨著歷史的發展而消逝。電視正處于高潮發展時期，但發展道路任重而道遠。三網融合在帶來機遇的同時也對它們提出了更大的要求。

（二）核心競爭力的鞏固

“新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在競爭和發展中勝過對手的核心的資源和能力的總和。它是該傳媒以其主業為核心的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟和社會效益、并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。”[2]就是一個媒體相比其他媒體的絕對優勢，這種優勢能夠保證它在三網融合新媒體沖擊下的地位。廣播的優勢在于它能夠最及時地傳遞新聞以及受眾獲取新聞的易得性。以2008年中國汶川地震為例，震后災區通訊信號中斷，根本無法與外界取得有效聯系。這時，廣播的功能就可以戰勝一切媒介力量，成為災區與外界聯系的唯一渠道。但“廣播的誕生靠的是技術支撐，廣播的發展靠的也是技術支撐。”[3]從最初的臺式收音機到如今的便攜式收音機就是廣播技術的一個重大變革。而三網融合首先解決的也是互聯網和有線電視網和電信網的技術融合。當然，借助于數字技術的發展，手機、mp3等帶有播放功能的媒體也成為了可能，而像互聯網電臺，電話電臺都會進入大眾生活，帶來的影響就是受眾充分享受廣播核心競爭力帶來的需求，及時、準確獲取各地信息。而電視媒體，它的核心競爭力就在于它通過觀眾喜聞樂見的節目來傳遞信息，引導社會輿論，還是拿汶川地震報道為例，全國各地人民真正了解災區還是靠電視的畫面和聲音。電視媒體考慮的就是既要在大的環境下保持原有優勢，譬如開發新的欄目和組織形式，又要充分利用新的技術進行業務上的探索。總之，廣播電視機構發揮自身作為專業機構的公信力、權威性和專業能力，由渠道壟斷者轉向做媒介內容整合和信息解讀的內容集成商，以向分眾市場提供精確營銷服務為己任，這才是其在媒介融合時代的核心競爭力所在。

（三）充實，遵循“內容為王”的媒體生存規律

從現在看，無論電信網還是互聯網，在內容上還是與廣播電視有一定差距。電信側重于通信系統，是媒體運營的一個保障性措施，而互聯網功能繁多，信息魚龍混雜，有的時候反而會帶來截然相反的效果。廣播和電視則是一直以來和報紙并行的有效傳遞信息的中介。就真正節目內容來看，廣播的內容特色在于突發事件的直播是廣播新聞資訊類節目的一大優勢，也是對廣播媒體的極大考驗。而常態的節目內容上廣播的受眾群體確實不高，只是“主打交通信息、音樂、本地實用信息等內容的廣播頻率（頻道）普遍受到受眾的喜愛”。[4]廣播在內容上的創新是當務之急，只有不斷的搜集和整合優勢節目資源，廣播電臺的魅力之火才會不滅。而電視節目相比廣播節目而言異彩紛呈，談話、娛樂、體育賽事等縱觀24小時，也不意味著電視節目的終點即在于此，節目豐富固然重要，但是如何保持其魅力不減呢？“只有將精神的表達視作欄目表達的終極追求，新聞事實才不會成為碎片，表達的過程才因此成為一個靈魂、成體系的完整表達。精神定位指的是貫穿一個欄目始終并通過每一期節目做出具體表達的精神追求。”[5]這是中央電視臺副臺長孫玉勝對于《東方時空》欄目的地位要求，也是《東方時空》多少年來一直活躍于央視的重要原因。就目前看，電視節目內容的改造和創新主要在于對經典節目的改版和優勝劣汰的方式進行有選擇的加入和淘汰，這種競爭體制也是要一直延續下去的標準。

總結來看，無論是廣播還是電視，在節目內容的創新上，筆者認為，關鍵是對于受眾的研究和把握。受眾需求的關鍵在于使用與滿足，“這一取向的核心主張是，受眾成員對媒介產品的消費是有目的的，在于滿足某些個人性化的、經驗化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等，實際上都在不同程度地使某些需求獲得滿足”。[6]而廣播和電視對于受眾心理的開發就是未來節目創新和健在的關鍵，中央電視臺12套節目的《心理訪談》和廣播電臺的夜晚心理節目，就是在社會急劇發展人們的心理開始發生些許變化的一個應對措施，現在無論在大學還是社會，心理狀態的研究也逐步推向日程，《心理訪談》不但使訪談者受益，也會讓觀眾們理解更多的道理。這也更加警醒廣電媒體在社會不斷發展和轉型，人類的行為不斷變化的時候也要恃機而變，三網融合無論對其沖擊力有多么強烈，也不可失去最初的根本。所以，加大對受眾的調查和探討，整合優秀節目資源是廣電媒體生存的法寶所在。

（四）提高，內部調控與外部鏈接的結合效應

中國的廣播電視體制屬于國營體制，歸國家所有，廣電媒體是國家的喉舌，因此在占據壟斷市場的同時難免出現內部體系結構臃腫等弊端。在競爭更為激烈的三網融合時代，人才的培養和體制的創新尤為重要。人才的培養在于能夠一專多能，不但新聞的采寫要專，同時能夠順應時代發展的潮流而具備計算機、通信知識，能夠把新聞節目和網絡和電信行業的規律結合。從內部的組織制度上看，早在2004年，國家廣電總局就頒發了《關于促進廣播影視產業發展的意見》，其中規定廣播電視可以將經營性資產從事業體制中剝離出來，面向市場成立公司，與事業部分分別管理、分別運營。也就是說一直吃國家飯的廣電媒體可以借鑒和實行企業管理制度，使得國營和企業的長處相結合，可以公開向市場征聘管理人員和人才，在技術儲備、理念革新、業務流程改造、組織重構以及經營模式創新等方面就會更加游刃有余。就外部的產業鏈接來看，互聯網和手機媒體已經結合，而且手機媒體本來就是電信的運營載體，在產業鏈延長的同時，也達到了利益的雙贏。對于廣電媒體而言，廣告收益了占據絕大部分，但這并不是媒體在發揮信息傳遞的功能時的根本，廣電媒體的真正目的是在取得經濟效益的前提下，盡可能迅速、準確傳達信息，從過去的單一模式，到三網融合下實現立體式、全方位的視、聽、閱相結合的感官刺激方式。各廣播電臺電視臺可以通過設置媒體雜志以及付費廣播電視等手法，擴大媒體傳播的渠道，在堅持內容為王的前提下，進行渠道的擴張。

三、結語：可期待的未來

筆者短短的幾個措施確實不足為貴，但是，也不是說提出了意見就表明三網融合就是給廣電媒體帶來了多大的壓力，迫使它們尋求新的生存法則，反而對于廣電媒體而言，機遇是大于挑戰的。三網融合過程中對于科學技術的探索會有利促進以技術為保障的廣播媒體的新發展，而無論是移動電視、車載電視又必須借鑒傳統電視的基本原理。更何況，在我國，網絡媒體是沒有獨自采訪權的，這一點還得依靠于廣播和電視，這一過程不是一朝一夕就可以完成的。總之，借助三網融合，廣播和電視有能力進一步發展，作為受眾，我們仍將拭目以待。

參考文獻：

[1]朱羽君，高傳智等.瞭望之路:中國廣播電視新聞改革研究課題報告[M].北京:中國傳媒大學出版社，2008.

[2]吳飛.傳媒競爭力[M].北京:中國傳媒大學出版社，2005.

[3]胡正榮，曹璐，雷躍捷.廣播的創新與發展[M].北京:北京廣播學院出版社，2004.

[4]侯迎忠.數字化背景下廣播受眾接觸行為的實證分析[J].傳媒，2008(5).

[5]孫玉勝.十年—從改變電視的語態開始[M].北京:三聯書店，2003.

[6]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論(第二版)[M].北京:清華大學出版社，2008.