網民注意力分流和轉移現象的產生和影響

摘要：隨著網絡媒體的不斷發展，網絡輿論的作用也日益凸顯，在海量信息的網絡中如何抓住網民的注意力，使網民能長期關注某一特定的網絡媒體、某一網絡事件則成為媒體人所要面對和解決的一個重要問題。通過對網民心理、網絡媒體自身特點以及網絡事件的研究，防止在網絡上出現“熱輿論”冷化和“輿論倒伐”現象的出現，從而促進網絡媒體的不斷發展。

關鍵詞：注意力；分流與轉移；輿論倒伐

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0050-02

近年來，隨著網絡媒體的不斷發展，我國網民數量呈幾何數增加，網絡的使用度得到大幅度的提高。由于網絡自身的開放性、匿名性，表達的自由性等一系列特點，使得網絡成為了社會意見和輿論的重要聚集地，網民可以針對某一事件在網絡上公開自由的表達自己的意見，網絡的這一特點是以往任何傳統媒體都無可比擬的。一系列有影響力的網絡熱點事件例如，“周老虎事件”“三鹿毒奶粉”事件等，引發的網絡輿論從虛擬社會進入到了現實社會，其影響力不可小覷。

但是網民對熱點事件的注意力存在分流和轉移這一現象也不容忽視，當一熱點事件出現之后會引發網民的關注，他們的注意力并不是一成不變的，當網絡上出現其他熱點事件之后，關注原來事件的網民很可能就會轉而被新生事件所吸引，注意力發生轉移，由對先發生事件關注度逐漸減少到放棄原來事件，轉而去關注新生事件，而如果再出現一個新生事件時，可能會再次分散和轉移注意力，如此一直延續和轉移下去，例如：2010年春季出現的西南地區的干旱事件，開始在網上引起熱議，但當青海玉樹發生地震之后很多網民的注意力則產生了轉移：不少網民的注意力都轉向了青海玉樹地震事件。網民這種注意力的不斷分流和轉移現象可能會導致一些網絡事件不了了之，也可能會導致網絡輿論出現倒伐現象。

一、網民注意力分流和轉移的原因

（一）從網民自身來看

1.網民對網絡事件的“忠誠度”。網民對事件的“忠誠度”直接影響到其對該事件產生注意力時間的長短，以及對該事件形成的網絡輿論力量的大小。不少網民在一個熱點事件出現之初表現出極高的參與度，不斷跟帖，發表自身的意見，對自身所在輿論立場相對一致的群體表現出極高的忠誠度，但是隨著事件的不斷發展，矛盾和問題得到逐步解決，不少網民對事件的關注度也慢慢減少，由此而導致其原先所屬的輿論群體的力量減弱。而那些擁有較多數量的“忠誠度”較高的輿論則會相對占據上風。因此在一熱點事件發生之后，形成輿論的多方，擁有“忠誠度”網民數量越多的一方最終獲勝的機率最大，即使該方所持的意見在事件發生之初沒有引起太多的注意，并不是主流意見，但是隨著事件的不斷深入和發展，當其他各方網民數量不斷減少的情況下，該方的意見可能會一躍成為主流意見。

2.網民的目的性。不少網民選取關注事件時都是有目的性的選擇，可能是求知，也可能是追求刺激，獵奇等等，當目的達到或者得到滿足之后轉而關注其他更希望了解的事件。當一事件出現之后，與網民的既有圖式不相符，網民在頭腦中找不到解讀和解決相關問題的經驗和看法，因此在求知動機的驅使之下，參與到事件的討論之中開始關注此事件的發展，進而在此過程中形成對此類事件的圖式。當求知目的達到之后，此類事件不再具有滿足其求知的作用，因此網民對此類事件再次發生之后不會給與太多的關注，而對該類事件的判斷也基本上是基于先前類似事件形成的圖式給予理解和認識。這樣就在無形當中減少了關注類似事件的網民數量。例如連續發生的校園殺人案件，南坪殺人案發生時引起很多人的關注，但是當類似案件連續發生時，網民對類似事件已經產生了圖式，對類似事件的關注度也不會有第一次發生時那么高。

（二）引發網民關注的網絡事件

一個網絡事件演變成網絡熱議事件的重要前提就是能夠吸引網民的注意，那么什么樣的事件才能夠引起網民的注意？什么樣的事件引起網民注意力的分流和轉移的？1.熟悉度。網民不僅是網絡人，其根本來說還是社會人和自然人，從心理學的角度來分析，網民對事件的選擇也會遵循自己所熟悉領域的事件，進而對其產生關注。當某一網絡事件發生之后，如果該事件不是一些網民所熟悉領域內的問題的話，則這部分網民對其的注意力則會減低或者根本不能引起注意，例如在股市方面發生的重大事件，對一些不懂股市的網民來說肯定不會去關注，即使關注也可能會出現不知其所云的情況。

2.新奇度。新奇度和熟悉度是相對的兩個概念，熟悉度是從網民既有圖式的角度進行分析，而新奇度則是網民對某事件缺乏圖式，新奇度指個體對事件所感到的新奇程度，對同一事件來說，其新奇度也會因人而異，當網絡上出現的事件對大部分網民來說是先前未接觸，網民頭腦中沒有相關圖式時，網民出于主體的需要意識去關注該事件。因此，事件越新奇，對網民的吸引力也就越高。3．重要性。重要性指發生的網絡事件與網民切身利益大小的關系，事件與網民利益越相關其重要性越強，反之則低。這里的重要性也是因人而異的，例如青海玉樹發生地震，我國網民的關注度相當高，而智利發生地震對于我國的網民來說關注度則低。因此，事件的重要性還與網民的心理上地域上的接近性成相關，事件發生地離網民地域上和心理上的距離越近關注度越高，反之則低。此外，當發生事件關乎到經濟利益，社會道德，社會公平，與人民的切身利益直接相關時，其影響力也就越大，得到網民的關注度也就越高。

（三）從網絡媒體來看

網絡信息數量的海量性給網民提供了無盡的可供選擇的信息，網民可以根據自身的喜好從數以萬計的信息中選擇自己感興趣的信息，而對網絡這個靠點擊率生存的媒介來說，網民的點擊率就是其生存的生命線。面對這樣的情況，各網絡媒體就需要想辦法得到網民持續關注，獲得更高的網絡點擊率，就必須使出渾身解數來吸引網民的注意力。而要想吸引網民注意力歸根到底還是要提供網民感興趣的信息，每一媒體都有自己的議程設置，媒介不能決定受眾怎么想，但是你卻能夠告訴他們想什么，一個媒體設置的議程，能夠引起網民的興趣，就會得到網民親睞，那么該網絡媒體就會受關注，某一媒體所設置的能夠引起網民興趣的議程越多，網民越關注該媒體，該媒體越受到網民的重視。如果該媒體經議程設置發布的信息事件中成為熱點的越多，那么該媒體所發布的其他即使不是熱點的信息也會同樣受到網民的關注和重視，產生暈輪效應，使網民的注意力不斷集中。反之則會出現掃帚星效應，網民的對其的注意力就會分流逐漸轉移。

當然網絡信息的發布者不只是網絡媒體，還有很多來自網民帖子，以及博客，微博等自媒體的信息，這些信息能夠成為熱點的大多是體現社會不公平，侵害當事人切身利益，違背對社會道德和國家法律的事件，當然這其中也不乏網絡推手的故意炒作例如《虐貓女事件》，但不管信息來源于什么樣的發布者，要想吸引網民的注意就必須設置網民關注的議程也即發布能夠吸引網民眼球的信息，在眾多不同信息發布者中得到更高的點擊率就必須設置好議程，形成暈輪效應，否則，網民的注意力將會不斷流失。

二、網民注意力的分流對網絡輿論的影響

（一）熱點輿論“冷化”

網絡中有這樣一種現象，某一事件在發生引起網民的熱議，但并沒有形成有巨大影響力的“強輿論”，相反，熱點輿論在其他新生事件的輿論聲中逐漸“冷化”，關注者越來越少。這里的強輿論是指，政府或者是官方機構對熱點事件進行的權威性分析和定論。出現這種情況其中有很大一部分是因為網民注意力的分流和轉移所造成的。

當網絡熱點事件發生之后，所持不同觀點的網民之間形成了帶有不同意見的輿論陣營，在這個過程中各輿論陣營通過不斷表達自身的意見試圖吸引更多網民支持自己所持的觀點，從而實現“聚能”的作用，使自身所在的輿論陣營的實力不斷增強，使其所持的觀點成為熱點輿論從而影響社會輿論，最終成為強輿論。但在聚能過程中或聚能之后如果出現更有影響力的，與該陣營網民切身利益更加相關的事件，那么就會出現其中不少網民轉而去關注新生事件，由此而導致原先在眾多輿論中占主導的熱點輿論勢力減弱，最終可能被其他輿論所擊敗，淹沒在其他輿論聲中，由“熱”逐漸變“冷”。

（二）輿論倒伐

如上文所述，之前占據較強地位的輿論可能因為網民注意力的分流而成為地位較弱的觀點，最終淹沒在其他輿論中，正體現出了諾依曼提出的“沉默螺旋”理論，最終導致一方的大聲疾呼，另一方的不斷沉默。當然還會出現另外一種現象，即持先前觀點的網民可能會隨著自身陣營力量的不斷減弱，對方陣營和呼聲的不斷增大，放棄自身原有觀點轉而加入對方陣營，甚至對自身先前所持觀點進行批判，形成一種輿論“倒伐”現象，這種現象尤在其先前所在輿論陣地中的輿論領袖注意力分流和轉移之后表現的更加突出，當他們所追隨的輿論領袖不再關注此一事件之后，他們的觀點的集中統領性就會減低，沒有領袖的陣地是渙散的，力量自然就會減弱。而在其他意見成為主流意見時，就會形成一種輿論環境，網民在這種環境中，會受到很大的影響，出于對原先所在輿論陣地的失望可能會對所持觀點進行重新審視，轉而受對方觀點的影響，轉而加入對方輿論陣營，甚至去批判自己先前所持的觀點，進一步削弱了先前觀點，增強現有輿論的力量。

（三）使問題不了了之，得不到徹底的解決

網絡上之所以出現熱點事件的討論，其目的是促使問題得到政府或者官方的關注，促使問題得到解決，但能夠引起熱議的事件不一定能夠最終得到解決，只有熱輿論轉化為強輿論之后才能夠使問題得到解決。正如上文所述，不少輿論隨著事件的不斷發展會出現不同的結果，有的沉默，有的疾呼。但隨著事件得到網民的關注度越來越低時，此事件所產生的問題也就不會得到社會的關注，事件也就會不了了之，被另一個更受關注的事件所掩蓋。即使某一網絡事件一直都受到網民的注意，但由于網絡輿論中意見不統一，最終形成的影響就會越低，對事件對象所產生的壓力也就越小，致使問題很難得到解決。因此，針對網民注意力分流這一現象，網絡媒體要想能夠獲得更高的點擊率，能夠得到網民的親睞，就必須優化議程設置，吸引網民眼球，減少其注意力的分散。當然，也可以通過發布更具有影響力和吸引力的信息，將網民的注意力從其他事件上“搶”過來，獲得更高的關注度。

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