植入式廣告新趨勢研究

摘要：隨著植入式廣告在實踐中的發展，植入式廣告也發生了很多變化，文章從宏觀和微觀兩個視角對這些新趨勢進行了深入的研究：宏觀視角立足于創意產業背景，植入從“寄生”走向“融合”，同時，植入已經上升到策略的高度；微觀視角則分析了植入內容與方式的變化。文章以影視劇（特別是電影）作為主要研究對象，以期對植入式廣告最新變化有較為深入的把握，從而為這種未來主導廣告形式的順利發展提供更多的理論依據和指導。

關鍵詞：植入式廣告;創意產業;整合植入

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0143-03

一、引 言

植入式廣告（營銷）又稱為置入式廣告（營銷）、嵌入式廣告（營銷），因為“植入”的“植”有栽培、生長、種植的意思，這個稱謂可以很好地體現廣告從其所植入的載體中獲取生存空間及養分，因此，“植入式”稱謂認可度和普及度最高。

植入式廣告實踐的歷史已經很長了。據稱，最早的植入式廣告可以追溯到19世紀90年代，英國Lever Brothers香皂公司將印有商標的香皂放到電影中。而早期影響最大的當屬動畫片《大力水手》，它是生產菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的，換句話說，《大力水手》就是一部賣菠菜的廣告片。動畫片播出之后，美國菠菜銷量增加了33%，以出產菠菜為主的城市更是在1937年設立了大力水手波比雕像以表揚這位卡通人物。現在可知的最早有據可查的植入式廣告是1951年電影《非洲皇后號》中的杜松子酒商標鏡頭。在我國，植入式廣告首次出現是在電視劇《編輯部的故事》中，植入式廣告作為全新廣告形態被人們熟知并被廣為應用，則要歸功于馮小剛導演。對于植入式廣告的研究晚于實踐，我國從2005年開始，研究逐漸走入多元、全面和深入。

隨著媒體“黃金時間”概念的進一步失效、電視臺廣告播出時間受限、付費電視時代來臨、注意力經濟與媒介多元化、受眾對硬性廣告的抗拒等因素的影響，加上植入式廣告性價比高、到達率高、借用優勢資源等自身的特性，近幾年，植入式廣告發展極為迅速。

植入式廣告在發展的過程中也在因為生存環境、媒介、受眾等的變化而不斷變遷，關注其新趨勢才能讓植入式廣告發揮更大的作用。目前，植入式廣告早已經超越了影視劇的范疇，電視娛樂節目也已經成為植入式廣告重地，除此以外，植入式廣告還廣泛涉足于各種媒介，正如有人所說的，“以前是在內容外做廣告，即outside，現在是在內容里做廣告，即inside，把廣告做到內容里。”

二、宏觀視角植入式廣告新趨勢分析

從營銷傳播方式角度宏觀審視植入式廣告，我們不難發現近幾年植入式廣告有如下變化：

（一）創意產業背景下，從“寄生”走向“融合”

創意產業是指“那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力并通過知識產權的開發，創造潛在財富和就業機會，以促進整體生活環境提升的產業。它通常包括軟件開發、出版、廣告、電影、電視、廣播、設計、視覺藝術、工藝制造、博物館、音樂、流行行業以及表演藝術這十三項產業。”[1]

創意產業橫向度很寬，也就是說，其涉及到的產業領域非常寬泛，可以說，創意產業背景下，各產業之間的融合與合作日益廣泛。植入式廣告屬于媒體內容與廣告信息的融合，放在新的產業背景下，我們可以發現，植入式廣告已經不再是單純的“寄生”，它生存于內容中，對內容同樣提供“反哺”。就影視劇來說，沒有這些商業信息，不但資金支持會減少很多，而且并不吻合現實與生活常理。筆者在拙作《淺析電影中的植入式廣告—從“環境即媒介”說起》就曾經提到，植入式廣告的出現本來就是現實生活在影視劇中的真實體現。以“融合”視角去看待植入式廣告，才能為植入式廣告的發展開拓更廣的空間。

（二）植入上升到營銷傳播策略高度

美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪#8226;開來普斯說過，在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產品的植入（Product Placement）”逐步向“品牌的植入（Branded Placement）”傾斜，我們正從一個營銷溝通的“打擾時代（ageofinterruption）”進入一個“植入時代”（AgeOfEngagement）。植入式廣告現實的應用帶有一些偶發性和隨意性，電影《天下無賊》中出現的部分廣告就帶有明顯的缺乏策略性思考的特征，只是企業一次借勢造勢的行為，沒有思考影片與產品或品牌的契合度，也沒有考慮影片之外的宣傳配合，更沒有對植入效果進行科學的評估，因此，植入式廣告缺乏策略性思考在很長時間都制約著植入式廣告向高效發展。就是知名度很高的借助《天下無賊》宣傳自己的淘寶網，盡管之后利用電影拍攝的為支付寶做的廣告相當精彩，但在影片中讓盜竊團伙手持淘寶網的小旗子，雖然賺足了眼球，仍然是本次植入的一個敗筆。植入式廣告在發展歷程上經歷了兩個演變階段：一般性植入、策略性植入。現在較為有效的植入式廣告都屬于策略性植入，一般在植入載體具體內容出現之前就開始了合作，甚至很多因為植入才有了內容；內容與廣告全程配合，共同傳播；企業、產品、服務、品牌都根據自身特征、需求選擇最佳植入載體和方式。植入已經不僅僅是一次性的行為，而是上升到策略的高度，成為整合營銷傳播中重要的一個環節，同時，也是發展潛力巨大的部分。

三、微觀視角植入式廣告新趨勢分析

從植入式廣告自身變遷的微觀方面來看，植入的具體方式有了如下變化。

（一）植入趨于量身定做

量身定做具備了專屬性，植入品牌或產品的參與一般都在植入內容（如影視劇本等）成形之前，品牌或產品可以全程介入到內容完成過程中，這使得品牌或產品成為內容構成的一個重要元素，可以與內容高度契合，這就避免了植入的生硬以及對內容的破壞。

電影《變形金剛》與通用汽車的合作就是如此。據通用汽車透露，通用汽車產品參與了《變形金剛》拍攝全程，旗下四大品牌雪佛蘭、GMC、悍馬和龐蒂亞克的部分高科技車型都在影片中擔任重要角色。通用汽車公司董事長兼首席執行官瓦格納說：“這是通用汽車產品和電影工業的一次經典合作，我們希望通過這次合作，將通用汽車的高科技產品生動展現在公眾面前，帶給他們超級享受。”《變形金剛Ⅰ》曾被批評為一部大型的通用汽車的廣告片，但導演邁克爾#8226;貝告訴媒體：“廣告就是我們生活的一部分，這是不可避免的。電影里沒有廣告，那很不真實。”

在《變形金剛Ⅱ》劇本還沒有成型之時，通用汽車安排了導演邁克爾#8226;貝參觀通用汽車北美研發中心，他看到了Volt、Beat、Camaro等概念車，選擇了自己喜愛的Camaro，讓其在第二部中擔任主人公“大黃蜂”。

究竟是內容在前，還是植入品牌在前，似乎是一個說不清也不需要去糾結的問題，畢竟在這一合作過程中，不但廣告、電影雙方獲益，就是對受眾而言，強強聯合帶來的視覺盛宴也同樣是一個好的消息。

（二）整合植入讓植入更強勢

所謂的整合植入，可以有以下幾個方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改變原來簡單植入的不足：

1.同企業多品牌整合。比如《丑女無敵》中聯合利華清揚、立頓、多芬的整合以及《變形金剛》中通用汽車四個品牌的整合，此種整合有利于凸顯強勢的企業形象。由于企業及歸屬企業的品牌類別不同，整合側重點也相應有所區別，《丑女無敵》中聯合利華的幾個品牌基于共同的目標群體，而《變形金剛》中的通用汽車則是通過電影帶領整個企業向創新、時尚轉型，就像上海通用的廣告語“未來，為我而來”一樣。此種整合在操作層面相應也具備了一定的便利性。當然，能整合企業多品牌的內容載體是稀缺的。

2.內容與植入品牌的整合。這種類型的整合側重點在于內容與品牌全程配合，特別是在營銷傳播環節，你中有我，我中有你，相互借勢，從而達到更好的傳播效果。以影視劇為例，植入品牌做影視劇的貼片廣告、影視劇的宣傳活動能夠見到植入品牌、植入品牌廣告及銷售終端也能夠看到影視劇的影子……通過這樣的相互借勢，增加了雙方與受眾接觸的頻率，也擴大了雙方的受眾接觸面。

3.品牌理念與產品信息的整合。這是就企業的角度而言，并非只追求產品在內容中有出現，比如一個簡單的特寫鏡頭，而是由與內容契合、與品牌吻合的理念貫穿于植入的載體中。比如《變形金剛》中通用多個產品都出現在其中，特別是《變形金剛Ⅱ》中，金剛的數量增加了很多：由冰激凌變成的搞笑雙胞胎都是雪佛蘭的概念車，橫炮是通用旗下的考維特（Corvette）概念跑車，搖擺（Jolt）是雪佛蘭最引人注目的新能源概念車型之一……這些車在片中不僅表現了外表和性能，而且都被賦予更為人性化的性格。另外，通用汽車也急于改變自己原來傳統的、龐大而難以生存下去的印象，轉向創新、未來、時尚，《變形金剛》就是其轉型的大手筆宣傳。以雪佛蘭為例，通用在中國已經把這一品牌定位于年輕一代的品牌，推出多款經濟型轎車，此次借助“大黃蜂”形象宣傳雪佛蘭概念跑車，無疑是對品牌文化創新的最好注解。《變形金剛Ⅱ》上映的時候，通用已經申請破產保護，通用汽車將僅剩4個品牌：雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剝離。所以，在《變形金剛Ⅱ》中雪佛蘭被得以進一步突出。另外，我們還必須關注一點，雪佛蘭在通用的品牌陣營中屬于比較低端的，通用著重對其進行描繪，也可以反襯其高端品牌的不凡。品牌理念與產品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。

（三）區域與文化植入正流行

就植入具體內容看，除了常見的產品與品牌植入外，現在備受關注的區域與文化植入也非常值得業界與學界關注。

《非誠勿擾》把杭州的西溪的濕地和日本的北海道濃墨重彩地渲染了一番，據悉，《非誠勿擾》剛熱映6天，杭州西溪濕地公園的游客就比平時多了3倍，日本首相麻生太郎在訪問中國時專門會見導演馮小剛，感謝其拍攝的影片吸引了許多中國人到北海道旅游。[2]杭州市委宣傳部是《非誠勿擾》合作拍攝方之一，全程參與了拍攝。“杭州把《非誠勿擾》這個影片列為杭州市委宣傳部重點扶持作品，提供了資金、外景地、首映禮平臺等……他們還在拍攝過程中與劇組多次接洽，提出了許多建設性意見，比如把西溪創意園區按照劇情需要體現出來。”[3]相對于很多區域對植入式營銷傳播的被動接受，杭州表現出了非常強的主動性，為其他區域營銷樹立了典范。而馮小剛的《唐山大地震》又一次在多個城市中選擇了杭州作為外景地之一，體現了杭州極強的城市形象與城市品牌塑造意識。區域宣傳對于旅游、招商引資、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是區域宣傳中受眾面最廣的方式之一。

文化植入以韓國的影視劇為典范。伴隨著韓國影視劇的攻城略地，韓國的飲食文化、服裝文化、禮儀文化、傳統文化等得以廣泛宣傳。借助植入載體，難以觸摸的文化變得清晰可感，而文化又多以一種生活化和日常化的方式慢慢滲入人心，通過這種方式的傳播，讓受眾對于韓國有了更為深入的了解，當然，其中可能不乏粉飾的成分，但卻值得我們去學習。

（四）品類與風格讓植入受益面更廣

電視劇《奮斗》火的時候讓Polo衫也大熱了一把。Polo衫是源于馬球運動的著裝，歷史非常悠久，發源于19世紀，后來經過一些設計大師和大品牌的努力，最終得以定型并很快普及開來，因為其經典的款式，由一款運動著裝演化成的日常著裝。《奮斗》主角穿著的polo衫也是全劇的一大亮點，劇中人物立領的穿著方式也影響了很多受眾。該劇從北京熱播到全國熱播，較高的收視率讓polo衫這個品類也走紅起來，受益的品牌和廠家、商家都非常多。這和韓國影視劇帶動“韓版”服飾熱銷類似，集中在一種風格或者一種品類，較之只宣傳某一品牌商業氣息要淡化很多。品類與風格的植入，并非都屬于商家出資主動的植入行為，部分是植入載體本身的需要，只是順便為他人做了嫁衣，但良好的效果讓我們不能忽視這種植入。以淘寶網為例，輸入“《奮斗》polo衫”或者某部韓劇中人物的衣服，都會出現很多商品，即使是目前正在韓國上演的電視劇，也能夠找到劇中人物的著裝，甚至還出現了很多韓國電視劇人物著裝韓國代購店鋪。服飾類產品格外適合采用此種植入方式，如果是劇中主角的服飾，還等于嫁接了明星代言的優勢，而從時間長度上來看，又遠比短暫的電視廣告時間長，同時可以為服飾做全面立體化展示。

（五）隱與顯呈現兩極趨勢

植入式廣告一直被視為隱性廣告，讓受眾在接受內容的同時，不知不覺受到影響，在沒有感覺到強烈商業氣息的情況下，輕易卸下對硬性廣告的抵觸和防衛心理，這也一直是植入式廣告被推崇的重要原因之一。但是，我們在今天的植入式廣告中，已經慢慢發現，“隱性”已經不能夠作為植入式廣告的本質了，原因如下：

1.消費者已經熟知了植入式廣告，受眾都知道了這是一種廣告形式，有植入式廣告的電影上映，就有普通消費者發帖子一一羅列其中植入的產品和品牌。因此，植入式廣告已經不能被稱之為“隱性廣告”了。它只是把廣告信息與內容充分融合，只要融合得貼切、自然，不破壞內容，甚至可以為內容錦上添花即可。

2.植入載體內容也來源于生活，沒有植入反倒不符合生活本來的樣子。比如，影視劇中人物的服飾、生活用品、食品飲料、交通工具等沒有品牌是不符合生活常理的，人物出現的環境、場所也經常是確有其地的，只是有些是主動行為，有些是被動宣傳而已。植入式廣告的出現，可以被視為生活原生態在植入內容中的原本展現，只是多給了一些時間和出現頻率。“在真實生活和紀錄片中出現的品牌要遠遠多于電影中出現的品牌。有趣的是電影往往低估了品牌在我們生活中的影響。”[4]

3.“顯性植入”已經成為植入式廣告的一種創意手法。比如《瘋狂的石頭》中的寶馬，以流傳比較廣寶馬“別稱”——“別摸我”出現在劇中人物語言里；這部電影中的尼康相機只出現了一次印有品牌標識的鏡頭蓋，以導演有意安排的認錯牌子的話出現，“耐克，耐克也出相機？”契合影視劇本身的無厘頭風格，這樣的植入并不顯突兀，反倒更容易被接受。

電影《少數派報告》開頭街邊大屏幕完整播放了一則凌志汽車的廣告，這樣的實例在馮小剛的《手機》中也有出現，伍月收看嚴守一的節目，痛苦地流出眼淚的時候，劇中電視上正播放著廣告語為“溝通從心開始”的中國移動的廣告。這種方式符合生活實際，如果能做到與內容完美對接，也堪稱“顯性植入”的一種創意手法。

當然，植入式廣告仍舊希望在不干擾受眾接受內容的情況下感染受眾，“隱”依然是很多植入式廣告追求的境界，強調和內容的契合以及不對內容造成負面影響。但是，隨著植入式廣告的發展，“顯性植入”也越來越多，或以幽默取勝，或唯有“顯”才吻合生活。

植入式廣告新趨勢背后有很多影響性的因素，特別是在今天的創意產業背景下，各產業之間的聯合日益頻繁，相互借助各自的優勢資源，互惠互利，共同發展。植入式廣告是無形產品之間的融合，讓廣告成為植入載體內容的一個重要部分，和內容一起展現給受眾。植入式廣告所依托的內容也多傾向于娛樂性的內容，娛樂是21世紀生活的決定性概念，娛樂產業是21世紀的朝陽產業，“無論是在海外，還是在國內，整個社會的娛樂化發展已經是大勢所趨。”[5]植入式廣告讓娛樂和廣告的界限逐漸消失，為廣告開拓了更為廣闊的發展空間。

隨著植入式廣告的發展，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP’sMindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼#8226;迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。洛杉磯甚至出現了一家專門負責聯絡電影隱性廣告的公司“拍攝它”（Feature This）。植入式廣告市場的不斷擴展，預計2010年將達140億美元。關注其發展過程中的新趨勢，才能讓植入式廣告生存得更好。

參考文獻：

[1]李思屈.數字娛樂產業[M].成都:四川大學出版社，2006.

[2]《非誠勿擾》帶火西溪濕地渝中籌拍《失蹤的上清寺》[EB/OL].網易新聞，2009-07-31.

[3]《非誠勿擾》里，西溪濕地也是一個主角[EB/OL].浙江在線新聞網站，2008-12-16.

[4]周楊.電影中隱形廣告越來越多，隱性廣告充斥美國大片[EB/OL].中國江蘇網，2005-03-01.

[5]張小爭.娛樂財富密碼[M].上海:復旦大學出版社，2006.