廣告因素對(duì)傳媒報(bào)道的滲透及其消極影響

摘要：通過(guò)分析廣告對(duì)傳媒報(bào)道的滲透及其消極影響，平衡媒體經(jīng)營(yíng)中經(jīng)濟(jì)利益與公共利益。尋求媒體發(fā)展中，如何擺脫經(jīng)濟(jì)利益對(duì)傳媒報(bào)道的束縛，保持報(bào)道的獨(dú)立性，擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向，反映公眾意志，同時(shí)樹(shù)立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領(lǐng)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：廣告新聞化；品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）08-0052-02

市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制下的大眾傳媒，作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持傳媒組織自身生存和發(fā)展的必要條件。媒體通過(guò)在版面、欄目中刊登的廣告，從廣告商那里獲取維持其自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)則并不滿(mǎn)足于這樣的廣告，而是希望通過(guò)一些看似新聞報(bào)道而又具有廣告性質(zhì)的報(bào)道來(lái)宣傳產(chǎn)品，并灌輸企業(yè)的價(jià)值觀消費(fèi)觀，這就是媒體對(duì)新聞報(bào)道的滲透。

一、廣告對(duì)傳媒報(bào)道影響的體現(xiàn)

廣告對(duì)媒體報(bào)道的滲透，主要體現(xiàn)在對(duì)新聞報(bào)道從信息采集，制作，傳播各個(gè)階段，并且表現(xiàn)出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現(xiàn)在其消極方面，對(duì)新聞報(bào)道客觀性，真實(shí)性的介入，并影響新聞報(bào)道的中立。

1.設(shè)專(zhuān)版：媒體不設(shè)專(zhuān)門(mén)版面，欄目為國(guó)企在崗或下崗工人服務(wù)，為城市中流動(dòng)農(nóng)村人口服務(wù)，前者6000萬(wàn)人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會(huì)有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廣告商在媒體上促銷(xiāo)的商品？新聞作品不是以滿(mǎn)足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿(mǎn)足廣告商利益即滿(mǎn)足有購(gòu)買(mǎi)力人群為目的。《北京青年報(bào)》設(shè)置的汽車(chē)版，房地產(chǎn)版，時(shí)裝版，多少讀者感興趣，購(gòu)買(mǎi)得起商品，專(zhuān)版不是為公眾而設(shè)立，而是為廣告商而開(kāi)設(shè)。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察》有多少版面是關(guān)于普通工人或農(nóng)民的。而《華商報(bào)》曾在進(jìn)行讀者調(diào)查，內(nèi)部需求及廣告商的共同作用下，開(kāi)設(shè)的“健康”專(zhuān)版。我國(guó)一新聞專(zhuān)業(yè)書(shū)籍曾給了如此評(píng)價(jià)：其內(nèi)容大多是精彩的圖畫(huà)和解析，關(guān)于名人和患者的對(duì)答，一些醫(yī)療方面的書(shū)籍，還有就是一些煽情性的倡導(dǎo)宣言，而缺乏有關(guān)虛假醫(yī)療衛(wèi)生事件，國(guó)家衛(wèi)生部的相關(guān)規(guī)定等具有實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容的硬新聞。

2.內(nèi)容上：媒體中最能體現(xiàn)廣告對(duì)內(nèi)容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內(nèi)容上講，比起報(bào)紙媒體的報(bào)道，更具深度，廣度，而且新聞報(bào)道的時(shí)效性必然晚于報(bào)紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發(fā)行量必然遠(yuǎn)不及報(bào)紙媒體，那么，雜志要維持其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，刊登類(lèi)似報(bào)道內(nèi)容的廣告，向著”壁龕市場(chǎng)”趨勢(shì)發(fā)展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車(chē)或時(shí)裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀(jì)90年代以來(lái)，“評(píng)論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內(nèi)容。它采取了不同的形式—名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣(mài)廣告”等。在許多雜志中刊登評(píng)論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標(biāo)題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區(qū)分開(kāi)來(lái)。可見(jiàn)無(wú)論國(guó)內(nèi)外報(bào)紙，其設(shè)專(zhuān)版主要不是考慮滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求，而更多基于經(jīng)濟(jì)上占主導(dǎo)的廣告商、大企業(yè)的產(chǎn)品宣傳的需求。大企業(yè)利用媒介在新聞報(bào)道上真實(shí)特性，及受眾廣泛性，利用手中對(duì)媒體信任，來(lái)展銷(xiāo)產(chǎn)品，這種廣告方式做得極為隱蔽。這就是廣告新聞化，即以新聞報(bào)道文體刊播廣告信息，用長(zhǎng)篇通訊，專(zhuān)題報(bào)道為能夠支付宣傳費(fèi)，聯(lián)辦費(fèi)的單位提供定向宣傳，而又不標(biāo)明“付費(fèi)信息”。用大量經(jīng)營(yíng)性版面，欄目，報(bào)道沒(méi)有多少新聞價(jià)值的信息，最終使媒體公信力下降。

企業(yè)對(duì)商品的推廣活動(dòng)甚至擴(kuò)展到那些以中性立場(chǎng)和報(bào)道事實(shí)為特征的電視節(jié)目中。安德森提出“在電視節(jié)目中，娛樂(lè)，新聞，廣告這三者的統(tǒng)一性在不斷增強(qiáng)”。1990年在美國(guó)，NBC的晚間新聞節(jié)目中，曾連續(xù)3個(gè)晚上播出了一系列報(bào)道，內(nèi)容是關(guān)于可以發(fā)現(xiàn)乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類(lèi)似的報(bào)道并未出現(xiàn)在美國(guó)其它全國(guó)性的電視網(wǎng)上。它之所以出現(xiàn)在NBC的新聞節(jié)目中，顯然是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國(guó)無(wú)線電公司（RCA）”，而后者的東家則是“通用電氣”。運(yùn)用傳播學(xué)的觀點(diǎn)，在媒介報(bào)道的信息選擇背后，存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，而資本主義社會(huì)，居支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，在當(dāng)今社會(huì)大企業(yè)對(duì)新聞報(bào)道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關(guān)的新聞則更容易被選擇傳播。

3.收買(mǎi)媒體工作者：廣告因素對(duì)媒體工作者的滲透直接影響了報(bào)道內(nèi)容的客觀真實(shí)，新聞獨(dú)立性。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)，越來(lái)越多的商業(yè)集團(tuán)希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介市場(chǎng)這塊蛋糕，更主要是為其利益集團(tuán)塑造形象，進(jìn)行宣傳，維護(hù)其既得利益，開(kāi)發(fā)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致媒體內(nèi)部成員的競(jìng)爭(zhēng)壓力，媒體對(duì)其內(nèi)部成員的一些苛刻的硬性指標(biāo)，以最少付出獲得最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新聞，是媒體成員的共識(shí)，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤(pán)建成儀式，汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)，則更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)橄鄬?duì)于政府對(duì)媒體的嚴(yán)格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無(wú)關(guān)痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤，同時(shí)又會(huì)得到企業(yè)的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國(guó)媒體通過(guò)有選擇性的報(bào)道把社會(huì)注意力引到正確方向的責(zé)任。同時(shí)廣告商將記者作為媒體報(bào)道中的真實(shí)性因素，來(lái)達(dá)到宣傳獲利的目的。企業(yè)收買(mǎi)了媒體的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，使媒體在企業(yè)的指揮下“說(shuō)話(huà)”或“不說(shuō)話(huà)”，多說(shuō)有利的話(huà)，少說(shuō)或不說(shuō)不利的話(huà)，甚至讓媒體“說(shuō)假話(huà)”。媒體在利益驅(qū)使下活動(dòng)，忽視了作為新聞專(zhuān)業(yè)主義所要面對(duì)的媒體受眾，以及應(yīng)該承擔(dān)的反映公共利益的責(zé)任。

4.來(lái)自廣告商的壓力：西方新聞學(xué)相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業(yè)上的成功，為了穩(wěn)定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)。因此，未來(lái)來(lái)自商業(yè)對(duì)媒體新聞報(bào)道的控制不亞于政府的控制，而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值信息是否能夠通過(guò)媒體傳播出去。

廣告商對(duì)傳媒報(bào)道具有實(shí)質(zhì)性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過(guò)更重形式，阻礙新聞報(bào)道的傳播效果，社會(huì)影響力。如晚間新聞?dòng)兄攸c(diǎn)報(bào)道漏油事件的，媒體會(huì)將石油公司的相干廣告時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，以免對(duì)其造成不利影響。據(jù)調(diào)查顯示：英國(guó)商業(yè)媒體中，有30%的媒體由于廣告商的壓力進(jìn)行自我審查，3/4的調(diào)查記者和解釋性報(bào)道記者表示廣告商企圖更改新聞報(bào)道內(nèi)容，一半以上的廣告商曾試圖封殺新聞故事，超過(guò)2/3的廣告商因不滿(mǎn)意新聞報(bào)道而撤回廣告。廣告商已經(jīng)介入到媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容選擇，引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，滲透到媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

5.廣告體現(xiàn)的價(jià)值觀：翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)電視、廣播，受眾被鋪天蓋地的廣告所淹沒(méi)。在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)，廣告信息，廣告咨詢(xún)更是以洶涌澎湃之勢(shì)涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺(jué)的沖擊感，更重要的，是對(duì)受眾價(jià)值觀念的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報(bào)道的導(dǎo)向所淹沒(méi)。

“廣告操控了消費(fèi)者，并且灌輸了虛假的價(jià)值觀，它鼓吹了物質(zhì)至上和消費(fèi)主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)那些并不需要的或者估價(jià)過(guò)高的物品?！泵襟w既是按照受眾利益來(lái)運(yùn)作，也同樣是按照廣告商的利益來(lái)運(yùn)作的?？梢哉f(shuō)，廣告在灌輸這種虛假的價(jià)值觀的同時(shí)，忘記了廣告只是 作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導(dǎo)的價(jià)值取向，并非是作為社會(huì)輿論，社會(huì)風(fēng)尚的媒體的職責(zé)，廣告已經(jīng)在不知不覺(jué)中取代新聞報(bào)道的價(jià)值方向，將社會(huì)思潮引向奢華，高檔，追求娛樂(lè)消費(fèi)的方向。廣告中琳瑯滿(mǎn)目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購(gòu)買(mǎi)的指引了新的消費(fèi)方向，對(duì)那些沒(méi)有消費(fèi)能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。

總之，媒體要實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立性，就要設(shè)法擺脫廣告壓力及其過(guò)分依賴(lài)，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量，以主導(dǎo)者角色來(lái)控制廣告投放。

二、尋求發(fā)展道路

1.提高媒體從業(yè)人員素質(zhì)：我們?cè)诮?jīng)營(yíng)媒體時(shí)，嚴(yán)格新聞報(bào)道的把關(guān)制度，搜集有新聞價(jià)值的新聞素材，提高報(bào)道質(zhì)量，最大限度的滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)，將具有廣告或商業(yè)性質(zhì)的新聞素材，從源頭上剔除。在面對(duì)大企業(yè)，各部門(mén)的金錢(qián)誘惑，權(quán)勢(shì)威脅時(shí)，保持清醒頭腦，以一個(gè)專(zhuān)業(yè)工作者的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，將可觀、真實(shí)的新聞報(bào)道傳播給公眾，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

2.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容：“任何傳媒企業(yè)的基石必須是，而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容一切，內(nèi)容為王！”—薩默#8226;雷石東。這句話(huà)應(yīng)該這樣理解，任何傳媒業(yè)的基石，必須是，而且絕對(duì)是能帶來(lái)廣告的內(nèi)容。從廣告意義上講，維亞康姆擅長(zhǎng)制作高質(zhì)量、大數(shù)量、為市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容，人們對(duì)有線系統(tǒng)和電視臺(tái)上傳送的內(nèi)容感興趣，維亞康姆正是通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)引人氣并銷(xiāo)售廣告，這才是它豐厚利潤(rùn)的真正來(lái)源。對(duì)內(nèi)容極端的強(qiáng)調(diào)來(lái)源于維亞康姆最核心的商業(yè)模式：為觀眾提供高素質(zhì)的內(nèi)容，以此為核心，然后面向廣告銷(xiāo)售觀眾，這種經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了維亞康姆的傳媒帝國(guó)。可見(jiàn)，一個(gè)真正的媒體是以自己的實(shí)力來(lái)選擇控制廣告的質(zhì)與量，在選擇廣告時(shí)，他們往往很注重考慮廣告對(duì)媒體自身會(huì)產(chǎn)生的影響，翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)廣播電視，不難發(fā)現(xiàn)，那些具有一定社會(huì)影響的報(bào)紙，即電臺(tái)，其刊登的廣告中的產(chǎn)品，不論從其廣告創(chuàng)意，還是產(chǎn)品品牌質(zhì)量都有極高品質(zhì)，并且在廣告辦驗(yàn)證標(biāo)明“廣告”二字，議題是受眾，如《南方周末》。而實(shí)力較弱的媒體則沒(méi)有辦法對(duì)有些廣告說(shuō)不，他們的版面充斥著大量色情，媚俗，低級(jí)趣味的廣告，并且將廣告預(yù)報(bào)到無(wú)論從形式上還是內(nèi)容上混雜在一起。這些廣告在一定程度上使得受眾對(duì)報(bào)紙的品位，質(zhì)量的質(zhì)疑。

3.樹(shù)立品牌：最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是新經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael#8226;H#8226;gocdhaber，他指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘唇?jīng)濟(jì)學(xué)理論，其研究的課題主要是如何利用稀缺資源，“在經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特#8226;西蒙1996年提出類(lèi)似觀點(diǎn)，“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們所面對(duì)的信息越來(lái)越趨于飽和，但人們的注意力卻沒(méi)有得到同比增長(zhǎng)，注意力潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值?！笔袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，媒體作為自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，在生產(chǎn)產(chǎn)品同時(shí)，必然支付在產(chǎn)品中花費(fèi)的大量人力，物力成本，同時(shí)，為擴(kuò)大規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，更多資本維持“再生產(chǎn)”。媒體吸引受眾注意力，獲取信息，同時(shí)接受了信息中的商業(yè)廣告。借用赫伯特#8226;西蒙的比喻，我們是否可以收，受眾要面對(duì)成千上萬(wàn)企圖向他們講話(huà)的傳播者，每個(gè)傳播者在試圖讓受眾：“聽(tīng)到自己的聲音”。如何在“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾青睞變得至關(guān)重要。這就是需要媒體辦出特色，創(chuàng)造媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力—品牌。

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