3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的主要視角

摘要：3G技術(shù)運(yùn)用以前，因?yàn)榧夹g(shù)瓶頸、誠(chéng)信缺失及消費(fèi)者認(rèn)可程度低等因素的影響，手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)尚未凸顯，其市場(chǎng)也只處于導(dǎo)入期。3G時(shí)代，由于技術(shù)革新及其帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟。3G手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，優(yōu)化廣告效果是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代手機(jī)廣告效果的優(yōu)化研究應(yīng)從手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐等三大視角展開(kāi)。

關(guān)鍵詞：3G時(shí)代；手機(jī)廣告；廣告效果；廣告研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技術(shù)的應(yīng)用，人類(lèi)正走向“實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播”的3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來(lái)將使手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。我們堅(jiān)信，手機(jī)廣告的未來(lái)是美好而令人憧憬的！但是，3G手機(jī)廣告當(dāng)前仍未走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。

一、手機(jī)廣告的定義與分類(lèi)

縱觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒(méi)有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說(shuō)紛紜，誰(shuí)也不愿接受誰(shuí)的觀點(diǎn)，但又都沒(méi)能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷(xiāo)方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語(yǔ)音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過(guò)各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過(guò)程中手機(jī)用戶、廣告主與各類(lèi)運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響。基于這點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒(méi)有采用“傳受雙方”的說(shuō)法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語(yǔ)音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無(wú)線定位廣告等類(lèi)型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、發(fā)布主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類(lèi)：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、代理商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]

二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角

3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來(lái)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。

（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)

2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來(lái)使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來(lái)只有一主流媒體，那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看雜志、上網(wǎng)。”[2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。

媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說(shuō)，3G手機(jī)作為一個(gè)大類(lèi)媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類(lèi)媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無(wú)線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體發(fā)布，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大。科學(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝?lèi)媒體形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類(lèi)媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過(guò)，誰(shuí)也不能預(yù)測(cè)未來(lái)十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。

（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化

21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶權(quán)利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無(wú)線的“短信門(mén)”事件。“短信門(mén)”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。

3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴是非常關(guān)鍵的一步。科學(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏得消費(fèi)者的信賴，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。

艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來(lái)看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來(lái)看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來(lái)看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來(lái)看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過(guò)，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類(lèi)數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧儯圆粩鄷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐

20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐#8226;舒爾茨、湯姆#8226;鄧肯、特倫斯#8226;辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[4]在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)，全球廣告代理業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告代理到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。

手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＪ謾C(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

未來(lái)幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無(wú)疑問(wèn)將獲得巨大發(fā)展。基于3G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開(kāi)始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

[1]肖慧.手機(jī)廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播，2009(3).

[2]陳剛.對(duì)中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(理論版)，2005(11).

[3]丁娟.基于消費(fèi)者心理因素的手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑研究[J].東南傳播，2011(5).

[4]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢:武漢大學(xué)出版社，2002.

[5]廖秉宜.自主與創(chuàng)新:中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].北京:人民出版社，2009.