后現代語境中“娛樂不死”的假日特別節目

摘要：假日消費對經濟的拉動力越來越不容小覷，對于電視行業來說，假日為其帶來了更多的潛在消費人群。各個頻道更在長假期間推出特別制作節目，這樣不單可以增加收視人群，提高收視率，提升媒體的影響力。同時，還可以更好的在受眾心里強化媒體的定位，形成市場細分。長假電視節目從初次嘗試，到現在的每逢重大假日各國內主流電視媒體必做應景的特別節目這種狀態，正越來越清晰的體現出業界對長假電視的價值和影響力的認識。

關鍵詞：假日特別節目；使用與滿足；傳媒影響力

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0089-02

電視作為一種大眾媒介，其后現代性表現的更為明顯。在中國今日的電視節目的另一個表現就是：娛樂不死的狀態。娛樂大行其道，眾人狂歡，因為面對日常的各種壓力，人們會去尋找一種排解渠道，這是一種常態。而波茲曼指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、教育、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了娛樂至死的物種。”這種擔憂當然有過于夸張和杞人憂天之處，但對防止過度娛樂起到了警示的 作用。

關于假日特別節目，這個在學術界有諸多解釋，但是沒有形成最后的結論。筆者在這里說的假日特別節目是指區別于該頻道非節假日所做的節目，有可能是該頻道已有節目的重新包裝、重磅打造的，也可以是為某一特定節日制作的以前這個頻道沒有的節目。現在筆者將從以下三個方面來解析假日特別節目，希望能為假日節目的發展探索出一條更好的道路。

一、在后現代語境中，觀眾需要什么樣的娛樂

電視在其誕生之初就是作為娛樂性媒體，而非新聞性媒體。英國學者尼古拉斯#8226;阿伯克龍比在其《電視與社會》一書中寫到，“電視主要是一種娛樂媒體，在電視上亮相的一切都具有娛樂性。”這指的是其無論內容與形式，都是為了讓觀眾產生愉悅感而生。同時他還在該書中寫到，“電視也是一種家用媒體”。這一切都說明了電視從產生之初的最原始或者最本質的作用就是娛樂性，因為觀眾有選擇觀看與否的權利，他們不喜歡一味的說教或者神圣的像教堂一樣的節目。但是，因為受眾的需求是多樣性的，一些嚴肅的或者教育類的節目也會上演，假設電視都是教育類節目，那可以想象電視可能會很快淡出傳媒市場，因為觀眾有選擇看與不看的自由。娛樂是人類生存生活必不可少的東西，如果電視缺乏娛樂性，那互聯網的時代可能來得更猛烈些，特別是在現在這種后現代的語境中，沒有娛樂性媒體就沒有生命力。美國傳播學者賴特明確指出娛樂功能是大眾媒介傳播功能中最為顯露的一種功能。

電視是否需要越來越娛樂，這不是某家電視臺得決定，而是受眾的需求決定了市場，市場的需求決定了這一消費形態的存在。在后現代語境中，一切崇高、做作都被結構，受眾通過自我認知一直在重構著自己的世界。在生活節奏日益加快，生存的壓力讓每個人都感覺呃喉。作為主流媒體，也就無意識中充當著為公眾減壓的角色。事實上，大眾不僅需要信息，更需要娛樂。弗洛依德就明確指出，“人類總是尋求快樂，避免不快樂。”電視與報紙不同，它呈現的是圖像，有聲音有色彩會運動的連續圖像。它比起紙質媒體在傳達信息時就更為明確，觀眾不需要花費更多的想象力和思考力去理解該信息的信息核，因為一切都在畫面或者聲音當中給出了線索。在觀看的過程中觀眾的視覺和聽覺得到了享受，信息也傳遞的更為明確。所以電視更能走上大眾化與通俗化的道路。

作為一個大眾娛樂平臺，電視從誕生之日到現在都起到了娛樂的功能。但是現在網絡媒體的出現，它的娛樂性就更強，而且比電視還具有更多的互動參與功能。電視怎樣才能不被大眾所淘汰，那只有滿足大眾需求。這個問題又牽扯到媒體道德這一問題，娛樂本沒有錯，但是娛樂的低俗化庸俗化就會受到指責。所以這也是電視娛樂性在被進一步挖掘所需要走出的困境。我們的電視媒體應該為受眾提供什么樣的娛樂節目，為受眾構筑一種怎樣的娛樂精神？應培養一種積極向上的娛樂精神，用娛樂的態度去傳遞人類的真、善、美，而不是夸大扭曲的表現社會的假、惡、丑。這是電視所應堅持的娛樂底線。

二、“娛樂至死”的假日特別節目，受眾使用媒介的動機是什么

（一）娛樂消遣是假日節目的主要功能，也成為受眾收看的主要目的

以2010年五一期間的假日特別節目為例。五一小長假觀眾休息，電視忙。為爭奪五一三天黃金收視，各大衛視紛紛使出渾身解數戰斗到底。江蘇衛視更是吹響快樂集結號，招募了來自全國各地五湖四海的民間笑星，精心打造五一特別節目《我的笑星我的臺》，并于5月1日～3日晚21:30連續播出。制造各種輿論關注點，例如“師心癥”掌門人師洋、“天府第一帥哥”閔天浩、“三湘第一美女”何晶晶等話題人物。湖南衛視在五一期間每天的9:30播出《天天向上》的五一特別節目，美艷動人的七公主演員、瀟灑帥氣的飛碟男孩、激情躍動的舞王藍波，并且每天一檔。每天下午13:00，《快樂大本營》也制作了特別節目，以及還有央視的“挑戰群英會”“五一樂三天”“超市大贏家”等等假日特別節目。

（二）受眾對媒介的使用和選擇，都受動機驅使，“使用與滿足”則是對其受眾心理的深度剖析

為什么娛樂類的節目在節日里如此受歡迎？筆者將從理性的角度分析受眾使用媒介的動機。受眾使用媒介的動機的多樣性，歷來都是傳播學者考察的重點，為此，本文針對以“使用與滿足”理論考察受眾接觸媒介動機的研究做了一個簡單梳理。

早期，B.R貝爾森對紙質媒體進行了“使用與滿足”六個方面的滿足進行了歸納。之后當電視作為一種主流媒體出現在社會上時，美奎爾、布盧默和布朗（Mc—伽ail，B—umlerandsrown，1972）又根據觀眾觀看電視“使用”后得到的“滿足”，總結出了四種基本類型：

1.心理轉換效用（media-Personinieractions）；2.人際關系效用（pnalrelationship）；3.自我確認效用(Personal identity)；4.環境監測效用（survonance）。電視節目可以緩解受眾生活中的壓力和負擔，使情緒得到調節。而且對于一些電視娛樂節目的觀看，也可在日常的生活圈子中提供更多談論的話題，娛樂了生活。電視節目中出現的一些人物、事件的矛盾沖突解決，可以為觀眾在日常觀念和行為發面提供參考。同時，通過觀看電視節目，可以獲得更多的信息。波爾斯與考特賴特（court right，1993）也總結出了傳播可以滿足人類的11種需求：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲知關于自己或他人的事情、消磨時光（特別是在無聊時）、感覺興奮、感覺不孤單、滿足一種習慣、讓其他人知道我在乎他們的感情、讓某人為我做某事。反觀以上需求，娛樂節目能大行其道就不足為奇。

三、假日特別節目的制作對媒體生存的積極意義

社會的變遷，各種新興媒體的涌現，加劇了媒體行業之間的競爭。特別是互聯網和手機加入傳媒產業，它們作為一種新興媒體，勢頭強勁。整個電視行業都感覺到了它們的威脅，為了不被歷史所淘汰，那就只有順應適者生存的道理，不斷發揮電視媒體的優勢，挖掘自身潛力。電視行業在面對受眾逐漸減少的大勢下，也紛紛做出了市場細分，差異定位等措施。電視節目也在不斷推陳出新，整合營銷。電視行業在面對內憂外患的局勢，競爭的加劇是不可避免。觀眾的需求與喜好成為節目制作的重要指導。

假日消費對經濟的拉動力越來越不容小覷，對于電視行業來說，假日為其帶來了更多的潛在消費人群。各個頻道更在長假期間推出特別制作節目，這樣不單可以增加收視人群，提高收視率，提升媒體的影響力。同時，還可以更好的在受眾心里強化媒體的定位，形成市場細分。長假電視節目從初次嘗試，到現在的每逢重大節假日各國內主流電視媒體必做應景的特別節目這種狀態，正越來越清晰的體現出業界對長假電視節目編排的重視。

為什么各電視頻道要做這些特別節目？歸根結底就是提高傳媒的影響力。因為傳媒影響力決定該媒體的價值及競爭力。對于媒體影響力的認知，是中國媒體市場化趨向的重要產物。“在計劃經濟時期，由于媒體稀缺（至1979年全國只有報紙186種，雜志1470種、廣播電臺99個、電視臺38個），受眾在各自區域中沒有較多選擇，因此媒體影響力未能成為衡量一個媒體作用的具體指標。但是，目前我國媒體市場已大規模擴張，僅至2009年的統計，全國就有報紙2007種，總印數為329.29億份；雜志8725種，總印數為29.42億冊；電視臺575個，共有節目1206套；廣播電臺299個，共有節目1934套。這些還不包括近幾年的增長數和數字電視、網絡媒體等新媒體。”

因此這種媒體的急劇膨脹，受眾注意力集中度下降的局面，導致了媒體影響力成為了媒體競爭受眾、競爭市場的重要砝碼，也成為了各媒體之間競爭的重要戰略資源。所以假日特別節目的制作，對于電視行業來說可以更好的與其他媒體競爭，提高媒體影響力，打造頻道特色，形成差異定位。

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