大學(xué)生參加廣告藝術(shù)大賽誤區(qū)分析

摘要：全國各地廣告藝術(shù)大賽的舉辦提高了大學(xué)生的動手能力、策劃能力和綜合能力，筆者通過幾年來帶領(lǐng)大學(xué)生參賽的實踐活動，從學(xué)生普遍存在的問題及困擾中思考并分析這些問題的癥結(jié)及其根源。并提出解決這些問題的方法，希望以此再次提升學(xué)生創(chuàng)意作品的質(zhì)量與數(shù)量，為學(xué)生提供就業(yè)實習(xí)機(jī)會；另一方面完成人才供給的梯隊建設(shè)，幫助企業(yè)完成初步篩選，建立更加有效率有價值的人才供需體制。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)大賽；大學(xué)生

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0058-02

大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、臺灣時報金牘獎等等全國各類廣告藝術(shù)大賽每年都在全國高校中掀起一波又一波的狂潮，大賽“旨在提高大學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，促進(jìn)大學(xué)新聞傳播、廣告、藝術(shù)教育的人才培養(yǎng)模式的改革，同時對于課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法的出新起到了推動作用，極大地提高了大學(xué)生的動手能力、策劃能力和綜合能力。”然而每年的參賽學(xué)生在創(chuàng)作過程中都會有不少誤區(qū)，這些誤區(qū)導(dǎo)致作品中存在諸多問題，從而影響參賽作品質(zhì)量。通過幾年來筆者帶領(lǐng)大學(xué)生參賽的實踐活動，從眾多學(xué)生普遍存在的問題及困擾中思考并分析這些問題的癥結(jié)及其根源。并分析解決這些問題的方式或方法。希望通過本文與全國高校廣告學(xué)專業(yè)教師同仁們共同探討并交流，共同促進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)，增強(qiáng)大學(xué)生分析問題，解決問題能力，再次提升學(xué)生創(chuàng)意作品的質(zhì)量與數(shù)量，推進(jìn)高校學(xué)科建設(shè)。

一、誤區(qū)一：鉆進(jìn)宿舍想創(chuàng)意

每一個參賽學(xué)生都在為好創(chuàng)意日思夜想，神魂顛倒。好創(chuàng)意是創(chuàng)作者經(jīng)過周密的思考，基于產(chǎn)品的功能利益點所創(chuàng)造出來的最能為目標(biāo)客戶所喜愛的有效方式。好創(chuàng)意能使品牌獨樹一幟，走進(jìn)消費者心中，并促進(jìn)消費者購買此品牌或為此社會事業(yè)服務(wù)。好廣告一定有一條好創(chuàng)意，然而好創(chuàng)意哪里來？

學(xué)生們的日常生活圍繞在宿舍、食堂、教室、操場之間。因此，往年大批參賽者們的廣告都圍繞宿舍、食堂、衛(wèi)生間、學(xué)生、課桌椅、校園戀人等這些場景。單純的校園環(huán)境使學(xué)生們想象力的翅膀伸展不開來。因此，大批以校園文化為主題的廣告作品前仆后繼地送往組委會評委手中，評委搖頭無奈，盡管極不希望看到如此多題材單一的作品，然而經(jīng)過精挑細(xì)選仍找不出出類拔萃的廣告題材，最終入選作品仍然無法擺脫校園環(huán)境這一題材。這是一個在全國高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參賽作品中普遍存在的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可以通過教師引導(dǎo)和提醒而減少。解決的辦法是當(dāng)學(xué)生無法判斷他們的作品優(yōu)劣時，有幾個問題請自問？

“這件作品創(chuàng)意的基礎(chǔ)是什么？創(chuàng)意是否基于對消費者的洞察亦或是基于產(chǎn)品本身？”

“廣告能和目標(biāo)消費者達(dá)成情感上的溝通嗎？之所以提這個要求，是因為如果沒有和消費者在情感上引起共鳴，那么，廣告本身就沒有多大意義。”

如果回答是：“否”。那么當(dāng)學(xué)生們絞盡腦汁想不出一個好的創(chuàng)意時，最好的做法不是鉆進(jìn)被窩繼續(xù)苦思冥想。而是從被窩里爬出來，從網(wǎng)絡(luò)、從商場收集有關(guān)產(chǎn)品、商家、產(chǎn)品的消費者的相關(guān)信息。這是解決問題的一個很好的起點，當(dāng)對這些內(nèi)容有了充分的了解之后，親自嘗試使用產(chǎn)品、親自體現(xiàn)消費者使用環(huán)境或詢問消費者感受，這些工作做完之后，一個好的創(chuàng)意已經(jīng)可以躍然紙上了。

二、誤區(qū)二：通過網(wǎng)絡(luò)下載獲取創(chuàng)作素材

許多學(xué)生存在這樣的想法：素材很重要，網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，通過下載能找到我需要的素材。或者有些學(xué)生依據(jù)下載的圖片內(nèi)容來決定創(chuàng)意構(gòu)思。這種做法會造成幾種不良反應(yīng)：

1.素材不貼近主題。

2.素材雷同，缺乏原創(chuàng)性。

3.思路狹窄。

4.圖片質(zhì)量欠佳。

解決方法：

1.通過攝影尋找素材。攝影是廣告創(chuàng)作中非常重要素材來源，學(xué)生通過攝影能夠發(fā)現(xiàn)生活的靈動，攝影帶領(lǐng)創(chuàng)作者用新視角，發(fā)現(xiàn)生活的趣味，這是創(chuàng)意的本質(zhì)。教師在課堂教學(xué)過程中強(qiáng)調(diào)攝影的重要性、在專業(yè)考察教學(xué)活動中始終貫穿這一思想。使學(xué)生養(yǎng)成積累素材的習(xí)慣，厚積而薄發(fā)，學(xué)生在廣告設(shè)計中自然而然地會將創(chuàng)作之手伸向攝影。

2.通過多種創(chuàng)作手法完成創(chuàng)意。泥塑、漫畫、拼貼、繪畫、文字設(shè)計等等多種手法都可以作為創(chuàng)作的手段，將這些創(chuàng)作作品記錄下來，就是一則具有高度原創(chuàng)性的作品。

3.對下載素材的全新整理。無論任何網(wǎng)站提供的圖片下載，包括百度圖片搜索的結(jié)果，都僅作為學(xué)習(xí)交流之用，商業(yè)用途必須要取得原作者書面授權(quán)，因此目前各種圖片素材網(wǎng)站均不能提供版權(quán)，也就是說幾乎沒有能合法授權(quán)的網(wǎng)站，如果在這些地方下載并作為商業(yè)用途，其風(fēng)險是很大的，只有全景等專業(yè)圖片網(wǎng)站才會有合法授權(quán)。未經(jīng)授權(quán)的圖片不能使用，尤其是帶有肖像的圖片。正規(guī)渠道必須通過原作者授權(quán)、購買。因此，堅持要用網(wǎng)絡(luò)素材的學(xué)生，應(yīng)當(dāng)對所選素材進(jìn)行70%改變。

4.通過掃描和復(fù)印得到素材。將圖書、報紙、雜志以及所需其他素材通過掃描、復(fù)印獲得紙質(zhì)稿和電子稿，再將電子稿輸入電腦做后期的加工處理。

三、誤區(qū)三：一張畫面?zhèn)鬟_(dá)多個產(chǎn)品信息

一張畫面能夠傳達(dá)多少信息？北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司碧生源牌系列保健茶的策劃單包括碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶兩種茶，碧生源常潤茶消費群體是“男女老少均可飲用”，碧生源減肥茶的消費群體是“女性為主”。這兩種茶有不同的功效，在影視廣告中，一則廣告可以包含兩種茶的廣告信息。然而作為靜態(tài)畫面，在平面廣告作品中，一張畫面要表達(dá)兩種茶的功效就會引起混淆，使人不知所云。因此，最合理的做法是將兩種茶廣告分別做成兩張作品使之在風(fēng)格、文案、排版上相似之處從而作為系列廣告作品參賽。在創(chuàng)作作品時。許多同學(xué)希望將許多產(chǎn)品信息全部放進(jìn)一張畫面中，從而使消費者能夠盡量多的獲取信息，卻不知這樣做的結(jié)果是內(nèi)容太多，消費者在三秒鐘之內(nèi)看不懂信息的傳達(dá)，產(chǎn)生閱讀疲勞，選擇放棄閱讀。因此，參賽學(xué)生應(yīng)當(dāng)明確廣告主題，并針對主題開展創(chuàng)作活動。

四、誤區(qū)四：重圖片、輕文字

平面廣告的常用元素有：標(biāo)題、標(biāo)語、文案、產(chǎn)品圖片、標(biāo)簽、畫面。

標(biāo)題：主要信息語言

標(biāo)語：口號、結(jié)語、用于體現(xiàn)廣告策略

文案：廣告正文

以上三項屬于文字部分。

產(chǎn)品圖片

標(biāo)簽：包括產(chǎn)品照片和標(biāo)志

畫面：主要圖像信息

以上三項屬于圖片部分。

學(xué)生在廣告創(chuàng)作時往往更加注重圖片部分的處理，多數(shù)學(xué)生將素材搜集并在電腦中整理完畢之后，再思考文案寫作、文字設(shè)計、文字編排的問題，將更多的精力投入對素材圖片的處理上，而忽略文字在畫面中的重要地位。這將導(dǎo)致幾種情況出現(xiàn)：

1.文字無處編排。當(dāng)設(shè)計之初沒有將文字內(nèi)容應(yīng)當(dāng)放置的位置在腦海中構(gòu)思好的情況下，有時會出現(xiàn)文字內(nèi)容的加入使畫面顯得非常生硬和刺眼，無論是字體色彩、字體大小、字體效果都無法馬上與畫面融為一體。這種情況下，通常的做法是需要將整個畫面中圖片的部分重新調(diào)整，以適應(yīng)文字部分的版面布局，相當(dāng)于將文字與圖片重新調(diào)整一遍，這樣降低了工作效率，也會在一定程度上磨滅創(chuàng)作者的激情。

2.文字風(fēng)格與畫面風(fēng)格不一致。畫面風(fēng)格是由廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品特性、消費群體喜好等因素決定的。字體設(shè)計千變?nèi)f化，學(xué)生往往習(xí)慣于在字體庫中依照個人喜好決定選用怎樣的字體，忽略字體與畫面風(fēng)格的吻合。

比如有學(xué)生做一張橙汁飲料的平面廣告，整體畫面是鮮艷的橙色，字體顏色選用淡淡的粉色，加深紫色的描邊。完全改變了畫面的清新的風(fēng)格。

3.文字設(shè)計破壞畫面所要傳達(dá)的信息。許多學(xué)生在學(xué)習(xí)過相關(guān)設(shè)計軟件之后，開始帶著新奇的心情嘗試各種效果。在字體設(shè)計中也不乏學(xué)生濫用文字變化方式，用扭曲、變形、斜切、加陰影、加描邊等等文字效果，希望以此凸顯畫面的視覺美觀和感染力。然而不見得能夠達(dá)到希望的效果，甚至使人產(chǎn)生厭惡感。原因不在軟件操作本身，而在于是否用心去體會這種文字變化在畫面中傳達(dá)給消費者怎樣的信息。有些學(xué)生過分注重軟件效果的運用，而沒有留意文字的變化已經(jīng)影響了文字本身的閱讀，文字在廣告中的信息傳達(dá)的功能已經(jīng)被削減到無法識別，這就完全脫離了文字作為廣告信息傳播元素的作用。

4.阻塞創(chuàng)作思路。從文字入手或從圖片入手都可以發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，文字是廣告重要的創(chuàng)意來源，許多優(yōu)秀的廣告作品完全用文字作為廣告的創(chuàng)意。因此，放棄文字等于阻塞創(chuàng)作思路。

一則優(yōu)秀廣告作品不論是在常規(guī)或非常規(guī)的做法中，關(guān)鍵在于文案與圖片的相互配合，這比兩者簡單相加能更好地傳達(dá)信息。文案與畫面有幾種模式：

文字決定畫面形式。

文字與畫面對抗的形式。

用直白的文字來詮釋獨特的畫面。

用直白的畫面來詮釋驚人的文字。

后兩種模式非常類似中國相聲中的捧哏和逗哏的關(guān)系，一個主導(dǎo)畫面，另一個襯托畫面。

無論哪一種模式，都需要在策劃和創(chuàng)意草圖階段將文字、圖片作為一個整體來思考，兩者占有同等重要的地位，切不可顧此失彼，貽笑大方。

五、結(jié) 論

高校擴(kuò)招及高等教育的普及使得大學(xué)生就業(yè)壓力增大、職場崗位的競爭加劇，也為企業(yè)選拔人才增加了大量的工作。大賽正是通過競賽機(jī)制，一方面整合實務(wù)界人才需求平臺，為學(xué)生提供就業(yè)實習(xí)機(jī)會；另一方面完成人才供給的梯隊建設(shè)，幫助企業(yè)完成初步篩選，建立更加有效率有價值的人才供需體制。在這一前提下，高校教師應(yīng)當(dāng)配合大賽共同參與到學(xué)生能力培養(yǎng)和實踐的過程中，從基層做起引導(dǎo)學(xué)生正確地參與到這一環(huán)節(jié)中來，幫助他們通過賽事增強(qiáng)就業(yè)信心，激發(fā)對本專業(yè)的學(xué)習(xí)激情，甚至邁出事業(yè)之路成功的第一步！

參考文獻(xiàn)：

[1]王受之.電腦在平面設(shè)計中帶來的革命 世界現(xiàn)代平面設(shè)計史[M].北京:新世紀(jì)出版社，1998.

[2](美)藍(lán)達(dá).美國廣告設(shè)計使用教程[M].上海:上海人民美術(shù)出版社，2006.