讓口碑再飛一會兒

摘要：2010年底《讓子彈飛》在國產影片市場一炮而紅。影片的成功來自諸多因素，其中重要原因之一來自于片方以精英人士和普通受眾的分享為基礎策劃的口碑營銷。本文認為目前在業界流行的口碑營銷理論上來源于傳播學上的兩極傳播理論，實踐操作上則始于電通公司提出的AISAS消費模式。口碑營銷的形成基礎也因此決定了企業在操作口碑營銷時要注意從意見領袖、口碑內容與渠道及良好的客戶服務意識四個方面去突破。

關鍵詞：《讓子彈飛》；AISAS模式；口碑營銷

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0064-02

2011年1月21日新浪娛樂網報道：《讓子彈飛》出品人馬珂宣布，據不完全統計，《讓子彈飛》全國票房已經超過6.6億，這一數字還有可能繼續攀升，并最終超過7億大關。萬達院線副總劉歌表示，《讓子彈飛》很有可能成為首部單片、單院線票房過億的國產電影。”這樣的消息對于國產電影市場來說，實在是大快人心。任何成功都不是偶然的，尤其是在國產電影市場一直比較低迷的大背景下。如果我們沉下心來細細考究《讓子彈飛》飛得高的秘決或許有很多，比如拒絕廣告植入非但沒有給《讓子彈飛》帶來“損失”，反而讓干凈流暢的《讓子彈飛》價值倍增；再比如，《讓子彈飛》投入了1.1億制作費，卻投入了令人咋舌的5000萬做宣發，比例遠遠超過了普通電影宣發的8%，基本上達到了好萊塢工業的那種比例……但無論怎樣論功行賞，《讓子彈飛》的片方在影片一上映即有意識地運用網絡開展口碑營銷在其中實在是功不可沒。

一、《讓子彈飛》，讓口碑飛

其實自2010年12月16日上映之后，《讓子彈飛》票房瞬間已經突破4億，而關于這部電影的種種討論，在微博上同樣熱烈。這其中有對于電影本身的評論，也使得諸如“讓子彈飛一會兒”等臺詞成為了網友議論的對象，對于上映以來出現的各種不實信息，《讓子彈飛》片方也通過官方微博進行了澄清。更引人關注的是，微博還成為了片方進行口碑營銷的平臺。在媒體試映結束后，影評人張小北則表示，“要掙錢就得跪著？今兒我還就站著把這錢掙了！導演威武！今夜我只是個影迷……”有贊也有彈，影評人麻繩則認為，“在我看來，這遠不是最好的姜文電影，但卻是最霸氣也最娛樂的姜文電影。”首映式結束后，洪晃也說出了自己的觀后感：“我終于相信商業和文藝可以結合的這么牛鼻，姜文做到了，不用跪著真他媽能把錢給賺了。劇情緊湊，臺詞值得玩味，不失他獨特的想象力，最牛的是還說了點人話，劇情也不難懂。”與影評人和精英不同，普通觀眾通過微博，觀影后就開始惡搞《讓子彈飛》的臺詞和情節，使得這部電影成為全民狂歡的社會現象。此外，一條名為“中國九大城市網友自制視頻，回饋姜文電影《讓子彈飛》”的視頻在微博瘋轉，向姜文致敬。在長約一分半的視頻中，廣州、上海、北京、成都、南京、長沙、無錫、西安、長春九大城市以九格形式出現。網友頭上戴著麻匪幫的麻將面具，在各地的標志性建筑前表演，隨后拔槍互射，九人陸續作中彈身亡狀。視頻結尾，傳來姜文特有的磁性嗓音，“沒打中？讓子彈飛一會兒……”

二、消費模式：從AIDMA到AISAS

信息爆炸時代，信息渠道的多樣化和個性化帶來大量信息的同時也造成了信息越發碎片化，消費者的吸引力被分散，傳統的溝通方式和消費者行為發生了翻天覆地的變化，消費者不再是被動地等待信息的到達，而是開始主動、有選擇地收集感興趣的信息，并通過網絡將自己的消費體驗跟其他的消費者分享，傳統溝通方式的有效性受到質疑。

美國廣告學家E．S劉易斯最初在1898年提出AIDMA模式，電通基于網絡時代市場特征和消費者的變化對以往的模式進行深化，提出了AISAS消費模式。重構提出的AISAS模式（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集以及產生消費行為之后的信息分享作為兩個重要的環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網的應用。AISAS模式下的SEARCH是在原有模式上的第一步改變，是互聯網時代帶來的直接產物。因為互聯網的發展，每個受眾都可以由被動變為主動，反過來有目的地搜尋信息，這時傳播的鏈條就發生了變化。當受眾經過上一環節，對信息萌生興趣之后，人們就會開始利用各種搜索引擎，以充分掌握產品各方面的信息。由于在產生興趣后不會直接導致購買行為，所以這時候的搜索者包括了很大一部分的潛在消費者。同時，因為這部分信息里面還涵蓋了大量已使用者分享的信息，所以，搜索的信息結果將會直接對受眾的購買行為產生很大的影響。另一方面，從前的Action僅僅只是銷售模式的終端，消費者做出實際的消費行動之后，這個過程也就自然停止了。然而從前的營銷模式并沒有考慮到消費者做出購買行為后的延續環節，即評價階段——依據自己對產品的評價做出二次傳播，進而再引起其他人的注意，在下一個消費者身上形成新的銷售過程。這就是全新進化之后的Share過程。所以，從Action到Share的轉變最大的動力來源于傳播方式的發展。因為信息傳播的高速發展，使得消費者可以迅速將評價反饋到公共平臺上從而引起更多人注意，達到分享。互聯網則是最典型的現代傳播實現的方式。

三、AISAS與口碑營銷

從AIDMA到AISAS的轉變，有一個很典型的產物，那就是現在流行的“口碑傳播”，比如《讓子彈飛》借助微博給力口碑營銷，創下了國產影片市場的奇跡。美國營銷專家Rosen認為：所謂口碑，是關于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的人與人之間所有交流信息的總和。口碑營銷是通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其做出購買決策的一種營銷方式。而互聯網的出現及迅速普及則為口碑營銷提供了最便捷的平臺。盡管今時今日的口碑營銷脫不開互聯網的影子，但歸根結底，口碑營銷是一種人際傳播活動，有關人際傳播的兩極傳播理論成為它得以成形的理論基礎。兩極傳播理論是在以傳播學者拉扎斯菲爾德為首的一班人士于1940年美國總統大選期間針對傳播效果所作的調查的基礎上形成的，這即傳播史上有名的“伊里調查”。調查發現“在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響不僅比大眾媒介更經常，而且更有效”。所以該理論認為，意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領袖，經過意見領袖的“過濾”和“加工”再流向與意見領袖有社會接觸的個體，即形成“大眾傳播——意見領袖——受眾”的傳播過程。拉扎斯菲爾德等人還認為，這種比媒介傳播更有效的人際影響不僅出現在政治方面，而且在購物、時尚、看電影方面也是如此。

四、提高口碑營銷效果的對策

目前越來越多的企業都在開展口碑營銷，那么，在開展具體的口碑營銷時，我們應該從哪些方面著手呢？筆者以為，前文分析的口碑營銷的理論及實際操作來源即兩極傳播理論及AISAS消費模式為我們提供了思考的框架。

（一）利用意見領袖傳播口碑

一般來說，意見領袖具有交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道并且對有關事情有更多了解等行為特點。此外，意見領袖還會與公眾有著密切聯系，在公眾中擁有較大的號召力。從個性特征上來說，意見領袖還具有高的威望，容易接觸，社會經濟地位高，收入水平高而且穩定。最后，意見領袖一般樂于創新，思想活躍，性格外向，勇于接受新生事物。意見領袖的輻射領域這么大，由此可見，企業在操作口碑營銷中若能把握好意見領袖就可以起到“四兩拔千斤”之功。比如前文所介紹到的《讓子彈飛》的口碑營銷，片方借助各大媒體娛記、知名影評人和社會文化精英對影片的正向引導足足調起普通大眾觀影的胃口，從而締造了國產影片市場的奇跡。

（二）選擇有吸引力的內容，利用品牌和故事制造事件，塑造口碑內容

企業可以通過炮制網民感興趣的活動，將企業的品牌、產品、活動內容植入進行傳播，并展開持續的傳播效應，引發新聞事件，形成傳播的連鎖反應。口碑營銷的成功就在于消費者不停的談論，從而使得產品受到人們的關注和熱愛。比如《讓子彈飛》正式上映后，一些網友裝扮成麻匪的造型，在地鐵口吸引觀眾，而麻匪在地鐵“劫持”姜文的視頻也被發布到了網上。《讓子彈飛》出品方宣傳總監閻云飛介紹，這些網友都不是公司雇來的工作人員，就是純粹的影迷，得知他們的行為之后，片方制作了一批麻匪面具提供給他們，也為這場“口碑營銷”提供了推波助瀾的作用。

（三）建立消費者交流機制，在消費者之間建立更多的關聯

企業可以為消費者提供多種溝通交流的工具或者方式，增強消費者之間的交流，增強消費者之間的關聯程度，一方面可以讓消費者有更多的口碑獲取機會，另一方面還可以增強消費者之間的情感，增強口碑的說服力。現今，互聯網已逐漸成為人們交流溝通的一個重要渠道。自從網絡進入“讀寫”時代以后，可以看到越來越多的消費者主動將對品牌、產品、服務的投訴和贊許發布到博客里，寫到論壇中，錄進自拍視頻中。隨著3G和移動互聯網概念的發展，手機上網將進一步普及。超過8億的手機用戶為企業開展口碑營銷提供了更有潛力的平臺。在《讓子彈飛》的口碑營銷中，微博、專門的官方網站等在這場“讓子彈飛”的口水戰中都起到了不可沒滅的作用。網友馬日拉看完《讓子彈飛》之后非常興奮，他在微博上宣布無條件支持《讓子彈飛》，“那些買不起電影票的學生朋友，請憑學生證和票根在微博向我報銷，限額50位。支付寶打款。”這是最直接的消費者間的互動。

（四）樹立良好的客戶服務意識

在AISAS消費模式中，正面的口碑來自前一級使用者消費后的感受，所以，良好的客戶服務是形成口碑效應的基礎，服務競爭已被譽為當今社會的第三次競爭。明智的企業知道樹立起良好的口碑也就意味著擁有更多的客戶，而客戶的獲得不僅僅依靠廣告吹噓，而是企業為顧客提供出色的客戶服務得來的。失去這個基礎，一切努力都是鏡中月、水中花，是空中樓閣，反之，則可以收到“桃李不言，下自成蹊”的口碑營銷效果。

參考文獻：

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