民營醫院品牌建設與組織外傳播素養探析

摘要：民營醫院想在激烈競爭中取得長遠的發展，品牌建設是不可或缺的路徑。品牌建設的過程是組織與其外部環境進行信息交換的過程。在廣告、公關、CIS這些信息傳遞活動中，組織外傳播扮演了重要的角色。

關鍵詞：組織傳播；民營醫院；品牌建設

中圖分類號：G236文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0017-02

近日來，某地報道針對個別城市部分民營醫院擅自編印、散發非法內刊問題，相關部門收繳了民營醫院非法內刊幾萬份，取締、停辦民營醫院非法內刊幾十種。這些所謂的民營醫院內刊，均沒有正式刊號和工商廣告經營許可證，屬于未經新聞出版署批準擅自出版的非法刊物。這些刊物通常以明星作封面，在虛假夸大的醫療廣告中夾雜著淫穢色情內容。

其實，這種民營醫院的非法廣告刊物并不是個別現象，絕大部分地方都存在這樣的問題，屢禁不絕，打一槍換一個地方，成為流動的“販黃游擊隊”，或者等“嚴打”時間一過，“春風吹又生”。其根本原因就在于民營醫院的管理者對組織外傳播和品牌建設的認知中存在一定的誤區，缺乏媒介素養和現代醫院管理理念、醫院品牌運營意識。

民營醫院的資金來自于投資方，大部分是營利性的醫療機構，通過給病人提供各種醫療服務來取得利潤回報。因此，民營醫院的本質其實是企業。對于企業來說，品牌是他們的生命。要想在競爭激烈的市場中取得一席之地，就必須為產品建立可察覺的形象以及相應的品牌形象。企業經營的實質，就是經營品牌。[1]可口可樂公司的一位主管曾經說過，一場大火可以把公司的廠房設備全部燒掉，但憑借“可口可樂”的牌子，完全可以很快重建公司。民營醫院想要取得長遠的發展，品牌建設是不可或缺的路徑。

品牌之所以能夠建立或者成為知名品牌，取決于消費者對它的認知，而消費者關于品牌的認知，一部分是出自于自身的經歷和體驗，更重要的是通過各種途徑獲取有關品牌的信息。企業構建品牌的過程，本質就是通過各種手法，將信息有效地傳遞到公眾的過程。這個過程其實就是組織外傳播。所謂的組織外傳播，是指組織與其外部環境進行信息交換的過程。一般而言，正式的組織外傳播活動主要有三種類型：廣告活動、公關活動、企業標識系統（CIS）。[2]品牌構建過程中，組織外傳播扮演著重要的角色。

在廣告方面，它與品牌建設是相輔相成的關系，品牌的建設需要借助廣告傳播，廣告傳播的投入可以轉化成品牌資產。在現代市場經濟競爭條件下，廣告不僅可以提高品牌的知名度，還具有直接的促銷效果。民營醫院在廣告上面的投入不可謂不大，從各種平面廣告到視聽廣告，以及新興的互聯網廣告，都能頻繁地見到各種各樣的民營醫院廣告。民營醫院選擇的廣告策略不外乎這樣幾種，“平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一兩個專科，通過自主銷售低價‘處方’，來實現大錢大賺，小錢小賺的目的”。[3]在這些狂轟亂炸的廣告中，同時還伴隨著明顯的夸大和誤導成分，有些甚至是虛假廣告。隨著這些虛假廣告被查處和曝光， 使民營醫院的整體形象和信譽受損。根據“三九”健康網的一份調查顯示，有高達79.3%的人對民營醫院抱有不信任的態度。這種現象大大影響了那些想干一番事業的民營醫院的生存和發展。[4]

由于民營醫院急于樹立自己的品牌，提高醫院品牌的知名度，廣告策略的實施過程中存在以上問題。與眾多實力雄厚的公立醫院相比，民營醫院缺乏自己的自主品牌。因此，民營醫院往往希望將自己的優勢公之于眾，甚至不惜杜撰一些自己不存在的優勢，通過廣告吸引人們注意力，比如淫穢、迷信、荒誕的虛假廣告，導致民營醫院不但沒有樹立自己品牌，反而陷入這樣的一個惡性循環之中。

在公共關系方面，民營醫院公關活動的目的之一是為了樹立醫院品牌形象，通過多種傳播溝通渠道，與外部公關對象（包括患者、媒體、政府、社會公眾等）進行溝通，交流信息，爭取社會公眾對醫院的理解、信任和支持，增進互相了解，同時擴大醫院知名度，塑造醫院形象。[5]

特別是在民營醫院當前的美譽度和信任度不夠的情況下，更需要運用各種公共關系手段使自己與公眾相互理解、相互協調、相互適應，以達到構建品牌、提高綜合效益的長遠目的。

通過公關活動樹立民營醫院品牌需要了解民營醫院所處的公關關系，及其存在的沖突。民營醫院公共關系，就是把民營醫院作為主體，這里講的“公眾”是指與民營醫院提供醫療服務發生聯系的特定人群、組織和群體，主要有疾病患者及其家屬、醫院職工、醫院業務往來單位、政府衛生主管部門、新聞媒介以及醫院所在的社區等。現在日趨激烈的醫療市場，已從單純的醫療技術競爭上升為醫院形象競爭，民營醫院在外部公關活動重視患者、媒體、政府這三種關系：

1.與患者的關系。民營醫院要樹立技術高明、醫德高尚、費用合理的醫院形象，構建和諧醫患關系，使得患者能認同民營醫院的品牌。醫院面對的服務對象不是一般的消費者，而是自身帶著病痛、心理更需要安撫的個體，所以醫患關系的處理是首當其沖的。但是民營醫院與患者之間在醫療信息上存在潛在的對立或不一致，由于這種“差異”容易產生沖突，雙方各自處于不同角色，并依照各自角色要求而行動。譬如有些醫生故意把病情說得更嚴重，這極容易致使患者產生不滿的情緒，而且很可能不信任醫院的醫療水準。

民營醫院在塑造品牌過程中與患者關系的公關對策是及時、準確地對消費者的意見做出反應，以便修正服務策略，滿足公眾和社會對健康的需求。和諧的醫患關系需要雙方的信任和理解，民營醫院應該在雙方的溝通中注重情感，尊重多元價值文化。

2.與媒體的關系。現代社會是一個信息社會、公眾社會，媒體被看作繼立法、行政、司法之后的第四種權力，已經成為一種重要的公共力量，其社會影響力不容忽視。[6]民營醫院在品牌建設中要提高與媒體打交道的能力，并建立與媒體相互理解、相互信任的良好合作關系，營造良好輿論空間。但是現在民營醫院在與媒體打交道過程中卻存在很大問題：一方面民營醫院與媒體溝通不足造成關系緊張。近幾年來，社會上存在著抱怨“看病難、看病貴”的強大輿論環境，為吸引讀者眼球，一些媒體尤其熱衷于挖掘民營醫院的負面新聞，進行大肆炒作，并樂此不疲，損害了民營醫院和醫護人員的形象，造成了民營醫院品牌形象上極大損失。另一方面，民營醫院與媒體合作中監督不夠。因為媒體有其經濟效益的考慮，有調查顯示，部分媒體50%以上的廣告收入來自醫療廣告，其中多數有虛假廣告的情形。但是，媒體卻很少因此而受到處罰，滋長了媒體在虛假廣告發布中的配合作用。

3.與政府的關系。民營醫院需要協調與各職能部門的關系，并在品牌塑造中獲得政府的大力支持。但是，民營醫院在與政府的關系中存在以下不足：（1）在認識上，不少地方政府并未認識到開放醫療投資市場的社會意義，他們也未能認識到民營醫院的進步作用，當然也缺乏對民營醫院經營行為的規范管理與必要支持。除了少部分大城市民營醫院能健康發展，大多數中小城市的民營醫院舉步維艱。在這種醫療市場中，有幾個民營醫院有實力能與受到如此國家財力呵護的公立醫院競爭呢？顯然，若民營醫院缺乏良好生存環境，品牌建設很難進行，也難以發展壯大。（2）民營醫院的積極配合與政府部門的監管。民營醫院自身建設中反對偷稅、漏稅現象的發生，能監控服務價格、防止價格欺詐。所以，民營醫院的品牌建設需要政府支持，首先要改變政府部門的認識觀念。另外一方面是民營醫院要加強自律。

在CIS方面，民營醫院可以使用統一的符號系統來塑造組織形象。事實上，公眾對組織所傳播的各種瑣碎之處并不一定會銘記在心，他們所記住的僅僅是一個識別標記而已。CIS識別標志采用統一的象征符號系統來塑造企業形象，使一個組織與其他組織相區別。它是組織的形象標識，是組織整體形象以濃縮的形式在人們頭腦中的再現。這就像我們對一個人的記憶一樣，不可能把他的每一件事情都記下來，而只是記住其長相、特征等標識性的東西，就能在人海中將其識別出來。

民營醫院CIS系統由企業理念標識、行為規范標識、視覺或聽覺標識組成。這三個要素經過大力地組織外傳播，利用普遍接觸和重復記憶機制來系統的塑造企業形象，給消費者和公眾留下企業的內在精神或外顯特征感知所形成的總體印象。

考察民營醫院在廣告活動、公關活動、企業標識系統這三個層面的組織外傳播來說，我們發現，當前民營醫院構建品牌的方式主要還是集中在廣告活動上，而且還是較低層次的廣告活動。就像眾所周知的腦白金廣告，它幾乎讓所有人都印象深刻，這主要靠的是不間斷地重復播放，強化消費者的條件反射。組織傳播中多種多樣的信息輸出活動還沒有完全利用起來，組織外傳播的素養將決定民營醫院的品牌構建之路到底能走多遠。

參考文獻：

[1]倪寧.廣告學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2009.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[3]王樂羊.民營醫院:品牌好，廣告造?不能光靠廣告[N].醫藥經濟報，2007-08-17.

[4]董湘輝.民營醫院發展困局[J].中國改革，2007(1).

[5]張博.論公共關系在民營醫院發展中的作用[J].現代商貿工業，2008(12).

[6]何明軍.提高醫院與媒體打交道的能力[J].醫院管理論壇，2011(2).