案例:多元營銷助力樂淘品牌擴張

6月1日，習慣上百度的人們會驚奇地發現百度首頁有點不同，在簡潔的頁面中多了一行字——“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈61000雙鞋”，點擊文字鏈進去，則是樂淘向貧困山區兒童捐鞋的專題頁面。

“兒童節那天，我們在百度首頁推廣的是‘樂淘小腳丫’公益活動，此活動是由樂淘攜手中華少年兒童慈善救助基金會、愛心365等慈善機構共同組織，計劃向貧困偏遠地區的赤足兒童捐贈6，1萬雙鞋，活動會一直持續到今年年底”，樂淘副總裁陳虎對《廣告主》雜志這樣解釋。盡管此次是公益活動的推廣，可不可否認的是，兒童節當天百度首頁的推廣肯定會為樂淘帶來不錯的流量。百度首頁出現廣告只有兩次，一次是2009年5月28日英特爾做的“影響明天的是誰”的廣告。由于瞬間流量大增，英特爾官方網站不得不提前取消百度首頁的廣告。另一次就是樂淘的兒童節廣告。據陳虎介紹，樂淘在技術上為此次百度首頁推廣做了充足的準備，不僅增加帶寬，同時還加了防火墻防止網絡攻擊，由于此次是公益活動推廣而且推廣鏈接點擊后進入的不是樂淘首頁，因此樂淘當天流量只是平時的兩倍。

樂淘成立于2008年5月，目前鞋子有超過152個著名品牌，1.5萬款運動鞋、皮鞋，今年一季度銷售額已達到1億元，毛利率在30％左右。樂淘在市場中的定位是“品類殺手”，陳虎稱在可以預見的相當一段時間內，這個品類就是鞋。陳虎認為樂淘之所以只做鞋這一個品類主要是基于兩方面的考慮：一方面是鞋類內貿每年銷量額差不多有3000億，每年還有增長；另—方面則是因為鞋類電商還處于起步階段，每年的增長率也不錯，所以單靠鞋類就可以支撐起樂淘的發展To“相比其它同行來說，樂淘最大的優勢就是專業，樂淘只做鞋，會把鞋類做大、做全、做精”，陳虎說出了樂淘的楊心優勢。一般鞋類網站都會涉及到運動服、包、配件等，可是樂淘卻沒有涉及這些領域，而只專注于鞋類。目前無論是鞋類的品類，還是數量，樂淘都位居行業前列。不僅如此，樂淘還積極與產權方溝通合作，在國內獨家代理推出了帶水果忍者、大嘴猴、憤怒的小鳥形象的“潮牌”鞋。此外，陳虎還指出了樂淘的另一優勢——“實庫寄銷”，即樂淘在各地建立倉庫，讓廠家、經銷商直接把鞋放到自己的倉庫中，等下個月再按實際銷量情況與廠家或經銷商進行結算。如此一來，樂淘在運營上便可以節約一筆很大的開支，而這筆開支會直接用在拓展產品寬度與降低產品價格方面。

盡管樂淘目前已屬于行業領先者之一，可陳虎依然認為樂淘還處于品牌知名度的擴張階段，因此201 1年計劃的市場推廣費用有1億。現在樂淘采用的推廣方式比較多樣化，除了常規的廣告、導航、網站聯盟外，還會采取一些與眾不同的方法，例如前不久在網上推的大猩猩病毒視頻、六一兒童節在百度首頁做的“樂淘小腳丫”公益活動的推廣等等。5月4日，樂淘的“戶外野戰+大猩猩+鞋子”的故事視頻短片登陸各視頻網站，兩只超萌大猩猩加上令人無限遐想的帳篷，引起網友的瘋狂點擊，短短一周內便被播放了2億次，而樂淘每天南此新增了將近5(歷獨立訪問用戶；6月1日，“樂淘小腳丫”公益活動不僅在通過百度首頁進行了推廣同時樂淘制作了活動的專題頁面，創建了‘樂淘小腳丫”的官方微博，鼓勵人們進行愛心轉發傳遞活動，15天時間便在新浪微博上就贏得了200多萬的轉發量。