案例:多元營銷助力樂淘品牌擴張

6月1日，習(xí)慣上百度的人們會驚奇地發(fā)現(xiàn)百度首頁有點不同，在簡潔的頁面中多了一行字——“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈61000雙鞋”，點擊文字鏈進(jìn)去，則是樂淘向貧困山區(qū)兒童捐鞋的專題頁面。

“兒童節(jié)那天，我們在百度首頁推廣的是‘樂淘小腳丫’公益活動，此活動是由樂淘攜手中華少年兒童慈善救助基金會、愛心365等慈善機構(gòu)共同組織，計劃向貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的赤足兒童捐贈6，1萬雙鞋，活動會一直持續(xù)到今年年底”，樂淘副總裁陳虎對《廣告主》雜志這樣解釋。盡管此次是公益活動的推廣，可不可否認(rèn)的是，兒童節(jié)當(dāng)天百度首頁的推廣肯定會為樂淘帶來不錯的流量。百度首頁出現(xiàn)廣告只有兩次，一次是2009年5月28日英特爾做的“影響明天的是誰”的廣告。由于瞬間流量大增，英特爾官方網(wǎng)站不得不提前取消百度首頁的廣告。另一次就是樂淘的兒童節(jié)廣告。據(jù)陳虎介紹，樂淘在技術(shù)上為此次百度首頁推廣做了充足的準(zhǔn)備，不僅增加帶寬，同時還加了防火墻防止網(wǎng)絡(luò)攻擊，由于此次是公益活動推廣而且推廣鏈接點擊后進(jìn)入的不是樂淘首頁，因此樂淘當(dāng)天流量只是平時的兩倍。

樂淘成立于2008年5月，目前鞋子有超過152個著名品牌，1.5萬款運動鞋、皮鞋，今年一季度銷售額已達(dá)到1億元，毛利率在30％左右。樂淘在市場中的定位是“品類殺手”，陳虎稱在可以預(yù)見的相當(dāng)一段時間內(nèi)，這個品類就是鞋。陳虎認(rèn)為樂淘之所以只做鞋這一個品類主要是基于兩方面的考慮：一方面是鞋類內(nèi)貿(mào)每年銷量額差不多有3000億，每年還有增長；另—方面則是因為鞋類電商還處于起步階段，每年的增長率也不錯，所以單靠鞋類就可以支撐起樂淘的發(fā)展To“相比其它同行來說，樂淘最大的優(yōu)勢就是專業(yè)，樂淘只做鞋，會把鞋類做大、做全、做精”，陳虎說出了樂淘的楊心優(yōu)勢。一般鞋類網(wǎng)站都會涉及到運動服、包、配件等，可是樂淘卻沒有涉及這些領(lǐng)域，而只專注于鞋類。目前無論是鞋類的品類，還是數(shù)量，樂淘都位居行業(yè)前列。不僅如此，樂淘還積極與產(chǎn)權(quán)方溝通合作，在國內(nèi)獨家代理推出了帶水果忍者、大嘴猴、憤怒的小鳥形象的“潮牌”鞋。此外，陳虎還指出了樂淘的另一優(yōu)勢——“實庫寄銷”，即樂淘在各地建立倉庫，讓廠家、經(jīng)銷商直接把鞋放到自己的倉庫中，等下個月再按實際銷量情況與廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行結(jié)算。如此一來，樂淘在運營上便可以節(jié)約一筆很大的開支，而這筆開支會直接用在拓展產(chǎn)品寬度與降低產(chǎn)品價格方面。

盡管樂淘目前已屬于行業(yè)領(lǐng)先者之一，可陳虎依然認(rèn)為樂淘還處于品牌知名度的擴張階段，因此201 1年計劃的市場推廣費用有1億。現(xiàn)在樂淘采用的推廣方式比較多樣化，除了常規(guī)的廣告、導(dǎo)航、網(wǎng)站聯(lián)盟外，還會采取一些與眾不同的方法，例如前不久在網(wǎng)上推的大猩猩病毒視頻、六一兒童節(jié)在百度首頁做的“樂淘小腳丫”公益活動的推廣等等。5月4日，樂淘的“戶外野戰(zhàn)+大猩猩+鞋子”的故事視頻短片登陸各視頻網(wǎng)站，兩只超萌大猩猩加上令人無限遐想的帳篷，引起網(wǎng)友的瘋狂點擊，短短一周內(nèi)便被播放了2億次，而樂淘每天南此新增了將近5(歷獨立訪問用戶；6月1日，“樂淘小腳丫”公益活動不僅在通過百度首頁進(jìn)行了推廣同時樂淘制作了活動的專題頁面，創(chuàng)建了‘樂淘小腳丫”的官方微博，鼓勵人們進(jìn)行愛心轉(zhuǎn)發(fā)傳遞活動，15天時間便在新浪微博上就贏得了200多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。