海外:寶潔公益項目:與消費者建立情感聯系

當地時間5月22日晚，美國密蘇里州的Joplin小鎮遭受致命龍卷風襲擊，共造成138人死亡。災后不久，寶潔公司就派出了若干輛“汰漬承載希望”號救援車，為當地居民提供免費的洗衣服務。這項公益服務收效頗佳，隨后寶潔公司又派出“金霸王能量救濟”號救援車，不僅為當地居民提供免費的電池和手電筒，還為他們的筆記本電腦或手機充電。

這已經不是寶潔救災車的首次服役了。2005年新奧爾良市的卡特里娜颶風災難發生后，裝扮成可移動式洗衣房樣子的“汰漬承載希望”號就在第一時間奔赴一線，為災區居民提供免費洗衣及打包服務；而今年4月27日特大龍卷風橫掃美同阿拉巴馬州后，全副武裝的“金霸王能量救濟”車也曾為災民提供電能援助。

金霸王品牌發言人Kurt Iverson表示，春夏是風暴肆虐的季節，很多時候供電系統都會受到損壞，主營電池產品的金霸王能為消費者做些力所能及的服務，也彰顯了品牌對消費者的關愛。5月阿拉斯加州Tuscaloosa地區遭受颶風襲擊后金霸王的救援車在該地停留了13天，為300()戶家庭提供了200，只手電筒和電池，并幫助急于上網同朋友或家人取得聯系的電腦用戶供電。

相比于聯合公益機構、向災區捐款的形式，由于寶潔公司親自出馬實施具體的服務項目，則顯得更加人性化且具時效性。由于災害通常會破壞當地的供水和排水系統，有時候，汰漬的公益午還會擔負供應淡水、運走污水的任務。

正如“汰漬承載希望”項日負責人、汰漬品牌對外公關經Mandy Treeby所說，災難過后，不少人僅存的物品就只有身上的衣服，寶潔公司在第一時間幫他們清洗了衣服，也算是對他們表達了些許的慰藉。該項目組共包括10名來自其運營公司Gigunda和寶潔公司的員工，有時候他們還會在當地招募一些志愿者，協助將清洗好的衣服折疊、打包并細心地系上絲帶。

汰漬產品總監Ross Mosher表示，所有的品牌都希望自己能同消費者建立感情上的聯系，汰漬免費洗衣的項目就是要起到這樣的作用。據MandvTreeby透露，5月26日是汰漬援助車最繁忙的一天，平日里它每天平均承接300次左右的洗衣量，這天它的任務量卻達到了764次。不過汰漬在Facebook的粉絲，也因為其對Joplin小鎮的公益項目而增加了1407J，他們每天會發表數百條評論。其中一位名叫Samantha Cantrill的粉絲寫道：“這就是我不介意花費更多錢購買汰湞產品的原因，你們懂得回過頭來回報消費者。”

根據知名公關公司愛德曼公關的調查數據，如今，87％的美圍民眾認為企業應當投入至少與商業活動相當的精力來做與公益相關的事情。不少知名企業正是認識到這一點才逐漸將公益作為重要的營銷傳播戰略。比如，備受贊揚的百事公司“更新一切”的項目，在2010年為1000個慈善項目投入了超過200萬美元，為保證該慈善活動的順利推出，百事公司還停止在收視爆棚的超級碗比賽中投放廣告，節省的費用隨之全部投入到公益項目中。這是23年來百事可樂首次放棄這檔搶手的精品電視節目。

Gigunda公司攜手寶潔開展公益活動已經有些時日。從2006年開始，它就同寶沽旗下Charmin牌衛生紙合作，每逢節假日，就為美罔時代廣場的移動武公共衛生問提供衛生紙。考慮到災難同時也會給寵物帶來悲傷，Gigunda公司還同寶沽公司商討，計劃攜手其愛慕思(rares)和優卡(Eukanuba)牌寵物食品，為寵物提供援助。

愛德曼公關公司董事總經理carol cone還指出，開展公益活動也有禁忌：不要讓公眾覺得你是一個專門追逐災難的企業，更不要在救災的同時銷售產品。