廣播:央廣都市的“小鮮”理論

“治大國若烹小鮮”，這句話出自老子的《道德經》。對于這條治國之道，后人有多種解釋，不同見解均出在“小鮮”二字上。有人認為，“小鮮”指的是鮮嫩的小魚，如果在烹調過程中老是翻過來、翻過去，就會弄碎了，因此治理國家也不能來回折騰；也有人認為“小鮮”指的是蝦夷扇貝之類的海鮮，因此治國應像烹調這類海鮮一樣，掌握火候才是關鍵。姑且不論到底應該怎樣“烹小鮮”?！靶□r”都與“新鮮”脫不了干系。也許，這也正是在與孟昕總經理的一個小時的訪談中，她一直將“新鮮”二字掛在嘴邊的原因。作為北京廣播界的一顆新星，央廣都市將自身比作小鮮，在此基礎上發展出一套獨特的“小鮮”理論。

央廣都市文化傳媒有限公司，隸屬央廣傳媒發展總公司，全面負責中央人民廣播電臺覆蓋北京及周邊地區的四個廣播頻率(TOP FM101.8首都頂級汽車調頻、FM106.6文藝之聲、AM1053老年之聲以及AM747娛樂廣播)的節目制作、運營和銷售，節目包含生活資訊、音樂、娛樂、服務等各方面內容。自2009年10月掛牌成立以來，央廣都市接管了中央人民廣播電臺在北京上空的四個頻率，并應中央文化體制改革的要求，投入制播分離的市場化運作。經過一年多的時間，央廣都市在經營逐漸走上軌道，與此同時，以新人的姿態在競爭激烈的背景廣播市場中占得一席之位。縱觀其的成長經歷，“關鍵是勇于嘗試，畢竟，新鮮的東西才有意思”，總經理孟昕如是說。節目制作“烹小鮮”

廣播節目怎么做?依盂昕之見，做節目好比烹飪，首先要選好菜式。天下食材，人間百昧，既要從中選擇美昧之食，又要保證食材之間互不而不相沖。對于經營四個頻率的央廣都市來說，如何讓四個頻率各自獨立而又相互補充，發揮最大優勢，定位精準是關鍵。在央廣都市的四個調頻中，主打TOP FMl01.8定位于“服務都市有車族”，精準服務移動群體，打造城市精英專屬電臺；FM 106.6文藝之聲主打“語言牌”，融匯文化與故事雙重要素，以全天候的文化資訊及全而對接北京文化市場，打造高品質的文化生活；AMl053老年之聲緊扣中老年群體的生活和心理需求，從新聞信息、生活服務、養生保健、休閑娛樂到心靈慰藉等多層面打造中老年人的專屬生活資訊平臺；AM747娛樂廣播以相聲為主要元素，以快樂為核心訴求，做現代快樂生活的倡導者。四頻率的清晰定位，為央廣都市的欄目制作與廣告創收提供了明確的內容主題與精準的投放平臺，頻率間各有側重，又互相補充，在保證了盡可能大量榭蓋聽眾群的同時，也為自身的長久運營提供了前提。

萊式選好后，烹飪正式開始。對于烹小鮮來說，用心的態度，合適的火候，缺—不可。存央廣都市四個頻率的節目制作上，孟昕只有一個要求——細致做，用心做。每一分鐘的節目都要做的有價值，才能在市場上換來價格。“低成本”，是—直以來人們對廣播節目的印象，央廣都市的目標是，在“低成本”之外開辟一條“精品化”路線，雙管齊下。存“精品化”的理念指引下，央廣都市著力進行重點欄目與支持人的打造。目前，TOP FMl01.8《為愛向前沖》、娛樂之聲《相聲達人館》等精品欄目，已經吸引了固定的聽眾群，收聽率穩步升高；同時，央廣都市實行“首席明星主持人制度”，每年選m一名優秀主持人，下一年對其進行集中包裝與推廣以主持人的影響力帶動電臺的影響力。

烹調講求有法可循，也講求不斷創新，做節目也是一樣。存國企全而改制進入市場化的大洪流而前，不求新。很難在競爭中不被淘汰。央廣都市從成立伊始，便重視內容與體制的雙重創新。在欄目內容上，由專門的研發部門與制作事業部負責節目的開發與制作，并在全公司上下形成“出謀劃策、鼓勵創新”的風潮；存管理制度上，央廣都市也力求從傳統的績效機制、激勵機制中找到新創意、新做法，充分凋動團隊的材質與熱情，形成全公司“共創新、謀發展”的經營理念。

細致創新的“烹小鮮”做法，令央廣都市獲得了精良的節目品質與良好的受眾評價。舉個例子，央廣都市曾經有一次在與友臺合作向其進行節目輸出時，存友臺所處地區造成了收音機脫銷的轟動效應，這從側而也說明了央廣都市節目的上乘。

廣告經營“賣小鮮”

好節目是吸引廣告的前提，但這早已不是一個“酒香不怕巷子深”的年代“國字號”電臺向市場化改制，贏利變成了新的任務?！靶□r”烹飪好了之后如何“賣”，也需要電臺將自己的產品擺上臺而，竭盡所能，尋找中意的買家。

說到搶占市場份額，需要弄清楚兩個問題。首先，存以互聯網為首的新媒體迅猛崛起的今天，傳統媒體中一向弱勢的廣播是否即將沒落?在孟昕看來，答案顯然是否定的。存媒體碎片化的今天，廣播作為唯一一種只占據受眾聽覺的媒體，其伴隨屬性愈發凸顯。受眾可以隨時聽廣播，隨處聽廣播，卻不占用他們做其他事的時間；另外，新媒體與廣播的互補，使的廣播的接收方式更多樣。除此之外，“堵車救活了廣播”這種說法也有一定的道理。岡此，未來廣播市場的發展，不但不會萎縮，相反有著廣闊的前景。

前景很明朗，競爭卻很激烈。目前北京上空已有超過30個廣播頻率，而北京私家車的持有量也已基本飽和，蛋糕已經很難再做大。在這種情況下，央廣都市以一個后起之秀參與到激烈的市場競爭中，而對的是怎么“搶蛋糕”的問題。然而，身處已經成熟的北京廣播市場，這塊蛋糕，連搶都不好搶。怎樣實現廣告創收?孟聽為她的營銷團隊制定了三條原則。

其一，誠信。央廣都市的四個頻率是有著清晰定位的頻率，決定了其目標聽眾為窄眾人群。誠信而對客戶，量力而為，以高品質的服務讓客戶的每分投入都物有所值，是央廣都市奉行的經營原則；其二，快速。銷售要緊跟節目與活動進行，抓住最好時機，針對市場變化，做出最快應對；其三，“百年老店”策略。在戰略規劃中，央廣都市會用通過五到十年的高速發展，尋找到一個方向、一個模式、一個機制、一種文化，形成一個品牌，起步雖然低，卻是創造一個“百年老店”的開始。

時時刻刻“嘗小鮮”

秉承著“小鮮”理論，央廣都市在成長的過程中勇于嘗試、善于嘗試，愈發顯示了旺盛的活力與昂揚的斗志。存王牌欄目中嘗試著植入廣告，開展差異化活動，以品牌打造市場，運用微博吸引粉絲、增加互動，這一切，都是央廣都市“嘗小鮮”的努力所在?！拔覀儸F存要做的，就是悶頭向前沖”，這是孟昕對央廣都市接下來策略的精確概括，作為一名后起之秀，央廣都市的路還有很長。