移動營銷:快消大亨亮劍移動營銷“傳世新飲”帶你酷爽好滋味

近來，西南大學二年級學生小張的心情相當不錯，康師傅“傳世新飲”酸梅湯在校同開展的一次手機簽到活動屆然讓他拿到了夢寐以求的iPad2平板電腦，這對于閑暇之余愛看電子書，玩單機游戲，希望把脈時尚卻又囊中羞澀的他來說，真可謂是天上掉下來的“餡兒餅”。“康師傅客服打電話跟我確認的時候，我還不相信，但幾天后快遞讓我簽字收貨，我才相信這餡兒餅真是砸到了自己。”小張摸摸頭，憨憨地笑著，之前通過手機簽到參與的活動不在少數，但運氣似乎總差那么一點，得到的盡是虛擬道具，“沒想到這次居然真中了。”

小張簽到中iPad的消息，很快以寢室為單位在校園傳開了，很多同學都也加入到了簽到的隊伍中來。“我個人感覺活動‘火’的原因在于它形式新穎，參與的流程簡單，只要在活動現場和廣告牌附近通過手機LBS簽到，就有機會贏得贈飲和充值卡抽獎等獎品。我的好幾位同學都參與了‘康師傅任務’，整個寢室都喝到了免費的酸梅湯……”

小張所參與的活動，實際上是康師傅“傳世新飲”酸梅湯為迎接酷暑來臨，在西南地區(重慶、四川、云南、貴州)開展的手機“簽到玩游戲”的移動整合營銷活動。據了解，此次活動有4個連環關卡，每一關順利通過都可以獲得不同獎勵，獎品從30元的充值卡到時尚的iPad平板電腦不等。“‘傳世新飲’活動一經上線就贏得了高度的關注，除了獎品的刺激，我認為主要原因還在于它整合了移動營銷的各種新玩法，如微博、手機報、手機游戲等全新體驗，病毒式地傳播了‘傳世新飲’時尚又健康的品牌內核。”康師傅市場部相關負責人表示。突破常規，

敏銳觸電移動互聯網

作為快消業的巨頭，康師傅一直不遺余力地探索新型營銷方式，旨在拋棄以往單向、刻板的傳播思路，帶給消費者全新的品牌體驗，“傳世新飲”可謂是康師傅身體力行的代表，在玩昧新營銷的實踐中屢試不爽，去年聯合人人網開心農場展開的種植和調配酸梅湯的活動，就贏得了五十多萬粉絲追隨。

進入到2011年，微博、LBS以及各類移動互聯網應用的火爆，讓人們敏銳地感覺到身邊的網絡營銷環境已發生改變。易觀智庫EnfoDesk發布的最新數據顯示，中國移動終端市場2011年第1季度國內手機銷售總量達6674萬部(不計黑手機和水貨手機)，其中，3G手機銷量達1907萬，較上一季度環比增26.8％，截至2011年3月底中國智能手機保有量市場占有率已達13.8％。

移動用戶規模的增長，用戶關注的遷移以及媒介碎片化趨勢，也促使康師傅進行營銷方式的創新和轉變。“在信息碎片化時代，消費者已沒有時間接觸大段廣告，更拒絕說教，只有貼近他們的信息接收習慣，采取好玩的營銷方式，才能引起消費者的共鳴。”康師傅市場部相關負責人介紹，康師傅“傳世新飲”定位于中華傳統飲品，旨在把中同的傳統飲料創新發揚，所以理想的消費群體是20～29歲的年輕人群，而手機是這部分人群接受信息、互動娛樂的重要載體，開展移動營銷也是基于此作出的選擇。易觀國際近期發布《中國智能手機用戶研究報告2011》調研數據也印證了這一點，參與調研的中國智能手機用戶中，年齡在21～30歲的用戶占據了近70％的份額，無疑，智能手機的主體用戶已貼上了“80后”的標簽。

實際上，這也并非康師傅飲料第一次涉足移動營銷，早在2009年康師傅就選擇與國內領先的移動廣告服務提供商百分通聯進行合作，共同舉辦了“康師傅冰紅茶一一兵力先鋒全同樂隊選拔活動”，通過wap push+無線互聯網站點互動的推廣方案，讓很多喜歡音樂的大學生群體成為冰紅茶的粉絲。康師傅市場部相關負責人告訴記者，移動營銷具有專業化的門檻，既要有精準的用戶需求挖掘能力，又要對移動營銷技術不斷創新，因此與專業的移動廣告公司合作很重要。再次攜手，也是結合以往經驗對百分通聯專業服務的肯定。

線上線下結合。移動營銷總動員

區別于以往以短彩信為主的單線傳播模式，百分通聯此次為康師傅營銷服務的最大亮點在于整合了移動互聯網線上線下所有推廣資源，并依托其在移動營銷領域的豐富經驗、專業策劃以及整合的渠道資源，將時下最受年輕人歡迎的手機位置化“簽到”與AP嘎動小游戲結合，打通了微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等進行立體化傳播，從而發揮出令人驚嘆的傳播能量。

消費者接受“簽到玩游戲、創飲新流行”任務后，通過手機在活動現場和戶外廣告投放地點簽到，就可獲得相應的勛章，通過簽章便可贏得抽獎機會，還有系列線上的趣味環節參與，讓發生在校同內的線下活動，實現了線上的大范罔傳播。除此之外，一款為“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”小游戲，也讓消費者在游戲中自然而然地了解了酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。

此外，百分通聯與全國20多家報業集團合作的彩信手機報刊廣告、面向APP推廣的L-Sense移動互聯網廣告平臺的綜合運用也讓此次活動的線上影響進一步擴大，消費者通過彩信收到康師傅“創世新飲”活動專刊，一篇篇“康師傅酸梅湯的愛情”也讓其在炎炎夏日邂逅了冰涼、酸澀，甜蜜的愛情味道。以上這些創新的移動營銷手段，配合LBS站內推frL=微博轉發、SNS軟文傳播、BBS論壇傳播的推波助瀾，實現了傳播總動員，讓康師傅‘傳世新飲’的活動影響力裂變式提升，也使其在飲料品牌如云、品類同質化現象嚴重的市場競爭中迅速出位。

截止記者發稿，此次活動還在火熱的進行當中，對于活動效果，康師傅市場部負責人表示：“效果超乎想象，很有信心。”

百分通聯高級副總裁王毓有話說

對于康師傅“傳世新飲”與百分通聯合作的這個案例，我認為可從三個方面去剖析它的價值：

第一，是營銷的創新力。這可以從兩個層面解讀，一是用戶滲透手段的創新：使用了時下最受年輕人喜愛的LBS、APP游戲，這對于快速滲透到康師傅的目標消費群體有著天然的吸引力：二是傳播渠道的創新：整合了彩信手機報刊廣告、APP廣告平臺、微博等渠道進行跨媒體、跨媒介的整合傳播，增強了活動的曝光率和參與度，將一次地面活動的營銷效果放大到了極致。

第二，是營銷的轉化力。線上簽到，獲取康師傅勛章，線下獲得贈飲等禮品，線上的手機簽到活動與線下促銷活動緊密結合，真正實現無縫對接，將移動互聯網的虛擬體驗轉化為身邊的真實快樂，從而增加用戶的黏度。

第三，是借社交化媒體進行自傳播。在濕營銷時代，基于情感、信任的口口傳播，于品牌形象打造和產品促銷都有著積極作用，此次活動打通了微博、論壇等進行互動傳播。擴大了活動的傳播范圍，提升了品牌好感，拉近了與消費者的距離。