專題:自建廣告聯盟VS第三方廣告聯盟

2011年5月，新一輪B2C電子商務網站開始了它們的白建廣告聯盟熱潮：京東商城、凡客誠品、當當網、卓越亞馬遜、樂淘網先后宣布組建自己的聯盟平臺，用來對抗互聯網廣告及搜索引擎廣告漲價帶來的成本壓力。

電商企業為何突然對自建聯盟產生群體狂熱?自建聯盟對已有的第三方廣告聯盟帶來了哪些影響和思考?如何正確處理自建廣告聯盟與第三方廣告聯盟的關系?廣告聯盟的未來將走向何方?帶著這些問題，本期雜志邀請到了當當網及10余家知名網絡廣告聯盟的負責人，與他們共同探討這個行業的壓力與欣喜。

當當網：“螞蟻雄兵”計劃早已展開銷售分成|當當網CEO李國慶

對于第三方廣告聯盟和自建廣告聯盟，我們的做法是：既自建廣告聯盟，也跟第三方廣告聯盟合作。其實，我們十年前就已經開始了“螞蟻雄兵”計劃，即跟眾多中、小型網站、個人網站等開展銷售分成的廣告計劃。這些網站帶來的流量和銷售額都要超過百度搜索引擎所帶來的。這些剛站的分成，多的能分到七八十萬，例如豆瓣就跟我們合作得很好。電子商務企業不是品牌商，毛利率較低的企業，該做這種低成本推廣方式。

自建聯盟，勢在必行|珠海麒潤網絡科技有限公司市場總監陳林

在互聯網不斷發展與壯大的形勢下，一些知名品牌電子商務企業越發不滿現有第三方聯盟的廣告效果，且許多廣告聯盟的單價都不斷在提升。結合這些背景，電子商務自建廣告聯盟，勢在必行!

自建聯盟是電子商務發展到一定水平的產物。比如京東商城、凡客等是購物商城的老大，這樣建起來的聯盟，在這一領域內占有領先的優勢，但自建廣告聯盟主要為自家的產品做推廠，其優勢是針塒性強，但缺點在于廣告模式單一，而第三方聯盟的目標客戶群體適合所有的產品和公司，功能全面，覆蓋率高。

自建聯盟和第三方聯盟各有自己的生存之道和立足空間。除了知名品，牌自建聯盟以外，還有眾多的中小型企業以及個人網站需要立足和發展，而如何來整合這些資源以及在這一領域內樹立自己的品牌是第三方聯盟需要解決的問題。因此，自建聯盟與第三方聯盟將在各自的跑道上賽跑，且將是互聯網廣告行業兩道亮麗的風景。

麒潤廣告聯盟是麒潤網絡科技的商標，也是第三方廣告聯盟的老品牌。近幾年，公司還相繼發展了麒點廣告聯盟和游聯廣告聯盟，擁有龐大的站長資源群體作為后盾。麒潤的核心競爭力在于：整合各類有效網絡廣告資源，利用優越成熟的技術幫助廣告主優化效果，給網站主爭取最大的利益。

自建廣告聯盟?NO!|北京領克特信息技術有限公司華東市場總監王傳才

電子商務是否有必要自建廣告聯盟這個問題，我覺得可以從兩個角度來回答。首先，從利益角度：NO。自建廣告聯盟的技術開發、人員成本、運營維護成本都遠遠大于自建廣告聯盟帶來的收益，相反，與第三方廣告聯盟合作能節省大量的財力和物力。第二，從專業角度：NO。第三方廣告聯盟積累大量不同行業的營銷經驗和成千上萬不同行業媒體，擁有一套成熟的營銷平臺系統，同時可以為廣告主提供精準的投放方案，而白建廣告聯盟需要從零開始積累媒體。

從目前來看，多數自建廣告聯盟是為商家提供特殊合作，而并非真正意義上的聯盟營銷。因此白建廣告聯盟在一定的時間內是第三方廣告聯盟的補充，大多數電商是以自建廣告聯盟和第三方廣告聯盟并存的方式來發展。

在新的網絡營銷環境下，廣告聯盟隨著互聯網環境改善將更深入人心，將會主導互聯網廣告行業，為商家提供各式各樣營銷策略和營銷方案，是商家不可缺少的推廣渠道之一。

我們的核心優勢在于，首先，領克特擁有國內最先進聯盟營銷平臺；其次，領克特建立了長期可靠、高效的聯盟體系，提供多樣化的技術和服務支持。最后，領克特積累T8年的聯盟營銷運營經驗，在業內擁有一定的口碑和誠信。

銷售、市場、渠道混合模式導致合作大于競爭|北京億瑪在線科技有限公司總裁柯細興

我認為“廣告聯盟”應該叫做“效果聯盟”，因為它是按點擊之后的效果付費的。

效果聯盟是南網站主自主選擇的交易平臺，它有很強的自主交易和自主投放的色彩。我們的網站都有多個廣告主，但是網站主自主選擇時，并不能選擇所有。這會導致這個平臺出現兩極分化。一部分廣告主由于自身知名度很高、廣告轉化率比較好，由于按效果付費，那么選擇投放的網站主就會較多。這部分多是處于行業前列的公司。另一類是知名度不高、訂單轉化率較低的公司。愿意Efl請這類廣告主活動的網站主比較少。這兩類廣告主最有可能選擇自建聯盟。有較多網站主申請的公司，支付的傭金較多。這類廣告主自建效果聯盟以節約成本，增加自己的控制力，從經濟效益角度想去做價值鏈的短路。另一類聯盟效果不好的企業，營銷目標完不成，會對第三方聯盟產生不信任，也有動機自建聯盟。

效果聯盟平臺一般存在兩種角色。一種叫分銷角色，二是廣告角色，它是一個銷售、市場和渠道相結合的模式。這種混合模式，注定自建聯盟和第三方聯盟之間，也一定是混合的關系，即自建的同時，也與第三方聯盟合作。自建聯盟與效果聯盟的關系一定是合作大于競爭的關系。目前發展是二者并存，長遠的發展一定是專業分工。價值鏈各司其職，專業分工才效率最高。從小而全做到專而精。

我們的主要核心競爭力有三點。第一點是規模化。我們占第三方聯盟60％～70％的份額。每月能為B2c帶來2～3億元的營業額。第二點是智能化，我們一直是自有技術，所以能引導這個行業。第三，就是服務，也就是我們整個平臺的商務運作效率和信任度積累。我們一直堅持的使命是讓網絡營銷更有效果。無論是廣告主，還是網站主的營銷效果都要達到最大化。

廣告聯盟需要非常精準的投放系統|七七聯盟cEO焦鳴

現在，很多電子商務平臺都建立了自己的廣告聯盟，這是沒有必要的，同時也是不可取的。創業型公司需要的就是專注，電子商務公司在做好產品、服務、技術的同時，再要把廣告聯盟建立起來非常消耗精力，這樣的后果可能就是電子商務沒做好，廣告聯盟也沒做起來。

電子商務自建的廣告聯盟和第三方廣告聯盟之間不形成競爭關系，同時能讓站長的收益最大化，豐富網站的內容。

隨著廣告主對投放效果要求的提高，廣。告聯盟后期的發展趨勢就是精準營銷、效果營銷。能夠讓廣告主的廣告到達他們所想要展示用戶的眼前，這個需要有一套非常精準的廣告投放系統來支持。

七七廣告聯盟能很快發展起來，主要是由于有前期的廣告資源沉淀，并且有一批懷揣著同樣夢想的人在一起努力，同時還有雄厚的資金，不會出現一些小聯盟打款不及時，或者服務不到位的情況。七七廣告聯盟很快得到了廣大站長的認可，在艾瑞咨詢網廣告聯盟行業類中達到排名第二的位置，儀次于阿里媽媽。

電商更適合自建廣告監控平臺|起點聯盟市場總監林蕓

電子商務企業沒有必要自建廣告聯盟平臺，可以建一個廣告監控平臺，這樣可以節約成本、節約精力。如果電子商務企業自建平臺，得保證廣告不間斷的同時，還要對媒體進行優化，這樣一來人員成本增加，媒體成本也會增加。

第三方聯盟跟自建聯盟并不沖突，可以共同發展、互相借鑒。第三方的優勢是媒體資源廣泛，可以滿足不同需求。自建聯盟一般是根據自己的需求找媒體。旱在5年前我就聽說聯盟最終是要被取代的，可足現在我們發展得越來越好。

廣告聯盟只是網絡廣告的很小一部分，主要以價廉、操作靈活、用戶能精準定義為特色，廣告聯盟發展將更趨向專業化。

我們專注于互聯網技術開發與創新，為企業提供互聯網廣告營銷平臺服務。優勢在于我們的J、’告監控系統，能為客戶提供全面的廣告監控服務。

弟三萬聯盟三只是一個廠舌友幣半臺|愛德威成果網CEO清水洋一

電子商務企業沒必要自建廣告聯盟。自建廣告聯盟需要大量的人力(運營和客服)、技術(維護和功能創新)和資金(推廣和招募)的支持。第三方聯盟不只是一個廣告發布平臺，還為廣告主提供市場分析和營銷數據，貢獻口碑和品牌建立服務。從媒體的角度考慮，第三方聯盟在對媒體的公信力方面、運營的專業化方面、廣告選擇的多樣化方面有自建廣告聯盟不可比擬的優勢。我們與電子商務自建廣告聯盟是共存的關系。

作為第三方廣告聯盟，我們的核心競爭力是創新。無論是技術創新還是商業合作模式的創新，愛德威成果網從不滿足于現狀，而是思考在前，不斷突破，立志成為廣告聯盟界的Apple。近年來，我們陸續推出了閃鏈(廣告顯示多樣化和精準化)、威智通(廣告形式個性化)、去買網(創造廣告主的粉絲)、網金鏈(促進媒體發布廣告)等方便媒體使用的廣告工具。從去年開始大力開拓與SNs社區、門戶結合的聯合登錄項目，目前已與人人網、360、新浪、支付寶等多家知名媒體合作，并且還在進一步開拓口碑、視頻、SEO等領域的更大發展空間。

自建廣告聯盟的性價比不高|起航廣告聯盟總經理趙井雙

不贊同電子商務企業建立自己旗下的廣告聯盟。理由很簡單，性價比不高，廣告聯盟組建最重要的是資源，不具備資源優勢而盲目發展，一味地靠媒介客服去聯系網站，不僅效率低、耗費時間，最大的弊端就是資源單一。例如，我有10萬元廣告費用，我不會選擇給一家廣告聯盟投放。原因很簡單，長期投放一家效果會F降，產品不一樣，每家效果也不一樣，這么大的投放市場，為什么要讓自已的投放渠道變狹窄呢?

至于電子商務企業自建廣告聯盟與第三方廣告聯盟之間的關系，我認為他們是“兄弟”。電子商務企業自建廣告聯盟，主要是為推廣自己的產品，但用自己資源獨立推廣太局限，所以還會成為第三方廣告聯盟的廣告主，電子商務企業有廣告聯盟后更能體會我們的辛苦，更能從心里理解我們，所以我認為他們是兄弟。

在新的網絡營銷環境下，廣告聯盟應該發展好自己的優勢。廣告聯盟平臺可以擴展到富媒體、硬JrL=合作模式也可以向C2S、CPC擴充，讓客戶的廣告效益最大化。

起航的核心競爭力體現在技術、資源、團隊，我可以自信地說，媒體資源和團隊，是我們絕對的優勢，我對起航廣告聯盟的定位是：微笑、誠信、共贏。

垂直、精準、服務是聯盟的發展趨勢|杭州弈天網絡技術有限公司CMO／合伙人蔡彥偉

電子商務企業沒有自己建聯盟的必要，因為聯盟平臺專業性較強，資源的整合是一個長期過程，相關人才也非常少，成功概率較低。

自建廣告聯盟與第三方廣告聯盟之間是平行的，它們各得其所，都在尋求媒體資源和產品的匹配點，市場還遠沒有到競爭飽和的程度，產品千萬種，媒體資源也非常的龐大，只要尋找到平衡點，就能快速的發展。

在新的網絡營銷環境下，廣告聯盟的發展趨勢首先是朝垂直化方向發展，針對不同類型的客戶整合相應的媒體資源。第二是精準，這個能做好的現在國內非常少。另外，聯盟應該是一個服務性的平臺，服務對聯盟來說會更加重要。

我們的核心競爭力是：資源豐富、經驗豐富、服務意識。

廣告聯盟：利用比自建更重要|軟告網CEO劉碭

這兩年可以稱為聯盟發展的元年。在這之前，sP時代的聯盟，不能稱為真正的聯盟。聯盟作為電商的三條腿之一，是電商發展的必然附屬品。目前情況來看，電商自建聯盟很正常，但是將來電商發展到一定階段以后，對于傳統客戶或者更多的廣告主米講，自建聯盟很不現實。

首先，聯盟遠沒有看起來那么簡單。畢竟對廣告主或者電子商務的廠商來講，聯盟不是主業。而且聯盟的專業性他們沒有辦法達到。

第二點，在廣告領域廣告主電不是專業的。聯盟將來是包括媒體、廣告技術、廣告創意多方面因素的組合體。聯盟營銷首先是基于互聯網營銷，互聯網營銷現存對于任何一個廣告公司，對于任何一個廣告主來說都是難題。現在出現的自建聯盟，是行業初期企業急速拓張但是產業鏈不配套的一個沒有辦法的辦法。廣告主做好市場部，組建一個好的市場團隊，知道如何用聯盟，比自建聯盟更靠譜。網站聯盟和品牌廣告區別在于，網站聯盟是西藥，直接見效。做品牌是中藥，中藥治根。但是企業面臨著這樣的挑戰：如果不做品牌，轉化率會很差。但是都做品牌廣告，成本又會高。所以企業既要做品牌，又要做效果。

我們的核心競爭力在于轉化率表現優秀，能滿足廣告主的黽化要求。我們還能夠為成熟的電商企業提供解決方案。軟告網更傾向于全案服務，中間過程全權負責，只給廣告主結果。

合作才有新出路|宣傳易網絡科技有限公司副總裁曾家鏗

筆者認為，對于有實力的企業，自建廣告聯盟自然是最好的選擇，對于實力稍遜的中小企業，就不盡然To正所謂“想吃蘋果，不一定要自己栽樹”；表面上看自已栽的樹自由度很大，愛怎么吃，就怎么吃；但凡事術有專攻，聯盟平臺不是簡單的程序架設，它涉及的內容有廣告與聯盟會員網站匹配、聯盟廣告數據監測和統計、聯盟廣告付費方式、聯盟分成模式等內容的運營管理，就目前整個國內的電商氛圍來看，從去年到現在非常浮躁，在這種大環境下，單打獨斗已不再能成為強者，合作才是新出路。

自建廣告聯盟只為自己的產品推廣而建；而第三方廣告聯盟，為服務眾多電商商家而存在，并能把聯盟會員的網站流量充分利用好，優化提高了聯盟會員的收入。自建廣告聯阻與第三方廣告聯盟之間應緊密合作，他們之間應是一種競爭與合作的關系。

如何保護廣告主利益是現在聯盟運營當務之急；隨著網絡廣告的發展，越來越多的品牌廣告主逐步加大在網絡廣告優勢門戶媒體上的投放費用。相對門戶網站，聚合長尾的聯盟廣告的廣告價值還未被大部分品牌廣告主認可，一些品牌廣告主現階段只是嘗試性地開始投放，大多品牌廣告主對投放過程及效果持觀望態度。目前投放聯盟廣告的多以互聯網企業和網游企業為主，且各家聯盟平臺的廣告主資源重合率也相對較高，廣告主仍有待挖掘。

宣傳易成立至今在廣告聯盟行業足足走了10年路，在這10年中，我們最寶貴的財富是：喊信、專注、專業。

自建聯盟并不省錢|奇優廣告聯盟總經理楊山青

筆者認為電子商務企業沒有必要自建廣告聯盟。就目前的情況看，多數電商自建廣告聯盟都是基于搜索引擎廣告漲價帶來的成本壓力，因為通過搜索引擎帶來的非有效用戶導致了上億元廣告費浪費。電子商務企業自建廣告聯盟多數使用cPs計費方式，其單一的計費模式約束了媒介投放資源，因此要發展起來有一定難度，短期內想通過自建廣告聯盟節省一筆費用，效果不是很明顯。

電商自建廣告聯盟與第三方廣告聯盟之間，可以說只是同類網盟不同計費模式平臺的關系，之間沒有很大的競爭關系，但是第三方廣告聯盟發展更為成熟和全面。第三方廣告聯盟結合了國內外主流的CPM＼CPC計費模式而深受歡迎，其后期拓展空間更為寬闊靈活，可以延伸到cPA＼CPS＼CPL＼CPS等各種計費模式。和第三方聯盟對比，自建聯盟因為產品類型的單一性顯得有局限。筆者認為如果電子商務公司能夠有效使用第三方聯盟資源，尋找到合作切入口，這樣會更好。既能節約人工、研發、調查等開支，還能通過合作全面快速使用互聯網推廣資源。與第三方廣告聯盟無縫合作，無論從哪投放，資源匹配來說都相對比較專業。第三方廣告聯盟通常都擁有較專業的營銷隊伍，專業的事情讓專業的人去做為最佳選擇。

在新的網絡營銷環境下，廣告聯盟的發展趨勢是精準匹配、提升訂單轉化率。奇優廣告聯盟數據分析師認為，在營銷推廣方面，除了門戶媒體和搜索推廣第三方廣告聯盟營銷推廣是首選!其優勢是流量大、快捷、成本低、流量支配靈活、推廣模式成熟。

渠道永遠不可能是敵對的|優易廣告聯盟市場總監盧雪佳

自建廣告聯盟、第三方廣告聯盟各有利弊。

第一，從自建廣告聯盟自身來看，優勢在于能夠控制渠道成本，效果也可以衡量，節省費用，但是它也存在弊端，如運營經驗不足，渠道資源沒有優勢，容易出現作弊情況等。

第二，就目前整個廣告聯盟市場而言，各公司參差不齊，良莠不齊，這也是導致電商企業自建聯盟的主要原因。

電子商務企業自建廣告聯盟與第三方廣告聯盟之間的關系，是競爭與合作的關系。渠道永遠不可能只是敵對的，更多情況需要相互補充和資源交換利用。每個平臺都不可能整合所有的資源，尤其在今年，各個平臺之間都加大了互動性與開放性。

在新的網絡營銷環境下，廣告聯盟的發展趨勢是加深細分行業相關站點資源的積累，制定更合理的營銷方案，給客戶更顯著的效果。

我們公司的核心競爭力在于入力和資源。我想公司的發展，從哪方面考慮都是離不開人力的，在這方面公司的投入成本也是最大的，我們更關注每個員工的發展前景及其自身的提升。而資源是廣告聯盟永恒的主題，在市場競爭越來越激烈的情況下，保證站長的收益和公司的利益和諧發展，這一直是我們不斷追求的目標。

兩種聯盟應實現深度優勢互補|曬樂精準營銷商務總監江濤

廣告聯盟發展前期定位于網站剩余流量的整合，為廣告主提供一種以營銷效果付貲的網絡營銷方式，在為廣告主提供性價比更高的的推廣方式的同時，為網站提升盈利。

在新的市場環境下，電子商務企業是否要自建聯盟，應視自身情況而定，電子商務企業自建聯盟平臺因其出發點是自身廣告的效果，更加強調ROI，往往在媒體的嘗試和購買上要比投放廣告聯盟的價格高很多，這就增加了其平臺的運營成本和風險。所以，電子商務網站想建立自己的聯盟平臺要確定好自身的定位。廣告聯盟經過多年的發展積累了一定的媒體資源、專業性人才及龐大的數據庫，對各類廣告的媒體投放定位更加精準，投放成本更加低廉。

電子商務自建聯盟和三方聯盟今后的發展不應停留在媒體的價格戰上，應分析各自的優勢，把各自優勢延長，實施差異化競爭。廣告聯盟在短時間內不會出現—方獨大的市場格局，將會相互競爭，相互促進。

在媒體數量日益膨脹的環境下，中國第三方廣告聯盟的競爭還將加劇，在新的市場環境下，只有更好的媒體效果才會贏得客戶的青睞。第三方廣告聯盟只有不斷通過互聯網技術的提升，開發出更好的廣告展現模式，通過技術和數據的結合使投放更加精準，通過對產品的準確定位、策劃出更好的營銷方案，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。