專訪:李國慶:當當網的一站式購物設想

線下，涵蓋衣、食、住、行各個方面提供一站式購物服務的大型綜合超市逐步取代了傳統的雜貨店成為目前中國主要的商業零售組織形式。線上，擁有開放心態和商業野心的李國慶積極打造能夠提供一站式服務的當當網。其已不滿足于僅僅將新華書店或是普通超市搬到網上，李國慶頭腦中的網上一站式購物體驗或許更加類似于西單商場一樣的大型購物娛樂中心，這兒不僅可以滿足顧客所有的購物需求，還應該有類似于餐館、電影院等其他周邊的配套設施。

浪費了的流量

辦公室小唐中午又被領導叫到辦公室談話去了，因為領導發現小唐總在上班時間孜孜不倦地在網上淘衣服。我們知道，其實不僅小唐，還有其他很多女同事，早晨一來單位打開電腦做的第一件事往往就是登陸品類繁多的電子商務購物網站，在琳瑯滿目的漂亮衣服、包包、鞋子等商品海洋中暢游。都說逛街是女人的天性，現在隨著電子商務技術的逐漸成熟和大量B2B、B2C網站的推出，網上購物正在悄悄改變人們以往的購物習慣，就像某句廣告語說的：沒人上街，不一定沒人逛街!

盡管小唐每天幾乎會花整整一個上午的時問在網上購物，但是快遞公司員工來辦公室送貨的頻率卻大約只有每周2次。這就意味著大量的時間，小唐登陸購物網站瀏覽的商品最終并沒有形成購買，也許瀏覽了100個頁面，最終形成購買的就只有其中的1個頁面而已。從圖書起家目前已經向百貨品類滲透的中國首家在美上市的優秀電子商務網站——當當網的cEO李國慶告訴記者，從專業角度說這實際上就是電子商務網站的流量轉化率的問題。當前環境下，中國的電子商務網站流量轉化率普遍偏低。當當網是在這方面做得最好的，其流量轉化為訂單再轉化到付款的轉化率也只有3.7％，而很多中小型電子商務網站的流量轉化率甚至只有1％不到。

根據艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具EcommercePlus發布的一份2010年第三季度中國網購市場監測數據顯示：中國網購B2C市場平均轉化率為2.7％。那么就是說電子商務網站的每100次流量中，只有2.7次成功轉化成訂單進而給電子商務網站帶來了收益，那么剩余的97.3次訪問呢?這部分用戶的訪問流量就這樣被浪費了嗎?媒體價格節節攀升的百度推廣所帶來的寶貴流量顯得如此浪費!怎樣才能將電子商務網站的流量充分利用起來呢?或許當當網在外鏈廣告方面的創新探索很好地開發出了這部分瀏覽用戶的商業價值。

最近登陸當當網，細心的人們會發現，在當當網首頁除了有常規的購物信息介紹外，還出現了一個個類似新浪一樣的首頁外鏈Bannner廣告位，吸引了不少諸如凡客誠品、麥考林、聚尚網、麥包包、唯品會、俏物悄語等一系列同是電商品牌的廣告主關注。據記者了解，當當網的這些廣告位會在不干擾顧客購物的情況下控制在25％以下的水平，其運營模式不僅不是按分成運營，也不是按照點擊付費，而是采取包時出售。在不斷漲價的情況下當當網此類廣告不斷售罄，合同還只能按季度簽，由此，其受歡迎程度可見一斑。

李國慶介紹，當當網目前擁有活躍用戶1000多萬，另外還有近千萬的非活躍用戶。根據Google提供的權威排名，當當網在中國是進入前50名的。李國慶向記者舉例：按周看，我們的訪問人數是淘寶的1／9；按月看，我們是新浪的1／10，這就是當當的影響力!有人打過一個微博的比喻，當你的粉絲在10個人左右的時候，你是你自己；當你的粉絲在100個人的時候，你是一個布告欄；當你的粉絲在1000個人的時候，你是一本內刊；當你的粉絲在10，000人的時候，你是一本雜志；當你的粉絲在100，000人的時候，你是一個電視臺。從某種程度上來說，以其對中國電子商務網購用戶群的影響力，當當網也確實可以看作是一個購物類的垂直媒體，而媒體的廣告營收模式對于當當網來說同樣也是適用的，有流量就一定會有商業模式，這是毋庸置疑的。

品牌魅力的深諳

當當網的外鏈廣告運營探索很好地解決了電子商務網站流量轉化率普遍較低的問題，但這需要持續強勁的用戶流量數據做后盾，沒有龐大的流量展示，廣告主們是不會輕易買單的。要獲得持續穩定的用戶訪問流量，就需要當當網進一步做好用戶體驗，賣更好的產品，構筑起強大的品牌影響力，培養消費者品牌黏性。

據李國慶透露，目前當當網的品牌影響力表現頗令人滿意，幾乎有近半的用戶瀏覽當當網是通過直接登陸訪問的。這不經讓人聯想到剛剛在2個多月前，當當網宣布全面停止了在百度的搜索引擎關鍵字競價排名和廣告業務。或許正是基于對當當網12年品牌運營歷史的自信，積累了龐大的忠實用戶群和用戶流量才使得當當網的決策者敢于和百度說“不”。李國慶告訴記者，近年來百度的廣告推廣費用上漲實在是太快了，另—方面，對于當當網來說，通過搜索引擎所帶來的流量提帶率已經和門戶網站相差無幾了，而且如果投在門戶網站的話，帶有“當當”字樣的大LOGO還能夠順便給當當網做品牌宣傳。傳統平面媒體、電視媒體等的品牌廣告效果又與新浪、搜狐、騰訊等門戶網站差不多，所以我們的媒體投放組合策略可以是非常靈活的。

隨著電子商務市場的日益成熟，消費者的購買行為也在日益成熟。網站的品牌影響力正在成為左右消費者購買決策的一個重要因素。當當網在停止了在百度的廣告投放后，其業務未受任何沖擊，正是當當網12年來對其品牌精耕細作的必然結果，這就是品牌的魅力!

當然，這或許也部分得益于百度沒有因當當網停止廣告投放而人為干擾當當網信息在搜索結果中的權重。不過當當網也沒有像之前的淘寶、優酷一樣對百度爬蟲數據抓取進行屏蔽從而使得百度的搜索結果顯得準確可信。合作、開放的心態才能帶給企業長遠的發展，對當當網、對百度都是如此。試想，如果當當網的搜索結果出現在了第8頁，還有幾個消費者能耐心地看到那里呢?一個不能抓取到有著1100萬用戶訪問數量中國最優秀電子商務網站信息的搜索結果的搜索引擎其權威性又有幾何呢?開放才是對這兩家各自領域內的巨頭的最好結果。

李國慶告訴記者，未來當當網會更加注重品牌的建設和推廣給用戶提供價格更低、質量更好的產品服務和更好的用戶體驗，進一步增強用戶的品牌黏性，繼續保持并加大當當網的品牌競爭力。在停止了百度廣告投放后，當當網發出聲明，將把原計劃用于百度投放的預算費用，投入到物流提速和商品低價等方面，以更低的價格和更完善的服務來贏得消費者的認同，進一步塑造當當網的品牌影響力!

據悉，當當網的30多萬種圖書的售價已經從原來的8折讓利到了6.5折，百貨方面也在進行大力度的返券促銷活動。物流方面，當當網在廣東啟用了占地4萬5干平方米的目前中國正式投入使用的第一大電子商務庫房，加上北京、上海、沈陽等原有的庫房基本形成了當當網對整個中國東部地區的全面覆蓋，初步實現了當當網在東部13個主要城市的當日達和30多個核心城市次日達的高效物流配送。西部地區由于目前中國整體的市場開發工作還沒有發展起來，針對有地區配送不及時的問題，當當網計劃在未來頁面設計上給顧客提供更多的選擇，比如用戶可以在承擔運費的基礎上自主選擇指定的物流配送公司，像DHL、順豐速遞等眾多提供高效快捷物流服務的公司將對當當網目前指定的第三方快遞公司提供很好的補充。

一站式購物的設想

開發廣告運營模式來有效利用網站的用戶和流量；樹立品牌運營觀念保證和增強用戶基礎；李國慶的開放心態和長遠視野大大超出了記者的預期，當當網12年的品牌運營經驗讓他完全不擔心將自己的網站流量導向其它購物類電子商務平臺，其甚至有一個開發出整合所有電子商務網站的購物導航客戶端的計劃。

“5年前，我就和董事會說過，如果一說在網上賣東西的就都覺得是當當的競爭對手，那當當也太狂了。”李國慶對記者說，“我不是這個看法。像麥考林，凡客等電子商務企業目前絕對是以自有品牌為主，這種前店后廠的運營模式與當當網賣百家貨的定位是完全不一樣的，我們可以進行差異化經營。”

李國慶確實看得很寬，他認為短期看確實可能會分流一部分顧客，但是如果當當網在服務和價格上沒有優勢，人家一樣不會在你的網站上花錢。“中國的電子商務不是一家能通吃的，我們為此提出一個更加開放的策略，就是開發出一個類似購物導航的客戶端，把所有的在網上賣東西的網站都加入進來。”李圍慶津津樂道地向記者描述他的構想，“就像當當網目前3.7％的流量轉化率，說明你還有些東西不是人要的，或者你的服務沒有做到。”為了方便說明，李國慶還用切身感受給記者舉了兩個關于好的商場與好的餐館的例子：一般好的商場會始終注重給顧客提供良好的服務，如果你要的東西在好的商場沒有賣的話，它也會盡可能地為顧客提供服務，它會告訴顧客這東西哪里有賣。而不好的商場則會對顧客說你明天再來看看吧，我們這有，但是就是不能告訴你哪有。餐館也是，比如你去好的川菜館問這附近有沒有湘菜館。好的餐館會告訴你有以及在哪兒，但不好的餐館就會告訴你，不知道!

好的購物網站也肯定會是從顧客的角度出發，始終樂意為顧客的購物需求提供全面的服務的。當當網將選擇的是開放，我們不介意在自己暫時無法提供的服務與其他公司展開合作，抑或指引我們的顧客去其它能夠滿足其需求的購物平臺。當當網的構想就是致力于為顧客提供一站式購物服務。我們明白，僅僅憑借當當網目前自己的積累還相去甚遠。雖然這幾年當當網在包括百貨方面實現了高速增長，我們也開發了店中店的銷售模式，但這種推進速度遠遠不夠，只有提出更加開放的思路，才能幫助我們完成網上一站式購物的設想。未來，當當網一定是更加開放的，積極整合各個領域的專業資源為顧客提供最優的購物體驗。

開放讓國美、蘇寧等家電大賣場實現了快速的跨越式發展；Google的Android操作系統也因為開放平臺而吸引了大量第三方軟件開發企業，從而讓其具備了與被稱作最具創新力的蘋果公司展開競爭的實力；更是因為開放，中國的國民經濟才開始了持續30多年的高速增長。開放的好處是能夠鼓勵更多的競爭和創新，從而使企業市場得以快速擴張，反過來高速增長的動力又會持續拉動新的創新，使企業的發展不斷地躍升到一個個新的平臺，李國慶當然也一定是深諳此道的。

從線下來看，在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算，涵蓋衣、食、住、行各個方面提供一站式購物服務的大型綜合超市逐步取代了傳統的雜貨店成為目前中國主要的商業零售組織形式。線上，電子商務的發展，類似當當網這樣的網上商城已經初步具備了提供網上購物的一站式服務的雛形。擁有開放心態和商業野心的李國慶顯然已經不滿足于僅僅將新華書店或是超級市場搬到網上，李國慶頭腦中的網上一站式購物體驗或許更加類似于西單商場那樣的大型購物娛樂中心，這兒不僅可以滿足顧客所有的購物需求，還應該有類似于餐館、電影院等其他周邊的配套設施。

不知道未來李國慶先生的當當網是否能夠滿足人們一邊挑選商品一邊瀏覽新聞資訊的需求呢?或許那時，小唐就可以在上班的時候邊工作邊購物了。那樣的話在上班的時間逛購物網站也就不會再被領導叫去談話了。