案例:七喜病毒視頻玩上癮

“爽”是讓很多碳酸飲料都趨之若鶩的訴求，有人訴諸水的冰涼，有人青睞發泄的快感。七喜于5月三度投放的病毒視頻“史上最爽的7件事”則通過各種“異想天開”讓大家隨著男主角的“意淫”“爽”了一把。

這支由北京天納廣告操刀的病毒視頻，描述作為國足球迷的男主角撞見國足奪得大x神杯、前女友回心轉意、老板加薪、李“鋼”送房子、屑委會大媽送鹽等等很爽的事情。最后發現，一切都不是真的，只有外賣小弟送來的2升裝七喜還是僅賣4塊9。這條以推廣七喜降價促銷為目的的病毒視頻在一個月時間內就收獲了近百萬播放量，其結尾還埋下伏筆，預示著續集中將有外星人登場。

繼去年胡戈為七喜拍攝了“史上最溫馨浪漫的情侶”及其前傳“史上最給力許愿”后，七喜再次發力病毒視頻營銷，足見其對該營銷方式的肯定。不過，在選擇合作伙伴方面，創意依然是百事公司最為看重的考量標準。北京天納廣告去年曾經搞了_一次內部員工培訓活動，主題是作為普通觀眾，把你最煩的廣告找出來翻拍一遍；隨后。這一系列題為“廣告說啥我信啥”的視頻被嘗試性地放到視頻網站后，竟然火得一塌糊涂。百事公司互動營銷部門正是看到了這些視頻的創意水平，才決定把今年的病毒創意交給天納。

不過，北京天納廣告總經理王錚坦白地告訴《廣告主》雜志，之前也曾有品牌與天納接觸希望開展病毒視頻營銷，但由于他們對該營銷方式沒有足夠的認識、預算不足等原因，天納無奈地拒絕了。而七喜的目標消費者主要為年輕群體，這些正是病毒視頻的“易感”人群。經過在中圍市場上一年的大膽嘗試，它對該運作模式已經相當熟悉。“七喜方面跟我們在費用、理念、創意等方面溝通都比較順利，甚至我們的好點子還將他們創作的熱情激發起來。”王錚不無自豪地說道。

在病毒視頻的傳播方面，擁有意見領袖資源、傳播節奏的把握、平臺的選擇、媒體之間的組合，都是需要考慮的方面。不同于作為傳統營銷補充手段出現的哈爾濱啤酒“啤酒作畫”和諾基亞“Hip—Hop的起源”等病毒視頻，七喜的病毒營銷在夏季促銷活動中起到的是主導作用，通過好的創意引發消費者的興趣、實現線上線下聯動。

王錚曾設想，由于該則病毒視頻中設置的笑點和淚點都比較容易打動二十五六歲的年輕人，他們必然會成為主要的受眾，事實上，在傳播開展到一半的時候，天納廣告做了簡單的監測，發現新浪微博上一些重量級的加v用戶如某80后CEO、清華EMBA教授、香港某房地產公司的董事長等都在主動傳播該視頻，影響總體較為正面。

七喜的病毒視頻目的和傳播點都很簡單明確，就是要配合夏季促銷。由于從一開始就將其作為整體營銷戰略的一部分，隨后開展的活動更容易整合在一起進行。如，天納創意團隊在創作時預設的與七相關的信息，就是為了呼應后續邀請用戶截取含有“七”的視頻截圖的微博互動活動。

沒過多久，該視頻中預埋的伏筆浮出水面，胡戈歸來，沒有讓觀眾失望，他不僅執導了“七喜最絕的蝴蝶效應”，還成為其中的主演，演繹了南購買七喜引發的一系列“不幸”事件，甚至牽扯到外星人并危及到地球的存亡。為了與時俱進，片子結尾還加上“祝賀中國人第1個大滿貫”字樣。

胡戈告訴《廣告主》雜志：“我同繞百事公司要求的七喜降價促銷的主題，用了_一種多米諾骨牌的形式，從七喜降價促銷引發一連串事件，使整個片子變得有趣。”不過，他同時透露，南于第一個病毒視頻的巨大點擊率，七喜方面在對病毒視頻越來越重視的同時，也變得越來越保守，這也直接導致創新越來越難。

胡戈同時透露，他同百事公司會長期合作，以后會不斷拍七喜的廣告。至于視頻中意外出現類似微博控熟悉的E2MAN外星人的形象，胡戈表示并非故意盜用，而是他親自買了不少外星人道具，從中選了一個最合適的而已。