海外:耐克卷土重來,挺進小眾運動領域

為了不在運動領域留下任何空白，耐克公司決定將溜冰、滑雪、沖浪等極限運動納入贊助范罔，在新一輪的“Just Do It”品牌運動中以“TheChosen”(天子驕子)為主題，其廣告片的明星主演陣容也破天荒地達到25位之多，成為耐克公司在極限運動領域投入最大的一場推廣活動。

20世紀90年代，耐克也曾斥巨資拍攝了溜冰題材的電視廣告，盡管這些廣告本身水平并不低，但由于耐克公司并沒有對該運動作出實質性的支持，使其并沒有產生預期的效果。當時，有很多溜冰運動員也因為耐克公司并未實施任何贊助活動而對該品牌不甚認可，耐克甚至并沒有將其產品渠道延伸到專業的溜冰用品店。

10年之后，耐克再次向小眾運動領域發起進攻，它要極力避免重蹈覆轍。所以，除了廣告推廣耐克更注重將自己融入極限運動所代表的超然文化中。

這部南滑板天才Paul Rodriguez(P-Rod)、奧林匹克滑雪選手DannyKass、沖浪奇才-Julian Wilson和Laura Enever等擔綱主演的廣告片是耐克代理公司72andSunny的創意作品，并請了知名電影攝影師LanceAcord做導演，花費了1年時間在世界上最好的極限運動場地拍攝。Lance還受搖滾音樂會現場的啟發，將拍攝時間定在夜晚，在奇妙的燈光和煙火效果下，運動員的精彩表演同巴厘島、夏威夷、紐約等地的美景交相輝映，畫面美侖美奐。廣告片背景音樂是由迷幻瘋克樂隊演唱的“I Gota Thing”，具有震撼人心作用的音樂恰能表達極限運動涌現出的激情與活力。

整個推廣活動在美國、中國、巴西、西歐、澳大利亞等23個市場展開，耐克公司還邀請極限運動員上傳自己或與隊友一同參加極限運動的視頻，放到FacebookE的活動頁面供粉絲投票，票數領先者有機會參加耐克公司組織的旅行活動和將于美國加利福尼亞州杭丁頓海灘市舉行的美同沖浪公開賽，并優先獲贈耐克的限量版產品。

耐克CEO兼總裁Mark G Parker表示，他們通過對極限運動領域的研究，發現該市場規模已經達到3，9億之多，并在未來5年內翻番。在主打年輕人的極限運動領域，相對小眾的Quiksilver(極速騎板)、o’Neill、Volcom(鉆石)以及極限沖浪品牌Billabong是耐克強勁的對手，極限運動員往往對這些品牌具有極高的忠誠度。不過，Mark剛時指出，這些品牌缺乏創新精神，耐克依然有信心在這個市場取得成功。

據悉，耐克已經邀請了幾位著名的藝術家為此次推廣活動設計標識和T恤，同時還推出了溜冰鞋新品Braata LRMid Premium。事實上，在過去的幾年里，耐克一直在不斷延伸其極限運動產品，尤其是在沖浪和溜冰領域，2002年，耐克有意將其附屬品牌Hurley打造成專業溜冰板和沖浪服裝品牌；一年以后，它又主推匡威的帆布鞋產品，以引起溜冰運動員的關注。

新廣告片在6月2日首次播出，其90秒版本在6月5日NBA總決賽第三場直播中投放。此外，耐克還專門為人熒幕制作Y3D版的廣告，在7月4日《變形金剛4》全球首映時一同推出。

耐克全球品牌市場副總裁Davide Grasso表示：“‘天之驕子’廣告活動是對耐克的口號‘Just Do It’的全新詮釋，耐克將火炬傳到新一代運動英雄手中，這對耐克極限運動品類來說是起決定性作用的一搏，隨著相關活動的不斷推進，極限運動必然會在全世界范同內以嶄新的方式吸引到大批人群。”