中國家居的高端奢侈化戰爭

1873年，馬克#8226;吐溫出版小說《鍍金時代》，用優美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活。如今，正在走向富裕的中國也開始了自己的“鍍金時代”，據招商銀行業貝恩管理顧問公司聯合發布的《2011中國私人財富報告》顯示，截止2010年末，國內擁有可投資資產超過千萬元的個人人數約為50萬人，人均擁有可投資資產約3000萬人民幣。

而根據世界奢侈品協會6月9日發布的報告，2010年2月初至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，同期中國人在歐洲市場消費奢侈品累計近500億美元。化妝品、香水、個人護理、箱包、服飾、珠寶等成為奢侈品消費重點。隨著高端住宅的熱銷、低調奢華的倡導，家居奢侈品的市場認可度同樣快速提升，市場銷售看旺。

在這種財富群體快速增長、物質極大豐富、文化藝術興旺的環境里，國內不少家居品牌騰出手來打造高端形象，甚至把自己的某些產品定位為“奢侈品”。定位高端品牌，推出高端產品、定下高昂價格的做法則相當普遍。

2011年初，頗具知名度的歐神諾陶瓷推出高端瓷-磚產品“IC微晶寶玉”，并力推“非玉不豪宅”的主張，這款瓷磚曾創下單值最大80萬的訂單，“全球首款玉質瓷磚”、“豪宅專屬”、“幾千元每平米的價格”等屬性，讓這款頗富傳奇色彩的瓷磚有了幾分“家居奢侈品”的味道，被評價為“史上最貴的瓷磚”。

其實，在任何何一個細分市場上，從來都不缺乏熱鬧。2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世，被譽為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石。到時下的7系，博德磁磚主打的“七星級奢華建材”一直在向家居奢侈品的方向發展。建筑陶瓷領域遠遠不只歐神諾、博德在行動，奢華之爭不過剛剛拉開帷幕。

再看涂料行業，這一塊與高端掛鉤往往比較正常，比如多樂士一直以來就有高端的口碑，但與家居奢侈品扯上關系，好像并不容易，不過我們仍然能夠發現一些不俗之筆。2010年開始，嘉麗士漆即打出“涂料界的奔馳”之旗號，全面進軍“高端涂料品牌”建設，聘請一線明星李冰冰代言、研發高端涂料產品、建立高端銷售體驗店、與高端品牌一起合作、投身高端公益活動、創領高端科技等，在不斷強化高端印象。雖然目前涂料品牌的高端化之爭尚不成氣候，但個人認為，品牌定位的清晰化潮流，將進一步促動涂料的高端化大戰。

在壁紙行業，奢侈化其實早已拉開序幕，不過多是外資品牌，比如一卷壁紙名為“獨立戰爭”的壁紙，售價超過4.2萬美元。一些品牌壁紙的某些款式-也達到了每平米幾百元、幾千元的價格。一套幾百平米房子裝修下來，壁紙投入將在數十萬元，堪稱高端、直抵奢侈。

不僅如此，在家紡、潔具、地板、家具等多個細分家居領域，一場高端化、奢侈化的戰爭在陸續打響。即使有的品牌并不高端，絕大多數產品都只是大眾的價格，技術與設計也并非最領先的，但在宣傳上也喜歡帶上高端的字眼，這樣就屬于“山寨高端”了。

家居奢侈品無法像香水、服飾、私車那樣可以讓持有人隨時通過對方艷羨的目光獲得一份滿足感，這些東西只能擺在家里，不能每天扛在肩膀、頂在腦袋上，讓所有人看到。即使是最頂級的品牌、具備頂級技術、設計、服務、體驗，其提供的滿足感也只是內在的，不適合炫耀，是一種低調的奢華。

這種低調奢華有一定的關注和認可，比如“低調奢華”的百度詞條，其瀏覽量已經超過2萬多次。歐神諾陶瓷在推廣IC微晶玉系、IC微晶寶玉等高端瓷磚產品時，低調奢華成為推廣的核心關鍵詞。可以看出，家居奢侈品在獲得高端業主群體認可方面，還需要更大的力度，要想形成快速的跟風效應，還有一段路要走。