品牌:博世洗衣機(jī):恐懼營(yíng)銷(xiāo)的智慧

2009年11月，臺(tái)灣交通安全部門(mén)在島內(nèi)各大媒體投放了一系列交通安全宣傳廣告，是攝像頭拍攝到的車(chē)禍瞬間的剪輯，雖然該血腥的廣告引起了社會(huì)組織的抗議，但同時(shí)也使臺(tái)灣當(dāng)月的交通事故發(fā)生率同比下降了，20％。

在企業(yè)開(kāi)展的廣告活動(dòng)中，類(lèi)似這樣訴諸恐懼的例子同樣有不少：牙膏廠商通過(guò)描述齲齒的痛苦激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)該品牌牙膏的欲望；保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員利用未來(lái)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其保險(xiǎn)產(chǎn)品；房地產(chǎn)商不斷吹噓房?jī)r(jià)的飛漲來(lái)促使消費(fèi)者快速出手。作為在公眾傳統(tǒng)的印象中中規(guī)中矩的家電品牌，博世為其新產(chǎn)品——專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外全能洗干一體機(jī)推出的電視廣告活動(dòng)，竟然也讓消費(fèi)者“恐懼”了一把。

“這是一頭牛，牛出沒(méi)于污穢的戶(hù)外世界。那里潮濕、泥濘、冰雪交加，真的骯臟透頂!當(dāng)心!或者，用博世戶(hù)外全能洗干一體機(jī)，滌蕩戶(hù)外骯臟。”在這輪名為“反戶(hù)外恐懼癥”的推廣活動(dòng)中，像這樣描繪戶(hù)外惡劣環(huán)境的廣告共有4組。原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)形象、混亂而恐怖的戶(hù)外世界，讓博世推出的中國(guó)大陸首款能洗滌和干燥防水面料服裝的洗衣機(jī)顯得更加與眾不同。

該活動(dòng)的創(chuàng)意方北京天一(Interone)國(guó)際廣告公司同博世一樣擁有德國(guó)血統(tǒng)，雙方的合作已經(jīng)有3個(gè)年頭。天一廣告董事總經(jīng)理、德籍廣告資深人士關(guān)凱琛(Carsten Greiner)在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)透露，如此出格的創(chuàng)意表現(xiàn)才正合博世的心意，這家在歐洲家電市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一的工業(yè)企業(yè)，到2004年才在中圍市場(chǎng)正式推出其家電產(chǎn)品，而它希望能使中國(guó)消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)到其過(guò)硬的技術(shù)功底和創(chuàng)新精神，循規(guī)蹈矩的傳播是不可能做到這些的。

同時(shí)，天一廣告客戶(hù)總監(jiān)宋曉峰告訴《廣告主》雜志：“博世新推出的戶(hù)外全能洗干一體機(jī)售價(jià)在萬(wàn)元以上，其目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)高端、專(zhuān)業(yè)，明確了我們的廣告是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)題后，我們?cè)偻ㄟ^(guò)相應(yīng)的媒介組合和創(chuàng)意策略去吸引這部分人群。”

由于恐懼訴求廣告在改變觀念和行為方面有比較好的效果，天一廣告認(rèn)為，通過(guò)夸張地表現(xiàn)地球上的骯臟、雨水、泥濘等“恐怖”之處，才能更加凸顯博世產(chǎn)品的不可或缺。不過(guò)，從傳播學(xué)的角度看，影響恐懼訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和信息內(nèi)容本身兩個(gè)方面，由于恐懼訴求是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，會(huì)給受眾帶來(lái)一定的心理不適，如果分寸把握得不好，容易招致其自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。這也是天一廣告選擇運(yùn)用動(dòng)畫(huà)和幽默的表現(xiàn)形式的原因，試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者在一片輕松愉悅的氛國(guó)中更容易接收品牌信息。

與獨(dú)特的目標(biāo)受眾、不俗的創(chuàng)意表現(xiàn)相匹配，該推廣活動(dòng)的媒介策略也顯得別出心裁。該廣告除了在央視6套及各樓宇媒體投放，還選擇了《瑞麗家居》、原創(chuàng)潮流雜志《1626》以及專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外雜志。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各候車(chē)廳以及戶(hù)外廣告牌也納入投放范罔。

4-5月，該產(chǎn)品還同綠野戶(hù)外網(wǎng)攜手開(kāi)展“反戶(hù)外恐懼癥”行動(dòng)，號(hào)召綠野網(wǎng)的驢友積極參與戶(hù)外活動(dòng)、發(fā)表反戶(hù)外恐懼癥宣言。綠野網(wǎng)廣告客戶(hù)經(jīng)理王女士在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)介紹，此次是綠野網(wǎng)首次同洗衣機(jī)品牌合作，他們?yōu)椴┦缹?zhuān)門(mén)制作了活動(dòng)專(zhuān)題并將該活動(dòng)融入到綠野網(wǎng)既有的活動(dòng)中去。通過(guò)這些線下活動(dòng)，大家可以很直接地得到品牌最新的信息，效果更為直接，打破了以往博世常規(guī)家電品牌的印象。

“博世戶(hù)外全能洗干一體機(jī)恰好能滿(mǎn)足我們剛友的需求，并且該活動(dòng)主題比較新穎，讓大家眼前一亮，所以我們的會(huì)員的參與熱情都比較高，參與該活動(dòng)的路線有290多條，平均每條路線的參加人數(shù)在50左右。”王女士說(shuō)。