品牌:博世洗衣機:恐懼營銷的智慧

2009年11月，臺灣交通安全部門在島內各大媒體投放了一系列交通安全宣傳廣告，是攝像頭拍攝到的車禍瞬間的剪輯，雖然該血腥的廣告引起了社會組織的抗議，但同時也使臺灣當月的交通事故發生率同比下降了，20％。

在企業開展的廣告活動中，類似這樣訴諸恐懼的例子同樣有不少：牙膏廠商通過描述齲齒的痛苦激發受眾購買該品牌牙膏的欲望；保險業務員利用未來可能面臨的風險吸引客戶購買其保險產品；房地產商不斷吹噓房價的飛漲來促使消費者快速出手。作為在公眾傳統的印象中中規中矩的家電品牌，博世為其新產品——專業的戶外全能洗干一體機推出的電視廣告活動，竟然也讓消費者“恐懼”了一把。

“這是一頭牛，牛出沒于污穢的戶外世界。那里潮濕、泥濘、冰雪交加，真的骯臟透頂!當心!或者，用博世戶外全能洗干一體機，滌蕩戶外骯臟。”在這輪名為“反戶外恐懼癥”的推廣活動中，像這樣描繪戶外惡劣環境的廣告共有4組。原創的動畫形象、混亂而恐怖的戶外世界，讓博世推出的中國大陸首款能洗滌和干燥防水面料服裝的洗衣機顯得更加與眾不同。

該活動的創意方北京天一(Interone)國際廣告公司同博世一樣擁有德國血統，雙方的合作已經有3個年頭。天一廣告董事總經理、德籍廣告資深人士關凱琛(Carsten Greiner)在接受《廣告主》雜志采訪時透露，如此出格的創意表現才正合博世的心意，這家在歐洲家電市場占有率穩居第一的工業企業，到2004年才在中圍市場正式推出其家電產品，而它希望能使中國消費者快速認識到其過硬的技術功底和創新精神，循規蹈矩的傳播是不可能做到這些的。

同時，天一廣告客戶總監宋曉峰告訴《廣告主》雜志：“博世新推出的戶外全能洗干一體機售價在萬元以上，其目標消費者相對高端、專業，明確了我們的廣告是對誰說的問題后，我們再通過相應的媒介組合和創意策略去吸引這部分人群。”

由于恐懼訴求廣告在改變觀念和行為方面有比較好的效果，天一廣告認為，通過夸張地表現地球上的骯臟、雨水、泥濘等“恐怖”之處，才能更加凸顯博世產品的不可或缺。不過，從傳播學的角度看，影響恐懼訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和信息內容本身兩個方面，由于恐懼訴求是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給受眾帶來一定的心理不適，如果分寸把握得不好，容易招致其自發的防衛性反應，對傳播效果產生負面影響。這也是天一廣告選擇運用動畫和幽默的表現形式的原因，試圖讓目標消費者在一片輕松愉悅的氛國中更容易接收品牌信息。

與獨特的目標受眾、不俗的創意表現相匹配，該推廣活動的媒介策略也顯得別出心裁。該廣告除了在央視6套及各樓宇媒體投放，還選擇了《瑞麗家居》、原創潮流雜志《1626》以及專業的戶外雜志。與此同時，國內各候車廳以及戶外廣告牌也納入投放范罔。

4-5月，該產品還同綠野戶外網攜手開展“反戶外恐懼癥”行動，號召綠野網的驢友積極參與戶外活動、發表反戶外恐懼癥宣言。綠野網廣告客戶經理王女士在接受《廣告主》雜志采訪時介紹，此次是綠野網首次同洗衣機品牌合作，他們為博世專門制作了活動專題并將該活動融入到綠野網既有的活動中去。通過這些線下活動，大家可以很直接地得到品牌最新的信息，效果更為直接，打破了以往博世常規家電品牌的印象。

“博世戶外全能洗干一體機恰好能滿足我們剛友的需求，并且該活動主題比較新穎，讓大家眼前一亮，所以我們的會員的參與熱情都比較高，參與該活動的路線有290多條，平均每條路線的參加人數在50左右。”王女士說。