李娜品牌代言的商機與挑戰

中國的女子網球選手甚至多數中國的女子運動員很少有29歲才進入顛峰狀態的。因此，李娜的輝煌能持續多久還需要在溫網和美網中得到進一步的證實，而她在未來的發揮是否穩定也將使贊助商承擔很大風險。

李娜法網奪冠應該是2011年中國體壇最重要的新聞了。而在羅蘭·加洛斯球場，李娜賽后接受記者采訪首先感謝贊助商，雖有澳網的“前科”不至于出入意料，但也足以成為網友熱議的焦點，當然，李娜領獎、升國旗時一直未摘下的那頂帶有耐克商標的太陽帽，也沒有逃過億萬國人的睽睽眾目，耐克又收獲了一個經典的體育營銷案例。

網球一直都是歐美選手壟斷的運動項目，李娜作為亞洲人首捧大滿貫單打冠軍甚至被國人賦予比肩中國女排五連冠和劉翔雅典奧運金牌突破的意義。一般來說，評判一個體育明星的品牌代言價值，無外乎該運動員所獲榮譽、外貌身材長相、個性特點。而場外的李娜面對媒體大方得體、風趣幽默的表達，流利的英文，在以往的中國運動員中實屬罕見，這也讓她贏得了“國際娜”的雅號。試問這樣一位中國體育新偶像，哪個廣告主不動心?

這不，距離李娜法網奪冠兩周不到，梅賽德斯一奔馳就在英國倫敦宣布，李娜成為第一位擔任奔馳全球品牌使者的中國人。奔馳給出3年價值大約450萬美元的合同，回報是在李娜球衣的右側得到了一小塊位置用來放置奔馳的標志。

算上李娜此前簽約的贊助商耐克、勞力士、哈根達斯和Spider Tech，業內人士預測，李娜2011年的代言費將輕松達到2億人民幣，商業價值將遠遠超出2010年福布斯中國名人榜體育明星前兩位姚明和劉翔。

從李娜已經簽約的這些品牌看，李娜所屬體育經紀公司國際管理集團(IMG)已經為她選擇了相對國際化的品牌代言路線。這與網球運動本身的特點是緊密相關的。眾所周知，網球運動在人們心目中一貫就是“貴族”、“高雅”、“時尚”的代名詞。從有效對接上層主流消費人群的角度看，頂級網球運動員自然是奢侈品品牌的最愛。由于IMG一開始就為李娜的品牌代言設置了相當高的門檻，短期看來，李娜更有可能成為國際品牌的中國化形象。

隨著李娜奪冠對國內網球運動普及的拉動，這項時髦運動有望在新富階層、機關干部、高級白領、金領、大學生中迅速發展，這也為國內品牌聯姻李娜提供了廣闊的市場空間。理論上，憑借李娜172公分的身高，身姿矯捷，健康活潑，積極向上，無論是體育用品，還是飲料、保健品，甚至女性用品都可能與李娜建立有效的品牌契合和價值關聯。鑒于李娜奪冠本身所承載的舉國體制與單飛的爭議，包括“我只為自己打球”的“反叛言論”，此前姚明、劉翔代言品牌中曾屢屢出現的國企陷阱應該不會在李娜身上重演。

對廣告主來說，體育明星贊助本身就是一種風險投資。近有劉翔、姚明，遠有科比、伍茲，不管是身體方面的客觀原因，還是丑聞纏身信譽下降，都可能導致贊助商的大筆花費打水漂。雖然國際網壇有納芙納蒂諾娃高齡奪冠的奇跡，也不乏張寧羽毛球奧運奪冠這樣的特例，但總體來說，中國的女子網球選手以及多數中國的女子運動員很少有29歲才進入顛峰狀態的。因此，李娜的輝煌能持續多久還需要在溫網和美網中得到進一步的證實，而她在未來的發揮是否穩定也將使贊助商承擔很大風險。