李娜品牌代言的商機(jī)與挑戰(zhàn)

中國的女子網(wǎng)球選手甚至多數(shù)中國的女子運(yùn)動員很少有29歲才進(jìn)入顛峰狀態(tài)的。因此，李娜的輝煌能持續(xù)多久還需要在溫網(wǎng)和美網(wǎng)中得到進(jìn)一步的證實(shí)，而她在未來的發(fā)揮是否穩(wěn)定也將使贊助商承擔(dān)很大風(fēng)險。

李娜法網(wǎng)奪冠應(yīng)該是2011年中國體壇最重要的新聞了。而在羅蘭·加洛斯球場，李娜賽后接受記者采訪首先感謝贊助商，雖有澳網(wǎng)的“前科”不至于出入意料，但也足以成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)，當(dāng)然，李娜領(lǐng)獎、升國旗時一直未摘下的那頂帶有耐克商標(biāo)的太陽帽，也沒有逃過億萬國人的睽睽眾目，耐克又收獲了一個經(jīng)典的體育營銷案例。

網(wǎng)球一直都是歐美選手壟斷的運(yùn)動項目，李娜作為亞洲人首捧大滿貫單打冠軍甚至被國人賦予比肩中國女排五連冠和劉翔雅典奧運(yùn)金牌突破的意義。一般來說，評判一個體育明星的品牌代言價值，無外乎該運(yùn)動員所獲榮譽(yù)、外貌身材長相、個性特點(diǎn)。而場外的李娜面對媒體大方得體、風(fēng)趣幽默的表達(dá)，流利的英文，在以往的中國運(yùn)動員中實(shí)屬罕見，這也讓她贏得了“國際娜”的雅號。試問這樣一位中國體育新偶像，哪個廣告主不動心?

這不，距離李娜法網(wǎng)奪冠兩周不到，梅賽德斯一奔馳就在英國倫敦宣布，李娜成為第一位擔(dān)任奔馳全球品牌使者的中國人。奔馳給出3年價值大約450萬美元的合同，回報是在李娜球衣的右側(cè)得到了一小塊位置用來放置奔馳的標(biāo)志。

算上李娜此前簽約的贊助商耐克、勞力士、哈根達(dá)斯和Spider Tech，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，李娜2011年的代言費(fèi)將輕松達(dá)到2億人民幣，商業(yè)價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2010年福布斯中國名人榜體育明星前兩位姚明和劉翔。

從李娜已經(jīng)簽約的這些品牌看，李娜所屬體育經(jīng)紀(jì)公司國際管理集團(tuán)(IMG)已經(jīng)為她選擇了相對國際化的品牌代言路線。這與網(wǎng)球運(yùn)動本身的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的。眾所周知，網(wǎng)球運(yùn)動在人們心目中一貫就是“貴族”、“高雅”、“時尚”的代名詞。從有效對接上層主流消費(fèi)人群的角度看，頂級網(wǎng)球運(yùn)動員自然是奢侈品品牌的最愛。由于IMG一開始就為李娜的品牌代言設(shè)置了相當(dāng)高的門檻，短期看來，李娜更有可能成為國際品牌的中國化形象。

隨著李娜奪冠對國內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動普及的拉動，這項時髦運(yùn)動有望在新富階層、機(jī)關(guān)干部、高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、大學(xué)生中迅速發(fā)展，這也為國內(nèi)品牌聯(lián)姻李娜提供了廣闊的市場空間。理論上，憑借李娜172公分的身高，身姿矯捷，健康活潑，積極向上，無論是體育用品，還是飲料、保健品，甚至女性用品都可能與李娜建立有效的品牌契合和價值關(guān)聯(lián)。鑒于李娜奪冠本身所承載的舉國體制與單飛的爭議，包括“我只為自己打球”的“反叛言論”，此前姚明、劉翔代言品牌中曾屢屢出現(xiàn)的國企陷阱應(yīng)該不會在李娜身上重演。

對廣告主來說，體育明星贊助本身就是一種風(fēng)險投資。近有劉翔、姚明，遠(yuǎn)有科比、伍茲，不管是身體方面的客觀原因，還是丑聞纏身信譽(yù)下降，都可能導(dǎo)致贊助商的大筆花費(fèi)打水漂。雖然國際網(wǎng)壇有納芙納蒂諾娃高齡奪冠的奇跡，也不乏張寧羽毛球奧運(yùn)奪冠這樣的特例，但總體來說，中國的女子網(wǎng)球選手以及多數(shù)中國的女子運(yùn)動員很少有29歲才進(jìn)入顛峰狀態(tài)的。因此，李娜的輝煌能持續(xù)多久還需要在溫網(wǎng)和美網(wǎng)中得到進(jìn)一步的證實(shí)，而她在未來的發(fā)揮是否穩(wěn)定也將使贊助商承擔(dān)很大風(fēng)險。