前沿:目標受眾覆蓋比率開啟互聯網廣告衡量新標準

據麥肯錫研究估計，到2015年，中國的在線人口將從現在的4.2億增長到7.5億。這些互聯網用戶都是什么人?有多少是品牌的目標受眾?用何種方式與他們溝通?應該如何衡量目標受眾?

5月25日，中國傳媒大學廣告主研究所所長杜國清、CNNIc互聯網發展研究部主任劉冰、艾瑞咨詢CTO郝欣誠以及眾多知名品牌廣告主和廣告代理公司代表一起參加了在上海舉行的“互聯網廣告衡量新標準探討——易傳媒人群分析系統運用研討會”。與會各界就互聯網廣告投放及衡量標準進行了探討，并在會上得出一致結論：是時候用“目標受眾覆蓋比率”這一新標準來衡量互聯網廣告的投放了。

互聯網廣告衡量新標準已是大勢所趨

當前，網絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。對廣告客戶而言，曾經可控的、單向信息溝通方式被互聯網所改變，用戶的需求也被最大限度地挖掘出來，而同繞用戶需求進行的廣‘告投放也在逐步調整。

然而不可忽視的是，長久以來，國內互聯網廣告投放似乎陷入了一個怪圈。作為源頭的網絡廣告策劃一般是以“目標受眾”出發制作媒介計劃，但是到末端環節衡量媒體卻依然是用點擊率、注冊率。根據comScore 2009年的研究報告，在美同網絡廣告中，8％的網民貢獻了85％的點擊數，而且點擊人群偏向年輕人群、低收入人群。因此，如果僅是用“點擊”衡量廣告不免有失偏頗。

事實上，與傳統媒體一樣，如果廣告主進行互聯網廣告投放的目的是為了建立品牌認知度，那么關注點應該在“有多少目標受眾看到了廣告”，而不單是該廣告的點擊率。

從國外互聯網廣告的發展來看，運用“目標受眾覆蓋比率”衡量廣告效果已經普遍得到廣告主的認同。而大量的第三方監測平臺也都瞄準廣告主迫切希望以‘人’進行廣告效果衡量的需求，均已推出“目標受眾覆蓋比率”驗證報告。在國內，包括CNNIC和艾瑞咨詢在內的第三方監測平臺也紛紛著手推出“目標受眾覆蓋比率”的第三方驗證服務。可以說，互聯網廣告的衡量新標準已經是大勢所趨。

總的來說，作為廣告投放，最基本的任務是有效地到達目標受眾，為品牌創造與目標受眾進行溝通的機會。而作為廣告衡量，也要以目標受眾為標準。因此，在互聯網廣告逐步轉向“以人為本”投放的環境下，中國互聯網廣告市場迫切需要一套系統，可以幫助廣告主在策劃前根據人群優選投放媒體，在廣告投放中分析人群優化投放，并在投放結束后及時提供目標人群覆蓋比率。而易傳媒在多年數據及經驗累積的基礎上，已經構建起了一套成熟的“人群分析系統”。

易傳媒“人群分析系統”呼之欲出

作為中國領先的技術驅動整合數字廣告平臺，易傳媒是第一個以廣告網絡形式進行廣告投放的數字廣告平臺。成立3年來已為80~多個客戶成功投放3000多個數字營銷項目，擁有豐富的營銷經驗。

易傳媒以數據為基礎，建立了中國最大的基于真實行為的互聯網人群數據庫，為廣告主找到真正的目標受眾，用最能打動人的方式與之溝通，并用系統實現數據的分析和積淀，真正做到人群整合、溝通整合、數據整合。今年5月，秉承“以人為本”的廣告投放理念，易傳媒利用自身‘1人群整合”及“數據整合”的優勢，推出“人群分析系統”(Audience Analvsis System)。該系統基于易傳媒的互聯網人群數據庫，利用第三方數據及監測平臺，結合人口特征等多維度數據，幫助廣告主以“目標受眾”為導向進行廣告策劃及效果衡最，達到人群及數據的雙重整合，真正實現“以人為本”的互聯網廣告投放和衡量。

在“人群分析系統”的技術支持下，人群和數據的雙重整合策略將貫穿廣告投放的全流程。投放前，調用第三方平臺的人群樣本數據，分析目標受眾經常訪問的網站，進行媒介排期的制作；投放中，根據廣告實際觸達的目標受眾比例，在受眾集中的媒體，城市、上網時間、上網場所等維度加大投放，實時優化目標受眾比率；投放后，提供第三方監測平臺提供的人群占比驗證報告，衡量品牌廣告的投放效果。

任何行業想要快速發展都必須標準化。如果說整合能夠直接提升互聯網這一龐大媒體的營銷效果，那么要真正實現網絡廣告的價值，只有為這個行業引入一套新的價值評估體系。易傳媒“人群分析系統”將在“整合”的核心基礎上，同時引入第三方“目標受眾覆蓋比率”的衡量新標準，從而推動互聯網廣告行業未來的標準化發展。

正如易傳媒副總裁唐敏在“人群分析系統”使用研討會現場所言：“只有那些能夠反映對廣告主品牌和產品購買產生影響的可衡最的網絡廣告才是網絡媒體及網絡廣告公司的價值所在。”互聯網廣告只有在投放和衡量標準上真正從目標受眾出發，才能體現出更大的價值。