電視:在競爭中突圍:省級衛視頻道品牌傳播策略

省級衛視頻道的競爭已經進入了白熱化的階段。外部要應對新媒體對傳統電視受眾不斷蠶食的現狀，內部則面臨著央視和各級地面頻道對收視份額的搶奪。一邊是蛋糕越來越難以做大，一邊則是在不斷擠壓的夾縫中各家衛視的激烈競爭。如何在競爭中突圍，建立衛視頻道自己的品牌形象，已經成為衛視取勝的關鍵。全國電視市場

零和博弈下的寡頭競爭

據統計，中國電視頻道構成為：央視擁有15個開路頻道，31個省級上星頻道(不含港澳臺地區)，省級地面頻道共計245個，市級頻道已超過2000多個。從數量上看，各級電視頻道形成了中國電視市場上的金字塔格局。

從收視份額來看，央視的15個開路頻道，占據了近1／3的市場份額；31個省級衛視占據著另外近113的市場份額。央視及省級衛視已經成為中國電視市場上的寡頭。

受新媒體及網絡視頻的擠壓以及數字收費電視、高清電視的發展，更多的收視人群被分流，電視市場的蛋糕要想繼續做大，越來越難。中國電視市場已經成為由央視和主要衛視構成的雙寡頭競爭市場，市場規模增長的難度也在不斷增加。從右下圖中可以看到，4年來，省級衛視的收視份額不斷增加，而央視的收視份額卻逐漸被擠壓。

2010年，省級衛視的份額已經超越中央級頻道，在各類型頻道的市場份額排名中位列第一。中國電視市場上的雙寡頭壟斷市場已經進入了此消彼長的零和博弈階段。

衛視市場格局三分天下，欄目娛樂為王

來自CSM的數據顯示，全國衛視頻道2月份晚間收視份額中，中央電視臺收視份額占41％；安徽衛視、湖南衛視等六家衛視占28％；這七家單位共占整體收視份額的69％；其中，僅中央一套的收視份額就占到15.6％。央視無疑是全國電視市場上的老大，而央視與六大省級衛視共同瓜分著中國電視市場213的市場份額。

中國2010年省級衛視各類型電視欄目收視比重中，電視劇占比最大，達到了42％，與位居第二占比為15％的綜藝類欄目相比，優勢非常明顯，可以看出，中國的電視市場上，電視劇和娛樂節目由于收視率高，受眾覆蓋廣泛，一直都是各家衛視青睞的類型。電視欄目的“娛樂至死”風潮沒有停歇。由于門檻低、模仿成本低，娛樂欄目依然是最主要的欄目類型；而對于收視率超過40％的電視劇，去年廣電總局下達的限播令就直接反映了衛視競爭的白熱化及趨同化。

品牌力決定壟斷地位

頻道品牌形象決定電視頻道的壟斷地位。這從美國有線新聞頻道的競爭可以窺見一斑。在2010年美國有線新聞頻道節目收視率的版圖上，福克斯新聞像往常一樣在競爭中占據著壟斷地位。在收視率最高的30個節目的排行榜中有12個節目上榜。收視率最高的前十大新聞欄目，則全部為福克斯新聞頻道播出的欄目。

頻道導向上的美中差異

在節目定位上，美國是真正的專業化時代，而中國電視更多的是講概念。

據統計，美國主要電視頻道可分為：娛樂、體育、生活及文化及教育、購物、電影等九大類型，其中娛樂版塊占到85％，專業化程度較高。而中國省級衛視同時擔負著信息傳播、輿論宣傳、娛樂、教育等功能，再加上收視率的壓力，除了早期旅游衛視、寧夏衛視實現徹底轉型之外，現實和政策因素導致省級衛視無法轉變成為完全專業化的頻道。

目前省級衛視頻道定位的同質化較為嚴重，但還有很大的差異化定位空間。比如2011年年初剛剛改版的甘肅衛視，就有意避開了情感、娛樂等同質化類型，而選擇了美國電視份額占到8％的版塊——生活文化類，尋求更加差異化的定位。

美國注重生活方式電視節目類型的打造

生活及文化類型電視節目在美國有著很大的市場。例如，美國有一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia(瑪莎·斯圖爾特生活全媒體)的公司，它成立于1999年，擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節目、廣播節目、網站在內的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務和產品。

美國Hallmark電影娛樂頻道服務遍及全球，收視區域已超過60個國家，并涵括了14種語言版本，它從瑪莎斯圖爾特生活全媒體公司獲得了該公司節目美國電視播映權的獨家授權，以拓寬其生活類節目的內容。目前Hallmark頻道1／3的播出時間已經被瑪莎·斯圖爾特的生活類欄目占據。

2010年9月19日，Hallmark Channel原有的頻道在亞洲區變更為DIVA Universalo DIVAUniversal是具潮流嗅覺而又優雅迷人的娛樂頻道。專為20至30多歲懂得選擇的琨代觀眾而設；女性觀眾尤為著迷，但男性觀眾同樣會被DIVAUniversal推陳出新的精彩節目所吸引，無論熱門劇集，還是刺激的真人秀節目。

Diva Universal Channel專為女性與家庭量身訂作的頻道。觀眾可欣賞第一手的電視劇、感染心靈的談話節目及生活化的真人秀節目，每檔節目都切中女性觀眾所愛的題材，更適合全家大小共同觀賞。Diva Universal Channel的節目包含如談話性節目《奧普拉有約》、減肥競賽真人秀節目《減磅稱王》、家庭生活真人秀《新澤西主婦的真實生活》以及多部亞洲首播的影集如《魔法師梅林》等。

差異化定位的突圍之路

生活文化類節目可進一步劃分為生活方式和生活細節這兩種形式。

生活細節類：更適合地域化頻道的地位，因為在一個特定區域內的觀眾有相近的生活環境、相似的生活習慣，地域化的生活節目更容易引起他們的共鳴。

生活方式類(Ljfestyle)：是一個內容相當廣泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、工作、休息娛樂、社會交往等物質生活和精神生活的價值觀、審美觀等。

對于生活細節類頻道，國內不乏成功范例，比如北京電視臺第7套節目圍繞一周7天展開的日常生活節目很有“京昧”，非常符合京城百姓的胃口，一直保持著收視率和廣告創收上的不俗成績。但這一定位若放在衛視上，面向全國觀眾，則顯眾口難調和操作上的難度。

因此，2011年年初才進行改版的甘肅衛視選擇了生活方式類，傳達的是一種生活態度和熱情，避開了地域化的瓶頸。甘肅衛視定位的主要特點是：①受眾定位分眾化。目標收視人群為中青年主力消費群，側重女性；針對真正喜歡電視的人群，抓住都市最廣大的廣告目標人群。②功能定位為塑造健康的生活方式，倡導積極向上、樂觀、正面的生活態度。引領生活、服務生活、娛樂生活。③節目定位為綜藝化的生活服務節目。注重有趣性、實用性。

關鍵詞彰顯品牌文化

電視頻道包裝是頻道文化的標志，是頻道文化品位的體現，第一，它協調頻道豐富多彩的節目，把它們統一在有機的整體里；第二，規劃頻道的整體形象運作，把它上升為頻道的文化理念。而頻道的文化理念，直接體現在節目內容中，體現在頻道定位的關鍵詞中。作為生活方式類型定位的甘肅衛視，頻道關鍵詞直接體現了對美好生活的思考和追求。

頻道包裝凸顯專業與個性

頻道包裝的組成至少由以下幾部分組成：頻道標識、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語以及頻道個性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識別元素。

包裝創作要緊密結合宣傳推廣主體，一個不能凸顯個性的包裝行為將是不成功的。縱觀世界各電視臺，在頻道包裝上都有自己的個性，這多少和民族文化與個性相關聯。如法國臺的浪漫飄逸、英國臺的典雅沉穩、美國臺的霸氣和科技、日本臺的精巧輕盈、意大利臺的簡潔抽象、鳳凰臺的紅紅火火等等。

當然，內地各電視臺的頻道包裝也越來越有自己的特點，左下圖是甘肅衛視2011年全面改版后的頻道包裝。

縱觀全國，上星衛視頻道的競爭已經愈演愈烈。省級衛視頻道需要客觀冷靜分析當下電視市場的形式，擺脫地域化局限，挖掘頻道定位的空白，注重頻道文化的打造，如此才能在激烈的省級衛視競爭中取勝。