舊聞

真誠讓強生公司在危機中重獲尊敬

北風對人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風向太陽挑戰：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強者。比賽開始后，北風使出渾身解數，刺骨的寒風使行人緊緊裹住自己的衣服。風刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風不得不承認失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地熱起來，脫掉了外衣。

行人的外衣就是公眾對企業的防衛心理。而北風和太陽則是企業使用的不同手段。漫暖的太陽比凜冽的北風更能使公眾脫下防衛的外衣。這和企業對危機管理的方法一樣具有借鑒意義。危機襲來，信譽掃地，再強大的企業也往往不堪一擊。是強勢介入，還是真誠溝通，所引發的結果也是截然不同的。強生公司在這方面的做法就頗令人稱道。

“泰諾”(Tylenol)是美國強生公司在20世紀70年代末80年代初的拳頭產品。“泰諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰諾”已占據在了止痛藥零售市場35.3％的份額，在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8％和17％。然而，在1982年9月底，美國芝加哥地區連續發生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰諾”止痛膠囊而中毒的事件。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰諾”惟恐避而不及。

面對危機，強生公司迅速展開行動勇敢地承擔起社會責任，真誠地與消費者進行著溝通。強生公司首先在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫院、診所、藥店、醫生停止銷售。公司隨后開始以真誠和開放的態度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業有利的消息，還是不利的消息。并積極配合美國醫藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結果。后來被查明，此藥根本無毒(美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店)，但“泰諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。

解決了泰諾對生命的直接威肋，之后，強生公司又很快開始為泰諾的生存和公司的健康狀況而戰。強生公司否決了所有永遠停止泰諾生產，以新品牌重新進入市場的提議。相反，強生公司決心要為泰諾的生存而戰。

復興泰諾的第一步就是要接受消費者對泰諾的態度。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰諾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。其次，強生進行了一次大規模的促銷活動，向購買此款包裝泰諾的人提供優惠券。危機過后一個月，公司董事長伯克給強生2000多人的銷售大軍開了一次戰前動員會?！拔覀儾粫仡^，”他大聲說。然后他命令他們走出陰影，說服醫生和藥師向他們的病人和消費者再次推薦泰諾。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35％?！疤┲Z”擺脫了危機，走出了困境。強生雖然承受了5000萬美元的損失和5680萬美元的廣告額外支出，但確保了泰諾的繼續前進。許多分析家都對泰諾重返市場的速度感到驚訝，《華爾街日報》也把它稱作市場營銷的奇跡。