實(shí)戰(zhàn):PPS品牌推廣的“五感營銷”

全球品牌大師馬丁·林斯特龍揭示了全球頂級品牌成功的共性：它們大多運(yùn)用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“昧”誘人、以“情”感人，讓消費(fèi)者對品牌始終保持忠誠度。

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會(huì)打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動(dòng)聞香而來；戴姆勒克萊斯勒特別成立一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味……

全球品牌大師馬丁·林斯特龍將“五感”的概念延伸到品牌管理，這是新世紀(jì)的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。從品牌發(fā)展的開始，引導(dǎo)出品牌獨(dú)特身份認(rèn)同，每個(gè)訊息、外型、儀式與傳統(tǒng)，都在傳達(dá)這個(gè)認(rèn)同，善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

2011年伊始，PPS開始大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造了“陪你看世界”的品牌形象，進(jìn)行了品牌建設(shè)規(guī)劃和部署，在深入挖掘出品牌的屬性、價(jià)值、利益、文化。客戶等方面之后，再運(yùn)用“五感營銷”推動(dòng)品牌建設(shè)，從而達(dá)到品牌建設(shè)的目標(biāo)。現(xiàn)在讓我們來剖析一下這個(gè)案例，探究PPS在品牌建設(shè)過程中值得借鑒的策略。

以“陪你看世界”為核心品牌承諾

我們常常用“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消費(fèi)者與品牌之間如何連接、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并進(jìn)行消費(fèi)者分析，多元、多面向地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，去找出那種沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻最能代表消費(fèi)者切身體驗(yàn)的觀點(diǎn)。

在深入討論研究發(fā)現(xiàn)，人們選擇看剛絡(luò)視頻往往是獨(dú)處或者需要個(gè)人空間之時(shí)，忙碌的生活令人們有多種情緒難以抒發(fā)，影像故事多為現(xiàn)實(shí)生活的濃縮和寫照，能夠讓人們宣泄情緒，尋找情感的滿足；曾經(jīng)的夢想、期盼的未米，各種不可能在影像故事中都能讓人得到真實(shí)感受。影像故事是人類情感的提煉、沉淀和延伸，選擇看視頻正是尋求情感的滿足。PPS扮演的角色如同一個(gè)默默陪伴的伙伴，陪伴著用戶看各種故事。

經(jīng)過層層推敲，脈絡(luò)逐漸清晰，于是PPS選擇了一個(gè)全新的品牌口號(hào)，“陪你石世界”。其品牌定位獨(dú)特的價(jià)值在于：PPS不是一個(gè)冰冷的播放工具，而是一個(gè)有體溫的伙伴，陪伴人們看盡大干世界的喜怒哀樂。

“五感營銷”打造品牌精神

為了把“陪你看世界”的全新品牌形象打入消費(fèi)者內(nèi)心，PPS運(yùn)用了“五感營銷”來打造品牌。每個(gè)品牌都有自己的身份認(rèn)同，每個(gè)訊息、外型、儀式與傳統(tǒng)，都在傳達(dá)這個(gè)認(rèn)同，善用感觀的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。打開所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的五感體驗(yàn)，往往效果驚人，產(chǎn)生骨牌效應(yīng)儲(chǔ)存在腦中，如果觸到某種感受，就會(huì)引發(fā)下一個(gè)，然后下一個(gè)……整個(gè)記憶與情感的情景突如其來地展開。

PPS品牌建設(shè)中運(yùn)用的“五感營銷”，就是讓PPS擁有自己獨(dú)特的身份認(rèn)同，通過體恤感、共享感、娛樂感、歸屬感、故事感的渲染，能夠讓消費(fèi)者走入多元感觀體驗(yàn)，令品牌找到更寬廣的活力采源。

以伙伴定位傳遞體恤感

現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。PPS網(wǎng)絡(luò)電視是第一個(gè)把視頻播放平臺(tái)擬人化的網(wǎng)絡(luò)視頻。PPS的品牌理念強(qiáng)調(diào)體會(huì)和洞察消費(fèi)者所需所想，去體恤消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)者的滿足感。作為默默陪伴在人們生活中的伙伴，PPS能夠提供比消費(fèi)者想要的更多的服務(wù)，力求強(qiáng)化消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，契合消費(fèi)者追求產(chǎn)品、服務(wù)與自己情感體驗(yàn)一致性的需求。

技術(shù)發(fā)展體現(xiàn)共享感

品牌建設(shè)對于消費(fèi)者認(rèn)同十分看重，這種認(rèn)同感也是一種內(nèi)心的交流，不僅需要在廣告中清晰準(zhǔn)確地傳遞出去，在產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)層面也必須一致。PPS是基于P2P云視頻技術(shù)發(fā)展下研發(fā)的產(chǎn)品，用戶之間共享剩余帶寬以達(dá)到資源最佳利用效果，分享感在PPS發(fā)展之初就已產(chǎn)生。

用戶群一直以來都是PPS最在乎的，分享感正是將用戶的交流需求自然而然的延伸。人們在生活中更注重分享感受，社區(qū)和視頻就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的縮影，一旦這種情感被滿足，消費(fèi)者很容易被品牌感化，從而對品牌產(chǎn)生信賴感。今年P(guān)Ps更將分享發(fā)揮到了新產(chǎn)品“娛樂圈”之中，讓消費(fèi)者不僅分享帶寬，也開始可以彼此分享心得。

最簡單獲得娛樂感

娛樂是網(wǎng)絡(luò)視頻的基本屬性，強(qiáng)化PPS的娛樂感是其品牌建設(shè)必不可少的元素。宅在家中也能看電影，讓PPS成為最方便的家中娛樂，為了滿足消費(fèi)者的娛樂需求，Pps長期堅(jiān)持版權(quán)投入，為消費(fèi)者提供多種娛樂內(nèi)容。正是由于PPS的這一屬性，于是我們在其全新的廣告片中發(fā)現(xiàn)，PPS著重強(qiáng)調(diào)了“一起到PPsJk看部片子”是最簡單的獲取娛樂感滿足的途徑。

為消費(fèi)者營造歸屬感

對PPS的消費(fèi)者而言，歸屬感同樣很容易引起共鳴和認(rèn)同。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們經(jīng)常忙碌得沒有了個(gè)人的空間，每天最輕松的事，便是在洗去一天的疲憊后，在PPS的陪伴之下放松心情，宣泄無處釋放的情緒，得到情感和精神上的滿足。

PPS陪伴每一位用戶看盡大干世界的喜怒哀樂，為注冊用戶供許多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個(gè)性化的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的客戶端產(chǎn)品，與PPS品牌歸屬感融為一體，讓每個(gè)會(huì)員進(jìn)入PPS時(shí)，就如同進(jìn)入自己的網(wǎng)絡(luò)電視，擁有個(gè)人的專屬影像世界，從而實(shí)現(xiàn)歸屬感。

以故事感獲得認(rèn)同

品牌建設(shè)如果忽略了文化內(nèi)涵的傳播就很難獲得成功，建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁，具有故事感的畫面更容易傳遞品牌內(nèi)涵，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。一個(gè)品牌故事要讓消費(fèi)者從了解到喜歡、到認(rèn)同，是一個(gè)漫長的路徑。唯有把以上的體恤感、共享感、娛樂感、歸屬感以故事的方式表達(dá)，才更容易獲得消費(fèi)者的理解。PPS藉由兩個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的故事，將PPS的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，樹立品牌的個(gè)性，迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀。

在品牌TVC《上海／紐約篇》中，一對戀人由于現(xiàn)實(shí)的改變，需要適應(yīng)一個(gè)人吃飯、一個(gè)人逛街，生活變成了孤單的守候；《家庭影院篇》中，一對喜愛電影的情侶走向家庭生活，變成圍著寶寶轉(zhuǎn)的2+1生活，忙碌改變了過去的二人世界。然而，時(shí)間、空間在變，相互陪伴的信賴和依靠沒有變，PPS陪伴著他們、見證著他們的改變和成長，人和人的感情因?yàn)樗拇嬖诒焕痪洹癙s，還好有你”變成相互依靠的告白。生活中許多習(xí)慣往往是人們相互依靠的溫暖，但這種依靠難免會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)而轉(zhuǎn)變。始終支持你、陪伴你的溫暖給我們面對改變的力量，PPS的品牌TVC就是將這種看似無形的力量通過影像表現(xiàn)出來，希望能夠藉此品牌強(qiáng)化情感紐帶，加強(qiáng)PPS與用戶、用戶與用戶之間的情感關(guān)系。

正如全球品牌大師馬丁·林斯特龍揭示的全球頂級品牌成功的共性：它們大多運(yùn)用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓消費(fèi)者對品牌始終保持忠誠度。根據(jù)每個(gè)品牌不同的特性，運(yùn)用個(gè)性化的“五感營銷”打造廣告力、營銷力，讓自己的品牌重獲新生!