微營銷:“花開五月”,驚喜連連

炎炎夏日，人們對紙巾的需求量激增，紙巾產品的新一輪促銷活動也如火如荼地開展起來。“張張用心，驚喜連連”是此次五月花紙巾的營銷傳播活動主題，這次活動以新浪微博為平臺，引起了網友極大的關注度。通過積分兌換碼將消費者帶到活動網站雖然司空見慣，然而作為價格敏感、沒有太大忠誠度可言的紙巾產品，五月花通過新浪微博試水社會化媒體展現了其在品牌營銷上的創新精神。《廣告主》采訪了此次活動創意廣告公司氬氪互動(arkr digital)的社會化媒體經理Kenny Zhou，為讀者解析這一營銷傳播案例的成功之處。

此次營銷傳播活動主要分為有獎促銷以及新品推廣兩部分。線下，五月花希望通過產品促銷，直接帶動銷售；線上，五月花希望建設活動網站以及官方微博，首次嘗試以社會化媒體開展新產品的營銷推廣。

在有獎促銷方面，用戶購買促銷產品后，可登錄活動網站注冊成為“花粉”(會員)，輸入兌換碼獲得“花蜜”(積分)，即可前往“花粉福利社”換取好禮，包括在線刮刮卡即開型抽獎，以及產品主題壁紙。在新品推廣方面，五月花2011年將陸續推出四款新品，以滿足18～40歲女性的不同需求。氬氪互動的目標很明確，即在有限的預算內，找到合適的媒介將品牌及新產品曝光給目標受眾，直接與她們溝通，給予新產品試用，最終幫助廣告主推動銷售。

根據五月花目標消費者的媒介接觸習慣及特點，新浪微博以其用戶與產品目標消費者高度契合、信息輻射傳播能力強、信息反饋及時、互動性強、性價比高的優勢成為此次營銷傳播活動的首選媒介平臺。

為將品牌的聲音盡快盡廣地傳達出去，氬氪互動做了大量對目標消費者媒介使用習慣的分析以及對競爭品牌的營銷分析，結合產品本身的特性，最終決定通過社會化媒體直面消費者，與其進行溝通，將五月花產品的優點與競爭力展現出來。通過不間斷的微博活動擴大品牌認知，也讓消費者有機會體驗五月花紙巾“意想不到的好用”，感受到五月花品牌對于產品的“張張用心”。

Kenny告訴記者：在官方微博建設之初，我們設計了適合粉絲招募的有獎轉發活動。憑借我們在口碑營銷領域的經驗，整合論壇等陣地資源，精準地找到品牌相關的受眾群，成功地在一個月內將微博人氣聚集起來，粉絲數破萬。同時，內容編輯團隊定制了符合品牌調性與產品特點的微博常規發布內容，如“紙品貼士”、“感動瞬間”、“紙巾趣聞”等，意在培養和維護五月花溫馨體貼、專業好用的品牌形象。而隨著新系列產品的陸續上市，整個促銷活動的獎品將陸續進行更新。活動網站將根據四個新系列的上市順序，制作相應的產品專頁，并更新促銷活動的獎品。同時，引導Fh促銷活動來到活動網站的消費者至微博參與新系列產品的互動活動，深入互動。微博也將根據新系列產品設計相應的互動活動，例如5月的“母親節關愛活動”以及6月的“父親節禮物投票活動”，都以新產品為獎品，借此曝光品牌與產品，同時推動試用與反饋。一波接一波的深入互動與激勵實現了五月花“驚喜連連”的活動承諾。

此次線上線下的整合營銷活動在帶動產品銷售、增加產品曝光率的同時，通過官方微博的建立與維護，增強了品牌粘性、培養了忠實粉絲，幫助品牌積累了社會化媒體營銷經驗。而社會化媒體對于品牌和廣告公司都是一個全新的課題，如何達到最好的效果還需要長期的投入、維護與完善。無疑，五月花“以微博為基礎、活動網站為紐帶，整合其他口碑營銷陣地資源”的傳播策略已經邁出了成功的一步。